作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿
在餓了么的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，外賣市場的戰(zhàn)事變得愈發(fā)緊張。
根據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么在10月份的MAU(月活躍用戶數(shù))已經(jīng)超越美團(tuán)外賣，這也是餓了么近兩年以來，月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。
從交火雙方的月活用戶數(shù)走勢(shì)看，餓了么與美團(tuán)均在今年年初遭遇新年淡季以及新冠疫情沖擊下的活躍用戶數(shù)大量下滑，幅度也遠(yuǎn)超去年同期水平。
隨著國內(nèi)防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，餓了么與美團(tuán)同步進(jìn)入用戶增長節(jié)奏。但顯然，餓了么的增長勢(shì)頭更快，相反美團(tuán)出現(xiàn)一定的用戶增速放緩。
背后原因除美團(tuán)將增長重點(diǎn)放在創(chuàng)新業(yè)務(wù)以外，更來自餓了么全面發(fā)力的百億補(bǔ)貼攻勢(shì)，以及支付寶、高德地圖、淘寶等阿里系王牌產(chǎn)品的傾力引流。
這場本地生活市場的大決戰(zhàn)，從今年3月10日，支付寶由金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)起進(jìn)入白熱化;到雙十一期間，隨著餓了么背靠主場作戰(zhàn)并取得月活用戶數(shù)反超戰(zhàn)事全面升級(jí)。綜合各方面信息來看，餓了么的強(qiáng)勁攻勢(shì)還將持續(xù)，而美團(tuán)面對(duì)來勢(shì)洶洶的攻擂者，尚未拿出行之有效的應(yīng)對(duì)方案。
01 新外賣戰(zhàn)爭
餓了么顯然找到了一個(gè)不錯(cuò)的反攻時(shí)機(jī)。
從整個(gè)外賣市場看，因新冠疫情沖擊，外賣正在變成一種難以在短期內(nèi)尋求新增用戶擴(kuò)張的業(yè)務(wù)。盡管對(duì)于賽道內(nèi)的所有玩家來說，這都是一場因黑天鵝導(dǎo)致的不幸事件。但對(duì)于市場份額更高的美團(tuán)來說，外賣增長停滯是更加不可接受的。
自2018年美團(tuán)上市后，美團(tuán)的戰(zhàn)略思路就是Food+Platform，即從餐飲衍生的超級(jí)本地平臺(tái)，意味著從外賣基本盤向新業(yè)務(wù)引流。從歷史發(fā)展看，美團(tuán)也確實(shí)遵循著點(diǎn)評(píng)——外賣——酒旅等衍生業(yè)務(wù)的邏輯進(jìn)行增長。對(duì)美團(tuán)來說，外賣增長停滯意味著整個(gè)新增業(yè)務(wù)的用戶增長受阻。美團(tuán)的選擇是追回被疫情趕入廚房的用戶，即通過社區(qū)團(tuán)購模式，接過外賣業(yè)務(wù)手中基本盤增長的交接棒。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，在今年以來的一系列外賣市場戰(zhàn)爭中，對(duì)戰(zhàn)雙方的策略完全不同。
今年8月27日，餓了么開始在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等 24 個(gè)重點(diǎn)城市測試補(bǔ)貼策略。此后在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，餓了么對(duì)百億補(bǔ)貼策略進(jìn)行連續(xù)三次升級(jí)。此次打贏月活用戶戰(zhàn)爭，百億補(bǔ)貼策略居功至偉。
10月14日，餓了么宣布升級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，繼續(xù)擴(kuò)大品牌范圍和補(bǔ)貼力度，重點(diǎn)覆蓋城市從目前的 24 城擴(kuò)展到 100 城以上，同時(shí)在品類上覆蓋商超、spa、洗衣、KTV等餐飲以外的線下行業(yè)。
據(jù)餓了么“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，從試運(yùn)營效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。
而美團(tuán)的表現(xiàn)顯然要“佛系”許多。
盡管在餓了么上線百億補(bǔ)貼的同天，美團(tuán)上線百億飯補(bǔ)活動(dòng)，但運(yùn)營僅五天后下線。相比之下，美團(tuán)的活動(dòng)更接近聲勢(shì)上的反擊。
