12月1日，B站發(fā)布年度彈幕，第一是“爺青回”，轉(zhuǎn)到天眼查APP查找發(fā)現(xiàn)，“爺青回”商標(biāo)已經(jīng)被申請注冊。此外，“爺青結(jié)”同樣也已經(jīng)被多家公司申請注冊商標(biāo)，今年B站的年度彈幕前五中“有內(nèi)味了”商標(biāo)也有公司申請注冊。
前段時間，沈騰的海口那可是家大影視文化有限公司同樣火遍全網(wǎng)，簡單直接的“那可是家大”公司名讓網(wǎng)友們直呼沈騰的腦回路清奇，幽默細(xì)胞豐富。
為何這些網(wǎng)絡(luò)流行語會成為公司商標(biāo)注冊的對象？為何公司名稱能取得這么隨意？這背后存在怎樣的商業(yè)考量呢？
一、古有玄學(xué)
名字是人類區(qū)分個體差異而賦予的語言信息符號，是人的第一張名片，是人整體形象的一個引子。從古至今，取名都是一門學(xué)問。
俗語有云：一命二運(yùn)三風(fēng)水，四積陰德五讀書，六名七相八敬神，九交貴人十修身。 古代受封建思想影響，名字被認(rèn)為是后天改命的方式之一，取名要先看一下孩子的生辰八字，算一下五行盈缺，再取一個好的名字平衡一下。到了現(xiàn)在，也還有一些家長在為孩子取名時要找大師算上一算。
用玄學(xué)的方式為孩子取名，其實(shí)也代表著家長希望孩子有一個美好人生的期望。人們對名字格外重視，“大丈夫行不更名，坐不改姓。”這句話承載了許多人對俠客精神的向往，也從側(cè)面體現(xiàn)出人們對名字的重視。
而對一家企業(yè)來說，有一個好名字也同樣重要。
在探討企業(yè)取名的學(xué)問之前，我們先來簡單了解一下企業(yè)的名字都包括什么。在本文中，企業(yè)的名字，可以泛指為能讓消費(fèi)者區(qū)分其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，具體表現(xiàn)就是商標(biāo)、品牌、公司名稱、域名、產(chǎn)品名等。
其中，公司名稱、商標(biāo)受法律保護(hù)，公司名稱的“字號”部分在注冊所在地受保護(hù)，商標(biāo)則在全國范圍內(nèi)進(jìn)行保護(hù)，具備全國唯一性。而品牌則是指產(chǎn)品及產(chǎn)品系列在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，是在消費(fèi)者心中注冊的企業(yè)名稱。
大概了解公司名稱、商標(biāo)、品牌之類的概念之后，我們就可以仔細(xì)分析企業(yè)取名背后的商業(yè)考量了。
就先從企業(yè)的“玄學(xué)”取名開始分析，用“玄學(xué)”取名不止發(fā)生在人的名字上，也發(fā)生在企業(yè)的名字上。
化妝品品牌百雀羚歷史悠久，在1931創(chuàng)立。坊間傳聞，創(chuàng)始人顧植民在街上遇到了一個算命瞎子，便上前詢問自己的產(chǎn)品應(yīng)該取什么名字，瞎子掐指細(xì)算之下起名“百雀羚”。百雀，取百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈光”的諧音，就是“好”的意思。這件事情曾被顧植民后人證實(shí)。
這個故事我們暫且不論其真假，不過這個故事為百雀羚品牌的誕生附上玄學(xué)色彩，雖然起不到古代皇帝改朝換代時杜撰一些神話故事來鞏固自己的政權(quán)的作用，但可以增加話題性，為品牌添加新的傳播點(diǎn)。
用玄學(xué)為企業(yè)取名的情況現(xiàn)在還是存在的，去網(wǎng)上搜索公司取名，有許多打著周易大師的名義開設(shè)的取名網(wǎng)站。
當(dāng)然，這些企業(yè)、公司的取名并不隨意，是經(jīng)過深思熟慮甚至付出金錢的，包含著創(chuàng)業(yè)者的美好期待。
二、今有網(wǎng)紅
相較于部分公司對于玄學(xué)的推崇，有些公司則緊跟時代，偏愛網(wǎng)絡(luò)流行語做企業(yè)名字。
傳武騙子馬保國被B站鬼畜區(qū)鬼畜之后開始了全網(wǎng)走紅之路，“耗子尾汁”“松果彈抖閃電鞭”“大意了，沒有閃”等詞也隨之爆火。隨后網(wǎng)上爆出消息，“耗子尾汁”被海南一家公司注冊為公司名，去天眼查APP上搜索“耗子尾汁”，有能找到54家公司，67條商標(biāo)信息?；蛟S是“耗子尾汁”在大眾之間的影響力過大，天眼查也將“耗子尾汁”劃為一個品牌。
