今年的天貓雙11玩法變化應(yīng)該是近年來最大的一次：11月1日與3日、11月11日并行開啟，1天變4天，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，這樣的活動設(shè)計，對于消費者來說，剁手更加輕松；對于商家來說，可以更好地抓住一年一遇的營銷機會，破局后疫情時代的增長難題。
今年天貓雙11還有一個全新玩法：參加過天貓超級品牌日的100個大牌在預(yù)熱期上演集中返場，這是天貓超級品牌日首次登陸雙11，其對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值進一步凸顯。
100個大牌返場， 天貓超級品牌日首登雙11
“光棍節(jié)”變?yōu)?ldquo;雙節(jié)棍”今年天貓雙11，用戶在11月1日就可以支付尾款并接收包裹。預(yù)售期從10月21日零點開始，跟往年的預(yù)售期不同的是，今年天貓雙11迎來了100個有共同標(biāo)簽的“大牌”，它們都曾登陸過天貓超級品牌日，首次有組織地集體參加雙11預(yù)售。
2015年，天貓超級品牌日面世，一天只屬于一個品牌，在這一天，品牌可以上線活動打造“專屬于自己的雙11”，同時可以利用天貓超級品牌日聚合的全網(wǎng)流量資源與消費者展開一場集中對話。天貓超級品牌日，對品牌的價值除了銷量集中爆發(fā)外，還可以將自己的品牌精神傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的快速積累。
過去五年里，天貓超級品牌日已先后和300多個全球頂級品牌舉辦超過500場“天貓超級品牌日”。而在今年，天貓超級品牌日首次登陸雙11，甄選100個大牌的100款超級單品成為雙11預(yù)售期主力軍。100款超級單品在為期10天的預(yù)售期集中上線，面向消費者提供“早鳥特權(quán)”，通過這種集中返場的形式，這些品牌將過去一年的相關(guān)活動優(yōu)惠福利一次補齊，通過回饋消費者，與其展開集中、深度、二次溝通。
能否入選，取決于品牌在超級品牌日上的銷售表現(xiàn)及消費者喜愛程度等大數(shù)據(jù)。如果你在淘寶/天貓看到“超級大牌，挺你所想”字眼，就是天貓超級品牌日大牌返場活動的品牌，其中有多次登陸天貓超級品牌日的蘭蔻、寶潔與華為，也有今年加入的新面孔Dior、鐘薛高、完美日記等。
天貓超級品牌日集結(jié)100個大牌打造“超級爆款清單”，與今年雙11的主基調(diào)十分吻合。阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛說今年雙11有一個加法一個減法，“我們在算法上做加法，提升購物體驗和參與感，給消費者更多驚喜，同時在榜單清單上做減法，讓選擇變得更加簡單。”今年雙11消費者不用再領(lǐng)取購物津貼，不用進行復(fù)雜的優(yōu)惠計算，系統(tǒng)會自動生成最優(yōu)惠價格，剁手變得更輕松簡單。返場天貓超級品牌日雙 11專場的百大品牌拿出各自的鎮(zhèn)店爆款，同時要給消費者送上最大誠意——無論是在價格上還是在贈品上都要比平日更有競爭力。
產(chǎn)品與價格都對了，消費者就可以 “閉著眼買都沒錯”。雙11初期返場品牌都斬獲頗豐，雙11正式開場1小時51分，100個品牌銷售額破億，如蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯，其中絕大多數(shù)都參加了天貓超級品牌日雙11專場“百大品牌返場”活動，在預(yù)售期積蓄勢能，實現(xiàn)了雙11的超級開門紅。
后疫情時代，品牌對營銷創(chuàng)新更渴求
2020年，突如其來的疫情打破了原來的世界秩序，這一年對品牌來說注定十分艱難，線下渠道停擺、增長壓力變大、利潤普遍下滑……品牌們的壓力不小。好在，疫情讓人們意識到什么才是真正重要的事情。后疫情時代，品牌紛紛重新謀劃戰(zhàn)略方向，特別是營銷戰(zhàn)略。
