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“騰訊既是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是交易場(chǎng)”。

當(dāng)騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上提到“交易場(chǎng)”概念的時(shí)候，似乎并沒(méi)有人能夠立即跟得上他的思路。

彼時(shí)，幾乎所有大家對(duì)于“交易場(chǎng)”的理解和想象，仍停留在傳統(tǒng)的證券業(yè)術(shù)語(yǔ)層面，在這種交易場(chǎng)里，一系列交易通過(guò)公開(kāi)叫價(jià)、自動(dòng)搓合等方式成交。

騰訊提出的“交易場(chǎng)”則生動(dòng)有趣得多：數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)和用戶從初次觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到留存，從一個(gè)個(gè)單點(diǎn)的行為連成了類似線一樣的鏈路，一條又一條的鏈路，最終形成了一個(gè)面，“場(chǎng)”就是這個(gè)面。

在騰訊的交易場(chǎng)里，完成成交的思路則是這樣的：選品、創(chuàng)意、鏈路升級(jí)、投放四大維度實(shí)現(xiàn)公域投放提效；圍繞用戶沉淀、商品復(fù)購(gòu)和經(jīng)營(yíng)分析完善了私域建設(shè)通過(guò)騰訊全域流量，打通消費(fèi)者決策鏈路，加速生意全場(chǎng)景的融合，依托于騰訊生態(tài)，連接12億消費(fèi)者，完成由公域到私域的轉(zhuǎn)化，背靠騰訊數(shù)字化基建，助力企業(yè)獲取全渠道新增量。

為幫助品牌主提供好商品，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，今年騰訊也對(duì)四大生意中臺(tái)和私域基建組進(jìn)行了全面升級(jí)，分別是：選品中臺(tái)、創(chuàng)意中臺(tái)、鏈路中臺(tái)及投放中臺(tái)，同時(shí)針對(duì)不同行業(yè)屬性推出多級(jí)ROI評(píng)估體系，幫助企業(yè)從短期銷售達(dá)到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)“場(chǎng)”里，用戶都是商家“贏家”，前者可以在平臺(tái)內(nèi)完成交易、購(gòu)物的訴求，后者不僅收獲用戶，還可以進(jìn)行品牌建設(shè)。

對(duì)于此次升級(jí)，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮給出了進(jìn)一步解釋：當(dāng)下企業(yè)正在尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景，而用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，騰訊所建立的交易場(chǎng)，是一種基于內(nèi)容和社交的一個(gè)完整閉環(huán)，而非實(shí)體業(yè)與平臺(tái)電商的“快速消費(fèi)”。

如果說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)是騰訊的起點(diǎn)，那交易場(chǎng)就是把之前所有資源完成轉(zhuǎn)化，最終幫助企業(yè)完成以用戶為核心的數(shù)字化升級(jí)。

這樣一個(gè)小概念里，竟讓人看到了騰訊“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的集團(tuán)戰(zhàn)略。

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包羅萬(wàn)象的“場(chǎng)”

“交易場(chǎng)”的概念，是騰訊對(duì)交易鏈路變遷的理解之下提出的，而這份理解正是出于其對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的扎根。

眼下，商業(yè)格局的變遷帶來(lái)了交易鏈路的變化。

從看到一條廣告——去搜索平臺(tái)搜索相關(guān)內(nèi)容——到電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，至今衍化出了內(nèi)容電商、社交電商等多種不同的交易形式。比如在某內(nèi)容平臺(tái)被種草，再去電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，或者在社群、朋友圈被種草后完成購(gòu)買(mǎi)，離交易的節(jié)點(diǎn)越近，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。

在原本的交易流程下，觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，這些步驟分散在不同的場(chǎng)景中，內(nèi)容平臺(tái)觸點(diǎn)分散、電商平臺(tái)獲客成本高等種種痛點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果是，從觸達(dá)用戶到最終形成交易，整個(gè)鏈路的場(chǎng)景極大可能是割裂的。

為了解決這些痛點(diǎn)，越來(lái)越多的平臺(tái)正在不斷的拓寬邊界：短視頻不只是內(nèi)容平臺(tái)，也在玩命的發(fā)展電商；電商平臺(tái)開(kāi)始搞直播種草，以盡快完成轉(zhuǎn)化，以覆蓋從內(nèi)容、社交到交易的整個(gè)流程。

因此，雖然名為交易場(chǎng)，但交易場(chǎng)不止于交易，而是由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)的交易閉環(huán)。