而最近意外走紅的四川理塘丁真，大火之后也有多家企業(yè)申請注冊了“丁真”的商標(biāo)。隨手在天眼查上搜索“打工人”“我裂開了”、“秋天的第一杯奶茶”等網(wǎng)絡(luò)熱詞同樣被申請為商標(biāo)。
這一現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)持續(xù)很長時間了，搜索“神馬浮云”、“藍(lán)瘦香菇”、“賺他一個億”等老梗也能找到一些公司名和商標(biāo)名。
企業(yè)取名方式由玄學(xué)到網(wǎng)紅，這是為何呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。
互聯(lián)網(wǎng)放大“瞬時靈感”，UGC內(nèi)容商業(yè)價值顯現(xiàn)
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，很多企業(yè)構(gòu)建出一個個內(nèi)容社區(qū)，這些內(nèi)容社區(qū)成為人們表達(dá)、宣泄、社交的場所，同時也承載了人們的創(chuàng)作欲望。
我們或許無法像脫口秀、相聲演員一樣靠創(chuàng)作為生，一個人的靈感也是有限的，但是每個人都有“瞬時靈感”，將這些瞬時靈感用彈幕、評論、短視頻等方式表達(dá)出來，還是比較簡單的。
這些“瞬時靈感”其實(shí)就是由大眾偶發(fā)的高智力成本創(chuàng)作出的高質(zhì)量UGC內(nèi)容，廉價且數(shù)量可觀，讓企業(yè)在取名時減少一定的智力成本。 而一些優(yōu)秀的“瞬時靈感”好復(fù)制，可以借由高速發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，形成一定的熱度。企業(yè)選用網(wǎng)紅流行語做商標(biāo)、公司名稱，是對UGC內(nèi)容商業(yè)價值的進(jìn)一步挖掘。
起步快人一步
用網(wǎng)絡(luò)流行語做商標(biāo)、公司名的企業(yè)，在創(chuàng)立之初，就已經(jīng)具備了一定的流量基礎(chǔ)，有利于產(chǎn)品的推廣。黃金葉（小目標(biāo)）香煙的推出就廣受好評，王思聰?shù)某詿峁繁砬榘苍苌喾N周邊。
逐利
流行語的商標(biāo)搶注的現(xiàn)象一直存在，商標(biāo)注冊成本較低，搶注網(wǎng)絡(luò)流行語作為商標(biāo)，或許可以以小博大，賣出好價錢。此前網(wǎng)絡(luò)上就有傳聞，有公司表示已經(jīng)有人想要出價15萬元以上購買“耗子尾汁”商標(biāo)。
防御性注冊
有些網(wǎng)絡(luò)流行語是個別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)衍生出來的流行語，例如騰訊的“穩(wěn)住我們能贏”，王一博所屬樂華公司的“一波王炸”，周深工作室的“少管我”，這些商標(biāo)除了蹭自家的熱度以外，也起到一定的防御作用，避免其他公司注冊限制自己的商業(yè)活動。
三、用“隨意”制造網(wǎng)紅
除了越來越偏向網(wǎng)紅化之外，企業(yè)的取名也越來越隨意。
今年8月份，沈騰的“那可是家大”公司是個引子，后來蒙牛、可口可樂合資成立的可牛了乳制品有限公司，同樣在網(wǎng)上受到熱議。隨后網(wǎng)友開始尋找一些奇葩的公司名，何炅的“人可日火”，大張偉的“來勁”，郭德綱的“也行”，林更新的“久億夢”......詼諧幽默又隨意的公司名稱層出不窮，取這些名字是為何呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。
制造反差感
為公司、商標(biāo)取名這件事在大眾心中的印象原本是比較正式的一件事，而采用詼諧、幽默的取名方法，看似隨意，但可以在大眾心中制造出強(qiáng)烈反差感，在公司、商標(biāo)注冊之初就可以吸引一波熱度，便于以后的產(chǎn)品推廣。
低成本高回報
商標(biāo)的申請成本低，取一個有幽默感的奇葩商標(biāo)，可以引發(fā)全民討論，增加品牌露出次數(shù)，是個非常成功的低成本展示類廣告，是企業(yè)進(jìn)行營銷的一種方式。