一方面，品牌更加重視營銷效率，一句話就是花盡量少的錢，得到到盡量多的效果。另一方面，品牌更加重視品牌資產(chǎn)沉淀，在用戶“買完就走”前，更要深度影響或占領(lǐng)其心智，抑或讓其通過關(guān)注店鋪等方式與自己建立長期連接。 不論是在雙11這一全年營銷關(guān)鍵節(jié)點，還是日常，這樣的營銷訴求對所有品牌都變得前所未有的強烈。兵無常形，水無常勢，要同時做到這兩點有且只有一個辦法，就是營銷創(chuàng)新。
在這樣的時代背景下，天貓超級品牌日對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值顯得尤其珍貴。在今年5月的《天貓超級品牌日五周年：數(shù)字營銷的五大里程碑》一文中，我曾總結(jié)超級品牌日五年來的發(fā)展歷程，從新營銷、新模式、新鏈路、新零售到新商業(yè)，它一直走在數(shù)字營銷的最前沿，發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)營銷新趨勢，與品牌共創(chuàng)營銷玩法，滿足品牌當(dāng)下的營銷訴求。
今天，新營銷、新模式、新鏈路、新零售與新商業(yè)對于品牌來說顯得前所未有的重要，因為不論是高效率的精準(zhǔn)營銷，抑或是品效合一，都離不開這五個營銷的“新”。天貓超級品牌日成為全球品牌營銷創(chuàng)新的“策源地”與“試驗田”，每一場超級品牌日都做出了有目共睹的效果，原因在于資源稟賦與獨特打法。
一方面，基于天貓獨有的運營能力，天貓超級品牌日可以真正做到精準(zhǔn)的品牌廣告營銷。 往年品牌會將效果廣告與品牌廣告一分為二地對待，前者效果可衡量，可以做到真正的精準(zhǔn)，盡量減少浪費；后者品牌往往會做好“浪費一半預(yù)算”的打算。天貓超級品牌日上，每一次品牌營銷的策劃、過程、結(jié)果，都以天貓強大的運營能力為依據(jù)，它會根據(jù)用戶畫像推薦符合其消費能力的貨品以及品牌內(nèi)容，比如運營反映某用戶熱衷某位明星，他的頁面主視覺中很可能會出現(xiàn)“愛豆”。
另一方面，天貓超級品牌日采取專業(yè)化的橫向運作模式。 負責(zé)落地“天貓超級品牌日”的天貓品牌營銷中心是一個橫向團隊，每年落地100多個天貓超級品牌日項目。不同行業(yè)、不同階段、不同企業(yè)的品牌有很大的差異化，天貓超級品牌日要與品牌真正實現(xiàn)共創(chuàng)，就要縱深到行業(yè)去。比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事會加入；戴森做的時候，電器行業(yè)的同事加入。專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)化打法成為天貓超級品牌日“共創(chuàng)”的基礎(chǔ)保障。
疫情期間，天貓超級品牌日對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值得到充分體現(xiàn)。線下渠道一度停擺，越來越多的品牌紛紛“觸電”，天貓超級品牌日成為它們擁抱在線化渠道的首選渠道之一。
比如，此前奢侈品牌更傾向于傳統(tǒng)營銷形式，出于品牌調(diào)性保護的考量對“觸電”也較為謹(jǐn)慎，今年能夠看到一個明顯現(xiàn)象是，全球大牌奢品大規(guī)模入駐天貓，并排著隊上天貓超級品牌日，今年像，Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與天貓超級品牌日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。
卡地亞（Cartier）在2月10日的天貓超級品牌日銷售額約3000 萬，價值 3.2 萬元的 Juste un Clou 鉆石釘子手鐲售罄，單價 15 萬元的孤品在 1 分鐘內(nèi)賣出，創(chuàng)造了奢侈品線上銷售的奇跡。在銷售數(shù)據(jù)爆棚外，卡地亞實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)沉淀，天貓基于消費數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶進店，讓卡地亞在活動期間店鋪增粉近20萬，卡地亞中國區(qū)總裁艾敬堯在接受虎嗅采訪時曾表示，卡地亞加入“天貓超級品牌日”，除了天天貓超級品牌日強勁的消費者觸達能力以及IP影響力，也因為通過此前卡地亞天貓旗艦店的開啟及運營經(jīng)驗，對天貓平臺的賦能與助力服務(wù)印象深刻。
