國慶假日期間，與堵車一樣來的迫不及防的可能就是降溫了。隨著冷空氣席卷而來，部分地區(qū)降溫甚至打破1981年來的歷史記錄。受持續(xù)冷空氣與持續(xù)陰雨天氣疊加，服裝行業(yè)主流上市公司在假期8天期間無論線上線下都有非常明顯的增長提速。
而在一眾品牌之中，波司登的數(shù)據(jù)尤為突出。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售件數(shù)同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。
截至10月13日收盤，波司登股價報收3.40港元，較9月30日收盤價2.40港元，累計漲幅近41%，創(chuàng)下9個月以來的新高。那么波司登國慶期間業(yè)績增幅，僅僅是因為季節(jié)性原因造成的嗎?綁定了“漲價”關(guān)鍵詞的波司登未來能否成功攀上“奢侈品羽絨服”這座高山?
冷冬助力，波司登獲市場青睞
降溫的確是近期波司登羽絨服銷量暴漲不可忽視的重要原因。 美國國家海洋和大氣管理局宣布，“拉尼娜”現(xiàn)象正式形成，再加上臺風(fēng)“燦鴻”即將來襲、北極海冰融化，今年冬季甚至被預(yù)測為近60年來最冷的一年，保暖作用相對較好的羽絨服造搶購也就不足為奇。
不過事實上，波司登的股價自2017年公司選擇聚焦羽絨服行業(yè)以來一直處在不斷上升的狀態(tài)。 2017年該公司營業(yè)收入同比大增30.28%，歸母凈利潤同比增長57%;2019年盡管受到疫情和暖冬的影響，該公司的營業(yè)收入仍同比上漲17.4%，歸母凈利潤同比增長22.6%。今年還被納入了恒生綜合大中型股指數(shù)成份股及素有全球投資風(fēng)向標(biāo)的MSCI中國指數(shù)成份股。
公司營收利潤數(shù)據(jù)雙開花，主要源于其在品牌戰(zhàn)略節(jié)奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略，專注羽絨服領(lǐng)域后，明顯帶動了業(yè)務(wù)營收和利潤的上漲，拋下親民帽子后的波司登，均價也穩(wěn)定在了1000以上，導(dǎo)致毛利率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)屢超資本市場預(yù)期。
并且為了提升品牌知名度，線下波司登亮相“紐約時裝周”、“米蘭時裝周”等國際舞臺、打造超級品牌日，抓住戶外電梯廣告、微信小程序以及社群等私域流量。線上公司攜手當(dāng)紅 KOL及明星，借助娛樂綜藝植入招攬年輕消費者。
得益于“全麥面包效應(yīng)”，羽絨服在很多消費者內(nèi)心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，隨著居民消費升級，高價羽絨服的認(rèn)同感得到顯著提升。在2018年羽絨服市場規(guī)模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長，預(yù)計2020年中國羽絨服市場規(guī)模將會達(dá)到1600億，而全球更是高達(dá)1.4萬億，。
因此波司登近段時間的業(yè)績表現(xiàn)更多的只是迎合了行業(yè)趨勢。不過試論一個服裝企業(yè)成功與否，以及公司未來的定位是否具有可行性，僅銷量數(shù)據(jù)可觀并不能滿足資本市場的期待。
角逐激烈的服裝市場，波司登高端戰(zhàn)略定位顯尷尬
從前文波司登的發(fā)展史來看，之所以能夠在羽絨服行業(yè)取得現(xiàn)在的突破，與之前選擇收窄多元化戰(zhàn)略，聚焦羽絨服是分不開的。但是羽絨服行業(yè)仍存有一些難以規(guī)避的行業(yè)風(fēng)險。
眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大，從波司登之前的財報數(shù)據(jù)來看，其營收也一般集中在第三季度，幾乎相當(dāng)于全年營收的70%。今年以來，法國羽絨服品牌Moncler開始推出自己的香水品牌，加拿大鵝也在試水鞋子市場，如果波司登仍堅持收窄多元化戰(zhàn)略，未來或許很難分散營收結(jié)構(gòu)單一和季節(jié)性的風(fēng)險。
再加上服裝行業(yè)中，波司登面臨的競爭戰(zhàn)線長且擁擠。 首先，即使波司登在國內(nèi)羽絨服市場的龍頭地位相對來說難以動搖，但是國內(nèi)傳統(tǒng)羽絨品牌的力量仍然不可忽視。其中GXG已和頭部主播薇婭、李佳琪、雪梨、辛巴、以及聚劃算官方優(yōu)選官劉濤有過多次合作，并且公司還將羽絨應(yīng)用于西裝、衛(wèi)衣、外套、毛衫、大衣、T恤、馬甲、羽絨服、配飾和寵物服等品類，從戶外機(jī)能到運動休閑均有覆蓋，可謂是來勢洶洶。
除此之外在該市場還存有例如艾萊依、真維斯、森馬、以純、伊芙麗、三彩等入局多年的服飾品牌，市場趨勢日新月異、人們的消費喜好也難以捉摸，誰也無法斷定其中是否會誕生下一個“波司登”。