特步申請注冊“特不服”、“特別服”，元?dú)馍殖闪?ldquo;老猛了”，這些取名方式，可能僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)需要注冊一個公司，需要一次事件營銷，用一個隨意點(diǎn)的名字可以吸引關(guān)注。
同時，這些隨意取的商標(biāo)名、公司名，可以在民眾的討論中成為“網(wǎng)紅”，引發(fā)其他人效仿。
天眼查APP顯示，以“那可是家大”搜索的公司結(jié)果有78家，以“可牛了”搜索的公司結(jié)果有46家。
其實(shí)，企業(yè)取名無論是網(wǎng)紅化還是隨意化，都可以把這一商業(yè)事件轉(zhuǎn)化為社會事件，具有話題性，“出圈”，有強(qiáng)烈的沖突感和爭議性，可以歸屬于“事件營銷”的一種手段。
同時，取名隨意、網(wǎng)紅化，可以拉近企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的距離，改變品牌形象，讓企業(yè)更加年輕化。 例如長城汽車前段時間推出的哈弗大狗，名字來自于網(wǎng)友征集，完全不似之前汽車取名偏向于高大上的方式，此舉讓長城汽車也顯得更加年輕。
四、取名背后的黑暗
而企業(yè)取名也不只是為了營銷。商標(biāo)注冊成本低，受法律保護(hù)，具備全國唯一性，因此也衍生出許多利用商標(biāo)獲利的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
一是衍生出以商標(biāo)搶注盈利的公司。 這部分公司針對自媒體、大公司的商標(biāo)進(jìn)行搶注，然后聯(lián)系對方協(xié)商獲利。比如B站up主敬漢卿，用自己的名字做賬號名稱，被人搶注，由此引發(fā)B站up主的一波商標(biāo)自查；“無印良品”“特斯拉”在進(jìn)入中國之前，商標(biāo)就已經(jīng)被搶注。
二是商標(biāo)名成為企業(yè)之間競爭的工具。 這部分企業(yè)將商標(biāo)視為一種競爭手段，限制競爭對手的工具。A站子公司曾注冊“嗶哩嗶哩”的商標(biāo)，國際分類“10”，醫(yī)療用品方向，成人性用品領(lǐng)域，B站就此商標(biāo)上訴敗訴，后來在輿論爭吵中，A站以不符合價值觀注銷此商標(biāo)。
三是商標(biāo)成為部分企業(yè)盜版的工具。 這部分企業(yè)申請與知名品牌相似的商標(biāo)，借以增加知名度，混淆干擾消費(fèi)者。比如與六個核桃相似的商標(biāo)就有一大堆。很多企業(yè)只能大批量進(jìn)行防御性注冊。海底撈就河底撈上訴失敗之后注冊與“海底撈”三字相似的商標(biāo)246個，老干媽同樣注冊百十個與“老干媽”相似的商標(biāo)，阿里巴巴更是把“阿里爺爺”“阿里奶奶”等湊齊。
這些黑色產(chǎn)業(yè)鏈極大的浪費(fèi)了商標(biāo)注冊的資源，同樣如果企業(yè)注冊了一個商標(biāo)名而不用，只是為了營銷，那么也是在浪費(fèi)資源。
另外，很多企業(yè)取名在一點(diǎn)一點(diǎn)拉低下限，價值觀出現(xiàn)問題。
疫情期間，“火神山”“雷神山”竟然有人去搶注商標(biāo)。近期，“耗子尾汁”這一傳武騙子衍生出來的梗同樣受公司取名、商標(biāo)搶注的追捧，大有一種“娛樂至死”“追名逐利”的悲涼感。
結(jié)語：
哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授吳修銘曾在《注意力商人》中說，爭奪注意力是一切商業(yè)活動最底層的邏輯，只有理解了商家是怎么爭奪注意力的，你才能抓住現(xiàn)代商業(yè)競爭的本質(zhì)。
在注意力稀缺和信息碎片化的時代，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)流行語與較為隨意的取名抓住人們的注意力，在一段時間內(nèi)能增加其品牌知名度和品牌聯(lián)想度，但是一些毫無底線的名字，也可能會造成人們對其品牌的負(fù)面聯(lián)想。
企業(yè)取名是門學(xué)問，取好了可以吸引流量，改變品牌形象，取差了就是在浪費(fèi)資源，損害品牌資產(chǎn)。
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