面對當(dāng)前便利店、超市行業(yè)競爭激烈的發(fā)展現(xiàn)狀，如何不斷尋求自身的經(jīng)營差異，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢成為企業(yè)經(jīng)營突破的重點(diǎn)。
這幾年，加大自有品牌的發(fā)展力度成為很多便利店企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營工作的重點(diǎn)。目前觀察，很多超市、便利店企業(yè)都在發(fā)力自有品牌開發(fā)。自有品牌對于增強(qiáng)便利店、超市企業(yè)的商品差異，提升毛利水平，增強(qiáng)企業(yè)的總體經(jīng)營優(yōu)勢將會(huì)帶來重大的幫助。
但是，從目前看自有品牌的發(fā)展過程，大多企業(yè)走的都不太順利。大多企業(yè)目前的自有品牌銷售占比不到5%，對比國外同行企業(yè)占比達(dá)到45%以上有較大差距。由此，企業(yè)所期望的通過自有品牌開發(fā)提升企業(yè)競爭能力的目標(biāo)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。
從超市、便利店等一些零售業(yè)態(tài)未來的經(jīng)營發(fā)展趨勢看，發(fā)展自有品牌是企業(yè)在進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段后，進(jìn)一步提升企業(yè)自身經(jīng)營實(shí)力的必由之路。所以，當(dāng)前很多企業(yè)包括一些商業(yè)聯(lián)合組織都在積極探討自有品牌的中國式發(fā)展模式。
從經(jīng)營的角度講，做好經(jīng)營創(chuàng)新的關(guān)鍵在于重點(diǎn)要解決好經(jīng)營的效率問題。特別是對于自有品牌的發(fā)展來講，重點(diǎn)是要通過自有品牌的發(fā)展，體現(xiàn)更顯著的經(jīng)營效率，能夠通過效率的提升形成明顯的經(jīng)營差異，形成更顯著的成本優(yōu)勢，達(dá)到發(fā)展自有品牌的目標(biāo)。
還是定位于借助自身的“渠道壟斷”優(yōu)勢，以經(jīng)驗(yàn)判斷為主的自有品牌發(fā)展模式，傳統(tǒng)低效率的商品運(yùn)營體制已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的中國零售市場。
當(dāng)前，影響中國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌有兩大關(guān)鍵要素：
一是市場的分層化、個(gè)性化、小眾化特征，把自有品牌開發(fā)的重點(diǎn)由大眾化需求轉(zhuǎn)移到了個(gè)性化、小眾化的需求市場方向。準(zhǔn)確聚焦小眾市場需求成為當(dāng)前中國消費(fèi)品市場品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的重點(diǎn)。更是當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要把握的主要方向。
二是數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)更有效率的開發(fā)、運(yùn)營自有品牌帶來了重要的技術(shù)支撐。數(shù)字化技術(shù)可以有效提升企業(yè)自有品牌開發(fā)的準(zhǔn)確性、消除以往靠經(jīng)驗(yàn)判斷的盲目發(fā)展模式，更能有效幫助企業(yè)提升準(zhǔn)確運(yùn)營自有品牌的效率。
在這兩個(gè)方面，便利蜂借助自身所已經(jīng)形成的數(shù)字化運(yùn)營能力，把這種數(shù)字化的運(yùn)營能力充分運(yùn)用到自有品牌的發(fā)展實(shí)踐中，走出了一條數(shù)字化自有品牌創(chuàng)新實(shí)踐新模式。
便利蜂是這幾年快速發(fā)展起來的“新型”便利店。從觀察和研究的便利蜂發(fā)展模式看，最主要的創(chuàng)新是在整體的數(shù)字化運(yùn)營方面實(shí)現(xiàn)了較大突破。從用戶的數(shù)字化，到門店、企業(yè)整體營運(yùn)的數(shù)字化方面對比傳統(tǒng)便利店企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較大創(chuàng)新。
三年左右的時(shí)間，便利蜂的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1500余家。支撐企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)借助數(shù)字化能力構(gòu)建了新的數(shù)字化便利店運(yùn)營體系。