對(duì)于扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊來(lái)說(shuō)，已經(jīng)形成了由騰訊視頻、公眾號(hào)、視頻號(hào)等組成“內(nèi)容場(chǎng)”以及覆蓋超過(guò)12億用戶的微信建立起的“社交場(chǎng)”，以及積累了充沛的公域流量，和轉(zhuǎn)化為私域流量的重要工具，而騰訊廣告在中間就像是“穿針引線”般的存在。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮對(duì)此下了定義：騰訊廣告想要做的并不是單一的廣告投放，而是根據(jù)不同的行業(yè)提供整體化的解決方案。

如何“穿針引線”？

第一步是流量場(chǎng)景的串聯(lián)。 騰訊廣告首先打通了騰訊內(nèi)的多個(gè)流量場(chǎng)景。聯(lián)動(dòng)騰訊智慧零售、微信支付、企業(yè)微信、直播、騰訊云等基建能力及運(yùn)營(yíng)資源，以有數(shù)和多級(jí)ROI作為廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)，為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷所需的行業(yè)整合解決方案，為品牌沉淀自由數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造一個(gè)騰訊內(nèi)部的商業(yè)服務(wù)中臺(tái)。

第二步是形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。 事實(shí)上，從字面意思就可以看到，“交易場(chǎng)”的核心在于轉(zhuǎn)化。2017年小程序的橫空出世，補(bǔ)足了最后一環(huán)。

形成由公域到私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)帶來(lái)的效應(yīng)是：2020年，小程序日活用戶已經(jīng)突破4億，2019年整體GMV超過(guò)8000億。這種井噴是交易場(chǎng)與內(nèi)容、社交不斷激發(fā)出的化學(xué)效應(yīng)。

用一句話說(shuō)，就是騰訊廣告改變了傳統(tǒng)的以“場(chǎng)”為中心交易模式，升級(jí)為以“人”為中心，通過(guò)運(yùn)營(yíng)人去打通消費(fèi)者的全鏈路。 通過(guò)多元化渠道進(jìn)行線上線下一體化的融合，品牌DTC直連用戶實(shí)現(xiàn)觸達(dá)與溝通，吸引消費(fèi)者到“場(chǎng)”消費(fèi)。

當(dāng)打通場(chǎng)景、完成商業(yè)閉環(huán)，一切都變得不一樣了：

阿芙精油 在微信公眾號(hào)中利用圖文消息種草用戶，引導(dǎo)到社群里進(jìn)行客戶教育，對(duì)潛在客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟進(jìn)，最終在小程序完成購(gòu)買(mǎi)；

網(wǎng)紅代餐奶昔WonderLab， 在朋友圈投放廣告，借助朋友圈廣告的社交優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并引流關(guān)注公眾號(hào)，篩選更具消費(fèi)潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并在加粉后通過(guò)限量9.9付郵低門(mén)檻嘗鮮的福利，快速轉(zhuǎn)化新客。

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從這些案例清晰可見(jiàn)，通過(guò)交易場(chǎng)，騰訊內(nèi)部的全域流量為用戶和商家提供了線上＋線下、公域＋私域等多維度的交易體驗(yàn)，通過(guò)騰訊廣告貫穿內(nèi)容、社交、服務(wù)到交易的閉環(huán)。

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打破信息孤島，

建立用戶全生命周期管理

對(duì)于用戶而言，“交易場(chǎng)”帶來(lái)的更多是一份行云流水的消費(fèi)體驗(yàn)，而對(duì)于企業(yè)而言卻遠(yuǎn)不止于此。

當(dāng)用戶信息是一座座孤島，用戶在A平臺(tái)種草，B平臺(tái)消費(fèi)，品牌很難精確追蹤每個(gè)具體平臺(tái)的ROI，便很難對(duì)之后的廣告投放計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

“交易場(chǎng)”更重要的意義是，幫助企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶行為的管理建立起“以用戶行為為核心”的用戶經(jīng)營(yíng)體系，場(chǎng)景、玩法的融合只不過(guò)是手段，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和挖掘，從而沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)支撐更多場(chǎng)景，由公域到私域不斷地循環(huán)迭代最終激活用戶，輔助更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的決策產(chǎn)生價(jià)值，才是企業(yè)在“交易場(chǎng)”中應(yīng)該修煉的數(shù)字化內(nèi)功。

