昨晚，不少微信群活躍非凡，因為群友們已經(jīng)開始熬夜蹲點。不為別的，因為這是雙十一預售的第一天。上一次他們熬夜，是蹲點蘋果發(fā)布iPhone 12。
這樣的盛世總是會讓撩撥股價的心弦。今天港股開盤后，阿里巴巴漲幅1%、京東漲幅2%。資本市場的反應說明一件事，雖然“雙十一”已經(jīng)要12歲“高齡”（這在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，著實少見），生命力卻依舊蓬勃。在科技領域想找在年齡和生命力成正比方面旗鼓相當?shù)膶κ郑€真不容易，iPhone算是一個。
這兩個“常青樹”的相似度極高。
一方面是真香定律。近幾年每年都有人嚷嚷不想蹲雙十一，但每年雙十一結束后，阿里、京東、國美等各家戰(zhàn)績總是不斷刷新上一年雙十一記錄；近幾年iPhone剛發(fā)布新品，吐槽聲漫天，
一方面是行業(yè)標桿。雙十一阿里發(fā)起，其他電商巨頭跟進，最終線下巨頭也跟進，當之無愧的零售標桿；iPhone雖然近年來被吐槽無數(shù)，但劉海屏、超廣角依然在推出后，引無數(shù)友商效仿。
可以說，雙十一怎么玩、效果如何，直接預示著電商行業(yè)乃至零售行業(yè)的走向：電商巨頭們下一個競爭點是什么；線下企業(yè)的數(shù)字化到了哪一步……
毫無疑問，由于今年疫情的特殊性和各種不確定因素，大家對于各家平臺扶持的期望值也較往年更高。
而今年，幾乎所有的電商平臺都不約而同地將時間戰(zhàn)線拉的更長，從10月20日到11月11日，雙十一從24小時促銷，終于演變成了整整22天。甚至天貓還將“雙十一”升級為了“雙節(jié)棍”。
作為行業(yè)標桿，雙十一變雙節(jié)棍，戰(zhàn)線拉這么長，到底是電商行業(yè)戰(zhàn)事升級還是黔驢技窮？
1
阿里經(jīng)濟體齊上陣
能玩出什么花？
去年雙十一，曉程序觀察（yinghoo-tech）曾對阿里做出這樣的點評：
曾幾何時，雙十一從24小時的全場五折誠意大促銷，演變成了長達20多天轟轟烈烈的套路游戲。支付寶、餓了么、優(yōu)酷等紛紛成為玩法的一部分，這背后的原因是雙11作為全年最大購物街，早已不是天貓的雙11了，而是屬于整個“阿里經(jīng)濟體”的雙11，對于阿里來說，費時費力費人的雙11活動，要對經(jīng)濟體中的每一款產(chǎn)品都“有利可圖”，才是資源最大化。
未來幾年內(nèi)，這都是阿里布局雙十一的思路。
果不其然，今年阿里經(jīng)濟體“入局”雙十一的思路今年還在延續(xù)。最有亮點的兩位經(jīng)濟體成員恐怕是菜鳥和支付寶。
作為天貓的官方供應鏈，菜鳥自出生之日起就是雙十一重要一環(huán)。今年，菜鳥不僅要扛老職責，還搞了新花樣：
老職責備貨入倉。截至10月21日，已經(jīng)有近1000萬噸“雙十一”商品備貨進入菜鳥倉，規(guī)模比2019年“雙十一”幾乎翻倍。
新花樣：首次在“雙11”期間將部分預售商品提前配送到社區(qū)，消費者支付尾款后能立即收貨。
老職責沒啥好說的，不過就是備貨入倉的數(shù)字更為驚人，新花樣頗有意思，這預示著一個趨勢：電商的物流戰(zhàn)事繼續(xù)升級，雙十一的物流，不再單純比拼速度，更比拼對商品和地區(qū)的匹配，對商家備貨壓力的緩解，對消費市場的進一步洞察。
換言之，阿里正在試圖用物流定義雙十一打法。效果怎樣，還得看最終數(shù)據(jù)。但眼下可以明確的是，能在這一局上和阿里正面剛的，恐怕只有老對手京東，拼多多之流根本沒有上這一棋局的資格。不得不說，姜還是老的辣啊。
如果說菜鳥是用物流定義雙十一，那么支付寶則負責連接線下。今年3月，支付寶升級為數(shù)字生活開放平臺，如今將以這一身份參加雙十一，通過打造“城市生活主會場”，幫助餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務業(yè)商家參加雙十一，借雙十一的力，激發(fā)線下市場消費復蘇。
在這場線下“上線”的進程中，中小商家成了主力軍，在活動力度最大的100個重點城市中，9成報名商家都是中小商家，很多商家甚至是首次“觸網(wǎng)”。這意味著，一大批服務業(yè)商家將以雙11為契機，開啟線上線下聯(lián)動的數(shù)字化經(jīng)營模式。