2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣平均每單毛利潤為1.56元，凈利潤為0.56元，餐飲外賣日均交易筆數(shù)為2450萬筆，總交易筆數(shù)為22億筆，外賣業(yè)務(wù)銷售成本約為100億元。若美團(tuán)對(duì)每單外賣給出2元補(bǔ)貼，則營銷成本將猛增44億元，相比之下，美團(tuán)二季度的餐飲外賣總利潤也僅為12.5億元。
如果美團(tuán)對(duì)獨(dú)家上線商家、新商家等開出更高補(bǔ)貼，則這一成本還將持續(xù)增長。這表示外賣將成為繼單車、云服務(wù)等業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)財(cái)報(bào)的又一虧損點(diǎn)。一旦這一情況出現(xiàn)，因外賣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向盈利而看好的港股投資者將用腳投票，斬?cái)嗝缊F(tuán)股價(jià)高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。
在外賣戰(zhàn)爭中，甚至可以找到電商戰(zhàn)爭的影子。拼多多曾以整體體量小、補(bǔ)貼損失小、策略更靈活的優(yōu)勢(shì)向京東、阿里等一系列電商巨頭發(fā)起掀翻價(jià)格體系的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，并一定程度上植入了一線用戶心智。此次餓了么向外賣市場發(fā)起百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，從月活的快速反超看，效果甚至更加明顯。
如果從底層邏輯來看，自今年6月，餓了么業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施全面遷至阿里云以來，餓了么將有能力應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的計(jì)算與分配場景。在基礎(chǔ)設(shè)施上，餓了么開始擁有正面抗擊美團(tuán)的能力。
而隨之而來的，是阿里系產(chǎn)品對(duì)餓了么的強(qiáng)勢(shì)引流。
在淘寶，餓了么是首頁十個(gè)默認(rèn)入口之一;在支付寶，餓了么擁有首頁排名第一的一級(jí)流量入口;在高德地圖，用戶在搜索餐飲等服務(wù)，或搜索附近店家的時(shí)候，能直接打開口碑餓了么提供的頁面，以及完成外賣的下單預(yù)訂。
而餓了么的猛烈進(jìn)攻還在持續(xù)。
在雙十一期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了么品牌優(yōu)惠券。通過囤券玩法，用戶可以通過一次購買并長期享受低價(jià)。
例如，一張某快餐品牌的折扣雞腿券，用戶在以極低價(jià)格購入手中后，可分多次享受這一折扣價(jià)。這意味著，餓了么在補(bǔ)貼常態(tài)化方面找到立腳點(diǎn)，優(yōu)惠券模式聯(lián)合品牌餐飲，不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)積累大量消費(fèi)能力良好的優(yōu)質(zhì)用戶，同時(shí)能保證他們?cè)谖磥淼拈L期留存。
餓了么雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，在今年的外賣戰(zhàn)爭中，卡券、直播等數(shù)字化工具有力撬動(dòng)了餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性增長。去年，肯德基和星巴克在雙十一交易額破億，而今年均突破兩億元。另一重要信號(hào)是，在美團(tuán)原本具備優(yōu)勢(shì)的下沉市場，餓了么在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)外賣訂單翻番增長，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長50%以上。餓了么CEO王磊對(duì)此的評(píng)價(jià)是：
「對(duì)參與今年雙11的200萬本地商家而言，過去11天的爆發(fā)只是一個(gè)開始?！?/p>
餓了么的信心固然是有底氣的，團(tuán)券玩法已將大量玩家錨定在餓了么平臺(tái)當(dāng)中。從雙方月活增長態(tài)勢(shì)看，餓了么百億補(bǔ)貼策略顯然動(dòng)搖了原有美團(tuán)外賣用戶的心智。