其次，自2016年始，H&M、優(yōu)衣庫、Zara和GAP等快時尚在國內(nèi)發(fā)展勢頭迅猛，作為人口多、需求旺、追新潮的中國市場，這些快時尚品牌比波司登更有優(yōu)勢，不管是在價格、庫存還是新品更新的程度上，波司登都略遜一籌。
再加上以波司登目前的體量和潛力而言，在資本市場權(quán)衡中，其估值仍然落后于加拿大鵝與盟可睞。雖然上半年受公共衛(wèi)生危機(jī)的影響，加拿大鵝與盟可睞業(yè)績暴雷，一季度加拿大鵝的收入大跌63.3%至2610萬加元，虧損4810萬加元。
但即使如此，加拿大鵝與盟可睞在高端羽絨消費市場的地位波司登很難動搖。從波司登的財報數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，其銷量較好的產(chǎn)品均價都維持在1000-3000元，售價過萬的“珠穆朗瑪峰”系列幾乎無人問津。與之相比，國內(nèi)消費者對于加拿大鵝和盟可睞的高端定價接受程度卻令波司登咋舌。截至10月9日收盤，波司登的PE約25.91倍，PB約3.05倍，加拿大鵝估值明顯高于波司登不少，可見資本市場對于波司登的高端羽絨基因仍未完全接納。
所以綜合來看，通過與高端設(shè)計師合作，參加品牌大秀，波司登為了能夠在輕奢羽絨行業(yè)留下濃墨重彩的一筆付出了不小的努力。但是國外老牌巨頭同樣瞄準(zhǔn)了國內(nèi)市場，在快消產(chǎn)品、運動時尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同價格段的競爭者的夾擊之下，未來波司登的轉(zhuǎn)型之路道阻且長。
回歸到這次波司登股價的暴漲，這對服裝行業(yè)來說預(yù)示著什么?其他相關(guān)品牌會受到一些什么影響?
波司登暴漲的背后，“哀鴻遍野”的服裝行業(yè)將迎“新春”？
隨著疫情自中國慢慢得到控制，服裝行業(yè)似乎開始有了緩慢復(fù)蘇的跡象。 在國內(nèi)服裝市場，國慶中秋長假期間，港股服裝板塊集體走高。10月1日至10月8日期間，李寧漲6.94%，特步國際漲15.28%，安踏體育漲6.43%。A股中一些服裝概念股，例如日播時尚、三夫戶外、美邦服飾、森馬服飾、海瀾之家、探路者也掀起了一波回購熱潮。
而在國際市場，歐盟和日本相繼發(fā)布了8月份紡織服裝零售數(shù)據(jù)。繼7月份歐盟和日本雙雙呈現(xiàn)紡織服裝市場下行趨勢后，8月份，歐盟服裝零售回升，市場整體規(guī)?；謴?fù)至去年同期的八成半以上;日本服裝零售則繼續(xù)下降，比7月下降7.3%，但市場規(guī)模也恢復(fù)至去年同期的八成以上。
由于疫情以來本土服裝板塊表現(xiàn)偏弱的原因集中于零售和庫存兩方面。8月服裝零售表現(xiàn)已恢復(fù)至疫情前水平，本土服裝消費景氣已基本恢復(fù)。結(jié)合品牌公司經(jīng)營策略調(diào)整及中報數(shù)據(jù)，長江證券和東方證券等券商也多認(rèn)為服裝行業(yè)庫存風(fēng)險可控且?guī)齑鎵毫μ幱诟纳茀^(qū)間。
隨著雙十一的逼近，眾多服裝企業(yè)紛紛提前預(yù)熱，準(zhǔn)備打一場“翻身仗”，似乎預(yù)示著服裝市場即將度過“寒冬”，但事實是否真是如此?
事實上，自2019年起，全球服裝行業(yè)都處在水深火熱之中。上半年，港A兩地15家已經(jīng)披露了半年報的代表企業(yè)中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤的正增長，不少知名大龍頭下滑均超過50%。
美邦下滑達(dá)246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達(dá)97%，海瀾之家下滑達(dá)55.4%，就連不少跨國服飾巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產(chǎn)新聞。Gap、H&M、Zara、無印良品也關(guān)閉了全球多家店鋪。
可以看出疫情并不是導(dǎo)致服裝行業(yè)式微的唯一原因，所以衛(wèi)生危機(jī)得到控制所帶來的這種市場反彈實際上是存在一些質(zhì)疑的，眼下服裝行業(yè)的反彈高走是否是一個偽命題，下一個財報季可能會給市場帶來一些答案。
另外，全球疫情還存在一些不確定性的因素。據(jù)世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段多國疫情反復(fù);就拿現(xiàn)階段的國內(nèi)來說，雖然整體疫情已經(jīng)得到有效控制，但由于國慶出游的影響青島疫情出現(xiàn)反復(fù)。這實際上會對消費者的消費行為造成一定程度的壓制，進(jìn)而影響相關(guān)消費市場的需求。因此，在整個服裝行業(yè)板塊復(fù)蘇的同時，市場仍不宜過分樂觀。
本文來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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