對于支付寶而言，這也是借雙十一的力，大力拓展自己作為數(shù)字生活開放平臺的影響力和B端資源。疫情后，線下場景困局一直未完全解除，雙十一和支付寶能在多大程度上解決線下問題，還得看11月11日后的戰(zhàn)報。
說到這里，光棍節(jié)為何會變成雙節(jié)棍，原因也明了了：日常的電商銷售跟雙十一區(qū)別正在弱化，最終的結果的是，很多人的消費需求在日常就得到的極大的滿足，等待雙十一降價再搶購的會越來越少，如今更重要的外因是，疫情影響錢包吃緊，更多人的消費會趨于理性。蔣凡的話最能說明問題：蔣凡在會上稱，“這次的改變是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口以及最大的增長機會”。
無論是菜鳥還是支付寶，都是這個增長機會重要的協(xié)同方和助力方。
2
京東&拼多多
百億補貼哪家強？
當阿里已經(jīng)玩起行業(yè)游戲時，京東和拼多多還在玩補貼游戲。
而拼多多補貼游戲，比別人更難。原因有二：
這個一整年都在“百億補貼”的玩家，在雙十一必須拿出更低的價格、更大的牌面，才能激起消費者心里對于平臺的熱情，與阿里京東一戰(zhàn)。
隨著抖音、快手直播帶貨的崛起，越來越多的人在直播間中“拼團”“打價格”，這樣模式在不斷挑戰(zhàn)拼多多敏感的神經(jīng)，而拼多多近幾年一直在搞直播，卻并沒有翻出多大動靜。二三線城市的用戶如果守不住，再向上突破就更加困難了。
在這樣的背景下，拼多多選擇了一種極為聰明的策略，既然“打折促銷”是雙十一的內(nèi)核，也是拼多多最為擅長的部分，那不如就將“補貼”進行到底。
不過這一次，一向套路最多的拼多多，今年卻異常的簡單粗暴，沒有復雜的跨店滿減、優(yōu)惠券、蓋樓等等花招，百億補貼最直接的方式就是：大牌商品，直接減錢。
低價不新鮮，大牌才是這次拼多多的殺手锏。一直被人定位在“五環(huán)外”，近兩年拼多多在一次一次的向品牌進擊。以各大數(shù)碼品牌為突破口吸引用戶，提高客單價，甚至一度平臺自主補貼蘋果手機和特斯拉汽車，只為擺脫曾經(jīng)“五環(huán)外”的形象。
而雙十一，則是拼多多持續(xù)打出如此“品牌”心智的一個重要節(jié)點。
在預售中，拼多多首先以大牌美妝＋低價的策略，在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎上，進一步加大了補貼力度，尤其是某些明星單品再次刷新了全網(wǎng)最低價。
在一份網(wǎng)友整理的拼多多價格表中，將拼多多與淘寶價格進行比較，拼多多的價格優(yōu)惠力度甚至可以高達50%。
在商品單價逐漸走高的同時，拼多多也欲通過“雙十一”擺脫“價低物廉”和“假貨”的標簽，甚至與中國人保合作，在品牌專區(qū)打出“品牌授權、假一賠十”，不過此舉未免太過“此地無銀三百兩”，還不知你那個賺回多少用戶的心。
有意思的是，今年不止拼多多推出“百億補貼”活動，京東在今早也發(fā)布了“真百億補貼”正式開始，一直持續(xù)至11月11日，為期22天。
但京東的“百億補貼”和拼多多有所不同，是由百億補貼和百億消費券組成的“雙百億計劃”，除了向用戶提供商品補貼，還將提供地方政府消費券和各類消費券。
也就是說，京東的百億補貼已經(jīng)和支付寶一樣，從線下延伸到了線上。不同的是，京東消費券無需領券，在參與消費券的商家中使用京東支付，便可使用消費券。
但京東并不是只有補貼，在拼多多錯失直播機會之時，京東卻想借“雙十一”一舉突圍直播電商，除了雙十一當晚的“2020京東直播超級夜”明星直播晚會外，還將舉行300位明星、500場總裁直播。
聽起來是不是有點耳熟，像不像天貓618時玩過的套路？甚至京東在今年喊出“雙11主場在京東”的口號，明確要取代淘寶成為雙十一主角。
不過有一點可惜的是，當我們還在期待京東在快遞與菜鳥硬剛之時，京東快遞卻絲毫沒有動靜。
阿里已經(jīng)將這場戰(zhàn)事升級為了行業(yè)戰(zhàn)爭，拼多多顯然依然已經(jīng)在黔驢技窮只靠補貼戰(zhàn)撐到底，如果京東后續(xù)沒有推出新的動作，那么也將淪為拼多多的下場。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權轉(zhuǎn)載，作者Miss豆教授。
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