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每年雙十一期間，朋友聚會見面總會問“剁手了多少?”“買了什么?”
我說我今年雙十一買了大概1萬多，其中8000多元的消費(fèi)是在線下完成的。
What? 朋友不理解，雙十一不是阿里、京東、蘇寧、拼多多等在線上搞的活動(dòng)嗎?什么時(shí)候，線下商業(yè)也參戰(zhàn)雙十一了?
事實(shí)上，線下商業(yè)參與是這幾年雙十一大促的一個(gè)重要特征和趨勢，只不過這一兩年表現(xiàn)的更明顯罷了。
今年雙十一前夕，我又趕赴各地走訪做選題。就我的實(shí)際觀察來看，無論是一二線城市還是四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，不管是臨街門面還是購物中心里入駐的品牌，抑或者是各類商超賣場和傳統(tǒng)百貨，借力雙十一開展大促已經(jīng)成為了線下商業(yè)的經(jīng)營標(biāo)配。
公開的數(shù)據(jù)顯示，即便電商發(fā)展到今天，對于整個(gè)社會商品零售總額的占比也不過26%，線下依然是當(dāng)下中國消費(fèi)的主力渠道。這個(gè)數(shù)據(jù)，造就了線下商業(yè)玩轉(zhuǎn)雙十一的無限可能。
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幾年前我就說，“電商購物節(jié)早已成為全民的購物狂歡節(jié)，而電子商務(wù)的發(fā)展，也將帶動(dòng)整個(gè)社會的消費(fèi)體驗(yàn)升級，從線上蔓延至線下實(shí)屬必然。”
在我看來，雙十一不該屬于某一個(gè)公司，也不應(yīng)該專屬于線下，它是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和結(jié)晶，不管是線上平臺還是線下商鋪，不管是先進(jìn)制造業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，都有權(quán)利搞雙十一大促。
可悲的是，阿里和京東圍繞“雙十一”的商標(biāo)卻打起了官司。京東認(rèn)為，“雙十一”屬于公共語言，而阿里認(rèn)為其是“雙十一”購物節(jié)的創(chuàng)始方，原因是其投入了大量人力、物力、智力投入，每年的推廣營銷費(fèi)用巨大，這才讓購物節(jié)具有了如此大的影響力。
很顯然，阿里的邏輯有個(gè)無法自圓其說的矛盾點(diǎn)，按照阿里這個(gè)邏輯，如果阿里愿意投入大量人力、物力、智力投入，那么完全可以把春節(jié)、八月十五、清明節(jié)、端午節(jié)等變成阿里專屬的節(jié)日咯。
我還是那句話，不管是雙十一(包括雙11)，還是618、818、雙12，都是人人可參與的節(jié)日，不應(yīng)該成為任何一家公司或者機(jī)構(gòu)的專屬。
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不過，很多人不認(rèn)同我“線下商戶正在享受雙十一紅利”的論述。有相當(dāng)一部分觀察人士，依然認(rèn)為線下和線上是非A即B的零和博弈關(guān)系，線上發(fā)展必然蠶食線下。
這兩天，我注意到媒體人“海哥商業(yè)觀察”發(fā)了一篇文章《對不起，我要給瘋狂的雙十一澆點(diǎn)冷水》，引發(fā)了朋友圈不少人的轉(zhuǎn)載和關(guān)注。
文章中有一個(gè)反思雙十一大促的觀點(diǎn)“電商依然在大規(guī)模蠶食線下，同時(shí)也在蠶食一些低技能商家。比如，疫情摧毀了一些低技能人群的生活、生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，攤兒不好擺、店不好開，然后需求都轉(zhuǎn)移至線上。”
這個(gè)觀點(diǎn)看起來很有道理，但實(shí)際上這幾年消亡和倒閉的線下商鋪不是死于線上的擠壓，而是自身競爭力不足。這種競爭力不足來自于思維的局限，資金的匱乏，人事的臃腫等等，互聯(lián)網(wǎng)渠道不應(yīng)該背鍋。
我以為，線上沒有擠壓掉線下，反而恰恰給線下帶來新思路、新工具、新渠道。就我觀察到的情況來看，很多線下搞雙十一的商戶，他們也積極的使用微信、支付寶等工具，各種SaaS管理工具也都齊備，包括分享、拼團(tuán)在內(nèi)的社交玩法也賦能給了他們，幫助他們引流獲客。
上文提到的我在線下8000元的消費(fèi)，就是通過拼團(tuán)的方式，搶到了兩份跆拳道培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全年課程。
所以，干掉線下的不是線上的勢力，而是自身。廣大線下陣營與其排斥線上，還不如積極擁抱。
我再次強(qiáng)調(diào)，雙十一不是線上的專屬，雙十一不是線上的專屬，雙十一不是線上的專屬，重要的事情說三遍!