一是借助自主開發(fā)的自助收銀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對所有用戶的數(shù)字化。在便利蜂，顧客在完成自助交款的同時(shí)，收銀系統(tǒng)能夠同步完成對顧客的數(shù)字化轉(zhuǎn)換。用戶（顧客）的數(shù)字化對零售企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常關(guān)鍵的一步，本質(zhì)上講是解決了以往非數(shù)字化環(huán)境下用戶（顧客）與企業(yè)之間的失聯(lián)關(guān)系，變成了一種數(shù)字化的鏈接關(guān)系。這為企業(yè)準(zhǔn)確洞察用戶需求、更好的經(jīng)營用戶奠定了重要基礎(chǔ)。
二是企業(yè)建立了完整的數(shù)字化運(yùn)營體系。數(shù)字化運(yùn)營的核心，是把傳統(tǒng)便利店幾十年的靠流程驅(qū)動(dòng)、人驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式，變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營模式。企業(yè)形成了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“人”作業(yè)的更有效率的運(yùn)營體系。形成了數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)執(zhí)行、數(shù)據(jù)協(xié)同的數(shù)字化運(yùn)營體系。
數(shù)字化運(yùn)營體系能夠消除由于人的各種主觀因素或能力問題對企業(yè)運(yùn)營帶來的負(fù)面影響。包括可以有效解決各級(jí)人員在自有品牌發(fā)展方面所表現(xiàn)出來的消極影響。
目前看，這兩大數(shù)字化體系，對便利蜂的自有品牌的開發(fā)、運(yùn)營發(fā)揮了非常重要的作用。
--數(shù)字化選品，使自有品牌的開發(fā)選品更精準(zhǔn)。當(dāng)前，很多企業(yè)自有品牌發(fā)展遇到的主要問題是選品的“盲目”，大多企業(yè)的選品方式是基于經(jīng)驗(yàn)判斷為主。提升選品的準(zhǔn)確性是做好自有品牌開發(fā)的首要問題。
便利蜂借助其數(shù)字化優(yōu)勢，特別是用戶數(shù)字化帶來的更精準(zhǔn)用戶需求洞察的能力，更準(zhǔn)確的把握了用戶需求。特別是把用戶的數(shù)字化畫像與用戶的需求場景做精準(zhǔn)匹配，把用戶需求場景與門店的實(shí)際運(yùn)營做精準(zhǔn)匹配，把門店的實(shí)際運(yùn)營與整體供應(yīng)鏈體系搭建做精準(zhǔn)匹配，有效提升了自有品牌開發(fā)選品的準(zhǔn)確度。
如企業(yè)開發(fā)的麻辣牛肉，借助用戶畫像數(shù)據(jù)與門店消費(fèi)場景數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確匹配，使整個(gè)產(chǎn)品定位的目標(biāo)用戶更具個(gè)性化特征，更符合女性、零食便利店消費(fèi)特點(diǎn)。非常好的受到了目標(biāo)用戶的歡迎，產(chǎn)品開發(fā)上市后一炮打紅。
目前便利蜂的自有品牌僅蜂質(zhì)選系列，已經(jīng)覆蓋了休閑食品、乳制品、飲料、個(gè)護(hù)用品等多個(gè)高頻品類，SKU數(shù)近400個(gè)。由于開發(fā)選品的數(shù)字化支撐，自有品牌的選品均取得了非常成功的效果。
--數(shù)字化運(yùn)營，大大提升自有品牌的運(yùn)營效率。由于傳統(tǒng)便利店、超市的運(yùn)營體制主要是靠人為主的運(yùn)營模式，“人”對企業(yè)的商品運(yùn)營起著“太”大的影響。很多人為的因素，在干擾著企業(yè)很多正常的運(yùn)營秩序。
包括在自有品牌開發(fā)方面，會(huì)受到店長等各級(jí)人員的人為“干擾”比較多。特別是面對推新品的壓力，可能會(huì)使很多自有品牌死于“腹中”。
便利蜂的數(shù)字化運(yùn)營體系較好的解決了這一傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)營“難題”。
便利蜂的數(shù)字化門店補(bǔ)貨體系，解決了靠人補(bǔ)貨可能會(huì)帶來的因門店店長主觀因素、能力問題對商品經(jīng)營的“人為”影響，把補(bǔ)貨這一事關(guān)門店商品經(jīng)營的重大問題，由靠人的經(jīng)驗(yàn)判斷變成了準(zhǔn)確性更高、整體補(bǔ)貨效率更強(qiáng)的數(shù)字化補(bǔ)貨體系。