尤其是在疫情的“黑天鵝”下，數(shù)字化的重要性愈發(fā)凸顯。我們發(fā)現(xiàn)，基于，在無(wú)數(shù)企業(yè)倒下時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了“數(shù)字化內(nèi)功”能夠增強(qiáng)企業(yè)在突發(fā)情況面前的抵抗力和韌性。

騰訊流量能夠幫助品牌建設(shè)多樣化的商品通路，通過(guò)線上工具實(shí)現(xiàn)線下用戶到店、靠柜完成多條鏈路的轉(zhuǎn)化。比如廣告-到店、廣告-到家、廣告-電商、廣告-直購(gòu)等多樣化的生意鏈路，完成由公域到私域流量的協(xié)同與轉(zhuǎn)化。

配合騰訊有數(shù)的數(shù)字化能力保駕護(hù)航，通過(guò)用戶數(shù)字化（找對(duì)人）、商品數(shù)字化（選對(duì)品）、營(yíng)銷數(shù)字化（說(shuō)對(duì)話）三方面的升級(jí)， 同時(shí)數(shù)字化貫穿了整個(gè)銷售鏈路，以廣告投放效果舉例，不同行業(yè)的品牌主對(duì)于廣告投放的訴求、轉(zhuǎn)化目標(biāo)和鏈路都不同，騰訊廣告因此推出了多級(jí)ROI評(píng)估體系，從即時(shí)ROI-短期ROI-長(zhǎng)效ROI進(jìn)行全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，考察復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)周期、活躍度甚至是用戶裂變所帶來(lái)的長(zhǎng)效GMV增長(zhǎng)。

事實(shí)上，作為企業(yè)建立私域流量最主要的陣地，從私域概念興起開(kāi)始，騰訊便一直在尋找，如何幫助企業(yè)建設(shè)、監(jiān)測(cè)、運(yùn)營(yíng)品牌私域流量的方法論，而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)私域流量一直是市場(chǎng)上一項(xiàng)空白， “多級(jí)ROI”的出現(xiàn)不僅是一個(gè)數(shù)字化工具，更開(kāi)辟了全新的私域運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)長(zhǎng)效的營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以交易增長(zhǎng)為核心的“品銷合一”。

針對(duì)信息割裂的問(wèn)題，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮也透露了騰訊下一步的布局就騰訊對(duì)此的進(jìn)一步布局：結(jié)合騰訊數(shù)據(jù)，從用戶分層、商圈評(píng)級(jí)，到數(shù)據(jù)選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的融通，實(shí)現(xiàn)零售全鏈路的數(shù)字化管理，從傳統(tǒng)的拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)，逐漸過(guò)渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)決策。

這也是為什么在導(dǎo)語(yǔ)中說(shuō)到“交易場(chǎng)”一個(gè)小小的名詞竟囊括了騰訊“擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)而言，“交易場(chǎng)”的閉環(huán)不僅意味著用戶的全面數(shù)字化，更重要的是根據(jù)不同行業(yè)確定用戶類型，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。

比如美妝行業(yè)天然適合騰訊生態(tài)，通過(guò)圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式，引流到私域，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)在小程序中完成轉(zhuǎn)化。新銳國(guó)貨品牌完美日記就摸索出了一條特色的鏈路：

在種草階段， 全面布局微信信息流和搜一搜廣告，通過(guò)承接頁(yè)引導(dǎo)用戶添加精心打造的“小完子”、“小美子”等IP的個(gè)人微信號(hào)或多個(gè)微信公眾號(hào)，并進(jìn)一步邀請(qǐng)入群；

在社群內(nèi)， 小丸子們?nèi)粘?huì)發(fā)布美妝干貨、護(hù)膚技巧等內(nèi)容拉近與粉絲的距離；

最終通過(guò)小程序直播及全渠道首發(fā)、 全渠道最低價(jià)等活動(dòng)刺激用戶下單完成轉(zhuǎn)化。

根據(jù)林亮亮的介紹，目前騰訊廣告在逐漸摸索不同行業(yè)的最佳商業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈路，甚至每個(gè)行業(yè)都有專門(mén)的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)。

這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心關(guān)鍵。未來(lái)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和toB行業(yè)，在行業(yè)的整體運(yùn)作上，愈來(lái)愈趨近于數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，社交和內(nèi)容的靈活性和差異性更能夠幫助騰訊完成對(duì)整個(gè)“交易場(chǎng)”更強(qiáng)的把控性和創(chuàng)新性，完成對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)身。

文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者十三l。

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