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我們有必要探討一個(gè)話題“線下為什么可以搞雙十一?”
主要的原因有兩點(diǎn)。第一，線下有“體驗(yàn)更佳”的優(yōu)勢;第二，線下有價(jià)格優(yōu)勢。
第一點(diǎn)很好理解，一方面購物不僅僅是消費(fèi)方式，更是生活方式，去線下購物比線上更有儀式感和體驗(yàn)感。另外一方面，線下購物能看得見摸得著，尤其是一些需要試穿、試用、試玩后才決策的產(chǎn)品和服務(wù)，線下明顯要優(yōu)于線上。
第二點(diǎn)很多人無法理解，線下怎么反而有價(jià)格優(yōu)勢了?有價(jià)格優(yōu)勢的不應(yīng)該是線上嗎?
我舉個(gè)例子，我認(rèn)識的一個(gè)老板，他在線下租了一個(gè)30平面的臨街商鋪，一年租金10萬，商鋪每天可以帶來數(shù)百個(gè)自然客流。如果他的店鋪開在線上，雖然10萬的租金省下了，但額外的費(fèi)用遠(yuǎn)比線下要多，且不說各種基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和保證金之類的固定開支，就是單純每天吸引幾百人瀏覽商品，支付給平臺的營銷費(fèi)用可能就達(dá)到數(shù)百甚至數(shù)千元。
看到了吧，這就是當(dāng)前的現(xiàn)狀!這雖然只是一個(gè)小縮影，但反映了線上開展銷售的費(fèi)用越來越高的事實(shí)，最終這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給誰，答案不言而喻。
我們得客觀承認(rèn)，在電商發(fā)展的初期，網(wǎng)上產(chǎn)品的確比線下有價(jià)格優(yōu)勢。那個(gè)時(shí)候開店免費(fèi)，直通車不貴，各種成本相對來說是低廉的。但經(jīng)過十幾二十年的發(fā)展，電商漸漸成消費(fèi)主流趨勢，網(wǎng)上賣貨的成本越來越大，逐漸就成為了巨頭們的棋局，對于中小品牌來說，搞電商想要賺錢也越來越難。
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2020年11月11日上午，我看著各大品牌諸如小米、TCL、林氏木業(yè)宣發(fā)各種數(shù)據(jù)喜報(bào)，隱隱有一種不安，感慨了中小商家在雙十一期間的處境艱難。
線上促銷有個(gè)短期暴發(fā)的效應(yīng)，這個(gè)暴發(fā)效應(yīng)也是一把雙刃劍。對于中小品牌來說，他們的履約能力有限，短期波動(dòng)的訂單量，反而弊大于利。
我在接受《南方周末》采訪時(shí)，關(guān)于此部分提了一些觀點(diǎn)，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容如下：
“那些小商家連客服都沒有幾個(gè)，如果瞬間進(jìn)來幾萬、幾十萬的訂單，可能連訂單都發(fā)不出去，怎么玩?”丁道師指出，雙11發(fā)展越往后，對大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木業(yè)，排在前面的全是知名的一線品牌，中小品牌要想通過雙11突圍，難度太大了。”
有很多案例可以支撐這個(gè)論述。比如留夫鴨(一個(gè)二線的鴨脖品牌)，找李佳琦合作直播帶貨，吸引了大批粉絲下單，短短幾分鐘時(shí)間，銷售數(shù)萬份鴨貨套餐，交易額超百萬。看起來數(shù)據(jù)很喜人，但因?yàn)槁募s能力不足，貨沒有及時(shí)發(fā)出，消費(fèi)者收到貨之后出現(xiàn)了鎖鮮盒破損、保鮮冰融化、甚至鴨脖變味等情況。最終，這一次大促，不但沒有幫助該品牌上升一個(gè)臺階，反而傷害到了品牌形象。
對于一些實(shí)力不強(qiáng)的品牌，線上如果玩不轉(zhuǎn)，那么真的可以來線下看看機(jī)會了。
寫在最后：隨著各大電商平臺和線下千百萬的商鋪加入，雙十一的本質(zhì)開始發(fā)生變化，從早期單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注服務(wù)與用戶體驗(yàn)的多維度競爭。
PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點(diǎn)，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi
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