并且，數(shù)字化體系把補(bǔ)貨、上架、陳列展示等關(guān)鍵環(huán)節(jié)同步做出體系化的決策、執(zhí)行、協(xié)同規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了能充分體現(xiàn)企業(yè)商品經(jīng)營策略的數(shù)字化決策體系，使企業(yè)的商品經(jīng)營策略、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠得到更好的執(zhí)行。
對自有品牌的運(yùn)營來講，數(shù)字化運(yùn)營體系能夠充分根據(jù)企業(yè)發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，把商品開發(fā)、實(shí)時(shí)到店、最佳的門店展示一步到位。使整體的運(yùn)營效率得到了最好的體現(xiàn)。
做好自有品牌，運(yùn)營效率一定是非常關(guān)鍵的。便利蜂的數(shù)字化運(yùn)營體系模式是非常重要的轉(zhuǎn)型方向。
--數(shù)字化營銷，提升自有品牌的動(dòng)銷效率。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，門店是非常重要的商品展示銷售陣地，但是僅僅只靠門店的商品展示想實(shí)現(xiàn)最佳的動(dòng)銷效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。最主要的是要借助當(dāng)前的用戶數(shù)字化體系，特別是借助各種的在線化鏈接，提升企業(yè)的數(shù)字化營銷能力。
在這一方面，便利蜂主要做了以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新實(shí)踐：
一是借助APP構(gòu)建以用戶運(yùn)營為主體的新營銷體系。便利蜂有著非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，有著非常突出的用戶思維，造就了企業(yè)特別重視借助在線化工具構(gòu)建以用戶運(yùn)營為中心的營銷體系。
企業(yè)一直在不斷嘗試APP、小程序等一些在線化手段，構(gòu)建以拉新、用戶轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生復(fù)購為主線的新營銷體系。運(yùn)用目前便利店年輕消費(fèi)群體更喜歡接受的在線卡券、紅包等一些營銷方式，提升新的營銷效率。
特別是結(jié)合自有品牌的開發(fā)與上市，有效運(yùn)用線上的營銷體系發(fā)動(dòng)線上營銷活動(dòng)，使產(chǎn)品在上市之初馬上就能產(chǎn)生理想的動(dòng)銷效果。
二是積極嘗試社群、直播等一些新的用戶運(yùn)營方式，提升用戶運(yùn)營效果，推動(dòng)自有品牌的有效動(dòng)銷。
以門店為主體，建立相關(guān)的用戶會(huì)員群。結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際，特別是結(jié)合自有品牌的發(fā)展需求，借助群的作用，發(fā)揮好推廣、動(dòng)銷、帶貨等重要作用。
三是構(gòu)建新傳播體系，形成用戶鏈接、用戶運(yùn)營的內(nèi)容營銷體系。新的內(nèi)容傳播體系已經(jīng)成為當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的新營銷方式。特別是對便利店來講，面對主力消費(fèi)群體需要借助新傳播構(gòu)建起新的在線化對話體系。
目前，便利蜂已經(jīng)建立了包括公眾號(hào)、頭條、抖音、微博等在內(nèi)的新媒體傳播體系，在其快速發(fā)展過程了發(fā)揮了非常重要的作用。
特別是結(jié)合自有品牌的發(fā)展，新傳播體系發(fā)揮了非常重要的品牌傳播、用戶互動(dòng)、傳播裂變的重要作用。
總的看，面對當(dāng)前的市場環(huán)境，便利店企業(yè)加速自有品牌的發(fā)展是必由之路。在自有品牌的發(fā)展過程中，必須要結(jié)合當(dāng)前的數(shù)字化大環(huán)境，積極嘗試能夠帶來更大運(yùn)營效率提升的數(shù)字化發(fā)展模式。
在這一方面，便利蜂的數(shù)字化自有品牌發(fā)展模式值得關(guān)注。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/V2w6y4YSrqUWFuf6kX1law
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