在美團(tuán)以外更多的商家選擇、價(jià)格體系、配送服務(wù)、折扣活動(dòng)等，都在使原有美團(tuán)用戶產(chǎn)生「倒戈」餓了么的傾向。用戶普遍呼喚市場回歸15年左右的群雄逐鹿時(shí)代，以尋求用戶的補(bǔ)貼收益最大化，對(duì)于美團(tuán)來說，這顯然是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
02 美團(tuán)多線作戰(zhàn)
美團(tuán)面臨的困局是，在用舊美團(tuán)的血肉燒制新美團(tuán)的雛形時(shí)，舊美團(tuán)自身的根基遭受了沖擊。
2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣收入達(dá)到145.4億元，同比增長13.2%;到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入達(dá)到45.4億元，同比下降13.4%;新業(yè)務(wù)及其他收入達(dá)到56.3億元，同比增長22.1%。這意味著，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的other業(yè)務(wù)已成為美團(tuán)新的增長引擎，且整體體量上已超越美團(tuán)的盈利支柱到店酒旅。
從盈利能力看，二季度美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)盈利12.5億元，到店酒旅盈利18.9億元，新業(yè)務(wù)及其它業(yè)務(wù)虧損14.6億元。
盡管美團(tuán)Q2外賣業(yè)務(wù)盈利同比大漲65.7%，但這是在騎手成本降低、平均客單價(jià)提升、外賣配送規(guī)模效應(yīng)、商家抽傭比例提升等多種利好條件下的產(chǎn)物，其可持續(xù)能力仍為未知數(shù)。到店酒旅業(yè)務(wù)仍未恢復(fù)至疫情前水平，而社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)正在高速燒錢的競爭與增長期。
種種跡象表明，雖然美團(tuán)在今年以來取得了快速的股價(jià)上漲，但能否繼續(xù)維穩(wěn)增長，遏制虧損，仍然是一項(xiàng)重大難題。
美團(tuán)面臨的問題是，社區(qū)團(tuán)購正在轉(zhuǎn)向一場全面廝殺的紅海。
11月3日，在滴滴集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上，滴滴CEO程維表示，「滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，力爭市場第一」。在同一時(shí)間段，拼多多在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，將進(jìn)一步增強(qiáng)其在社區(qū)團(tuán)購市場的競爭力。
值得注意的是，在這一修羅場的競爭對(duì)手當(dāng)中，拼多多宣稱剛剛收獲了「NON-GAAP」(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)下的扭虧為盈，這使得拼多多美股股價(jià)暴漲超20%，對(duì)于一個(gè)千億級(jí)別的巨頭級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這是一個(gè)相當(dāng)夸張的漲幅。這意味著拼多多有能力進(jìn)一步收攏力量，進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購市場的投放。
再加上在社區(qū)團(tuán)購賽道戰(zhàn)斗已久的十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等老玩家。從各方態(tài)勢(shì)來看，美團(tuán)都在涉足一個(gè)巨頭林立的戰(zhàn)場，其殘酷程度很可能不輸當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)。這種腹背受敵的困窘，對(duì)于美團(tuán)在外賣基本盤中的作戰(zhàn)能力將形成難以忽視的掣肘。
在外賣市場的下半場，餓了么已經(jīng)從用戶、技術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)金流儲(chǔ)備等多個(gè)方面顯露出與美團(tuán)一決雌雄的姿態(tài)。美團(tuán)如果繼續(xù)采取放任態(tài)度，將大概率進(jìn)一步淪陷市場份額。
從目前看，美團(tuán)的反擊還只停留在聲勢(shì)層面，更高層面的反擊戰(zhàn)略和反擊資源仍然匱乏。無論對(duì)平臺(tái)還是用戶來說，外賣大戰(zhàn)的下半場好戲都才剛剛開始。
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