不論什么營銷，最終目的都是可持續(xù)增長。 數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%；天貓超級品牌日的微博話題數(shù)已經(jīng)突破200億，較去年同比增長了100%，是當(dāng)下最具商業(yè)影響力的品牌。可以看到，天貓超級品牌日對品牌營銷創(chuàng)新牽引能力，最終驅(qū)動了品牌跨越式增長，實現(xiàn)銷量與聲量的雙豐收，是后疫情時代營銷突圍的關(guān)鍵陣地。
變化的是營銷場景，不變的是營銷創(chuàng)新
如今，天貓超級品牌日已是品牌營銷創(chuàng)新的練兵場，“戴森x天貓超級品牌日”，一場刷屏的“笑給外星人”活動，令戴森的銷量在天貓超級品牌日當(dāng)天比平日增長了70倍；高端智能拖地機器人云鯨今年8月首登天貓超級品牌日，同宣布劉濤成為代言人，當(dāng)日成交額創(chuàng)下小家電行業(yè)天貓超級品牌日成交額最高記錄。
天貓超級品牌日集結(jié)百大品牌在雙11返場，正是營銷創(chuàng)新的結(jié)果。 天貓也透露，“未來每年天貓超級品牌日都將參與雙11，并將重點沉淀超品返場心智，品牌橫跨美妝、運動戶外、數(shù)碼、個護等類別，透過不同圈層的共鳴，與消費者們在情感上做溝通。”
今天的天貓超級品牌日，已經(jīng)成為一個營銷創(chuàng)新的大舞臺，其對品牌自身個性風(fēng)格保持高度寬容度，專注于提供新營銷、新技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)等基礎(chǔ)能力，品牌可以結(jié)合自身調(diào)性與訴求，更好地施展自己。從結(jié)果來看，天貓超級品牌日正在涌現(xiàn)出更多營銷創(chuàng)新。
在內(nèi)容營銷上，天貓超級品牌日聯(lián)合品牌探索直播、短視頻營銷等時興玩法。 蘭蔻將85周年慶典與天貓超級品牌日結(jié)合，在這一天集結(jié)超過85位代言人、品牌摯友、品牌大使不間斷馬拉松直播85小時，最終一共有1100萬粉絲進店，這樣的“馬拉松直播”模式，正在被更多平臺、更多品牌復(fù)制。
在場景創(chuàng)新上，天貓超級品牌日對于品牌百花齊放的場景營銷有很強的連接能力。 李寧今年的“三十而立·絲路探行”的“沙漠T臺”成為全網(wǎng)熱門事件，沙漠走秀與天貓?zhí)熵埑壠放迫战Y(jié)合后，李寧首個超品成交破億的國產(chǎn)服飾品牌；Burberry天貓?zhí)熵埑壠放迫照?ldquo;2021倫敦夏時裝秀”，天貓成為全亞洲唯一一家有多視角沉浸式直播的平臺，點贊互動數(shù)直逼2000w。
在商業(yè)創(chuàng)新上，天貓超級品牌日不排除一切可能性，跟品牌一起打造各種“DAY”，幫助品牌挖掘新商業(yè)機會。 去年底，迪士尼米奇首次集結(jié)35個授權(quán)品牌定制近千款貨品，在天貓超級品牌日集中和消費者見面，天貓超級品牌日開創(chuàng)了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陸天貓，在7月30日的天貓超級品牌日，DIOR舉行“DIOR迪奧烈艷藍金唇膏派對”， 王子文、吉克雋逸等明星出席，李佳琦現(xiàn)場直播，全新形式讓DIOR在天貓超級品牌日期間獲得聲量與銷量的雙豐收。
這一次，天貓超級品牌日集結(jié)100個大牌在天貓雙11集中返場，本身就是一種新的營銷創(chuàng)新，這讓品牌在天貓超級品牌日的日常創(chuàng)新營銷釋放出更大的價值，在雙11以及未來更長期的不確定性周期中，獲取確定性的增長。
變化的是營銷場景，不變的天貓超級品牌日的營銷創(chuàng)新理念與增長驅(qū)動能力。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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