編者注：
大眾消費和中產(chǎn)消費，有著不同的特性，品牌到底在追求哪一個群體？或許，這個問題比銷量增長更重要！
今天給大家分享一篇分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的內(nèi)部演講，來源是上月底中國青年企業(yè)家俱樂部在分眾傳媒的內(nèi)部交流，我們在演講原文的基礎(chǔ)上做了一定的編輯刪減。
演講的原主題有點意思，叫《品牌力才是企業(yè)的免疫力》，雖然江南春在演講中并沒有進一步地展開解釋，但從上下文可以解讀出，江南春認為現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的價格血戰(zhàn)是一種病態(tài)。
面對流量誘惑，沒有品牌力的企業(yè)就像沒有免疫力的人遇到了病毒，被渠道、平臺乃至主播“吃干拉凈”是必然結(jié)果。
這句話還有后半段，叫“數(shù)字化能力是競爭力”。其深意也很明顯：企業(yè)需要流量的機會，但要警惕被反噬，必須首先具備品牌免疫力，才能保證流量為自己服務(wù)，而非淪為流量的打工仔。
01
中國大部分的企業(yè)，如果你不在頭部就很容易陷入一個困境——價格血戰(zhàn)。
2019年中國人口出生率創(chuàng)下20年新低，人口紅利消失了，存量博弈的市場開始起來了。
分眾服務(wù)這么多行業(yè)企業(yè)，我覺得一半的市場進入了存量博弈。存量博弈就導(dǎo)致量價齊殺，因為每個人都覺得可以以價取量，其實這是個偽命題。
生意不好做，大家首先想到的就是搞促銷，剛起步有效，后來不促銷就沒有效果了。
然后就開始搞流量直播，短視頻樣樣都來，最后流量有沒有效？也有效，但流量要伴隨促銷，有流量如果不搞促銷也賣不出去。
后來流量越來越貴，于是變成雙殺，第一個是價格往下走，第二是流量成本往上沖，加速了這種所謂的困局。
疫情中，我走訪了很多做直播帶貨的企業(yè)，基本上沒有人賺錢的，直播完除了回籠貨幣有點作用之外，基本都沒有其他作用。
而且，我們發(fā)現(xiàn)市場開始加速分化：
首先，小企業(yè)受困，品牌集中度加強，頭部企業(yè)的頭部紅利很明顯。
其次，部分工薪階層受困，中產(chǎn)以上階級的生活并不難過。
雖然下半年就業(yè)市場已經(jīng)回暖。但工薪階層受傷害的內(nèi)心陰影沒有消散，他們會延緩很多非必要開支，把錢花在必要開支當中，把錢花到更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品當中。
即使你是大眾化產(chǎn)品，也必須成為消費者心智中的默認選項。什么是默認選項？就是化為標準，化為常識，化為不假思索、不由自主的選擇。
很多基金經(jīng)理跑來問我：“海天醬油你覺得6000億貴不貴？”我是覺得，到1萬億都肯定會實現(xiàn)的。為什么？因為它在醬油領(lǐng)域已經(jīng)成為標準，成為常識，成為消費者不假思索的選擇。
頭部會越聚越強，只會向頭部進軍，既然頭部紅利那么明顯，那么變成1萬億市值，就是個確定性事實。
今天海天賣300億醬油，你說它賣到500億有什么可以值得奇怪的？它現(xiàn)在只占27%的市場份額，變成50%的市場份額，作為老大也很正常。
02
本質(zhì)上這是道選擇題，消費者選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？
很多公司認為自己的產(chǎn)品其實比競爭品牌、頭部品牌還好，但就是賣不動。也有很多人說我的錢被天貓、家樂福、大潤發(fā)給賺走了，我自己沒賺到多少錢，本質(zhì)上是什么原因？
真正的競爭是消費者內(nèi)心選擇權(quán)的競爭。我覺得一家企業(yè)經(jīng)營的最好的成果是你有沒有品牌認知，有認知才有選擇，有認知才有利潤。
不是說供應(yīng)端不重要，也不是說渠道端不重要，這兩個是基礎(chǔ)設(shè)施，就這兩個都做不好都不用出來，決賽都不會帶你玩的。這兩個都很重要，但進入決賽階段的時候，最終誰會勝出，本質(zhì)上是消費者品牌認知的選擇。
當你沒有獲得消費者的指名購買，你只靠渠道去賣的時候，被渠道吃干拉凈，本質(zhì)上你只是個工廠，你憑什么要有品牌的超額利潤呢？
這是一個很重要的問題，我覺得不具備跟競爭對手相區(qū)別的心智認知，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，只是時間問題。
03
流量紅利要切換到品牌曲線上才有未來
10月份看了張磊同志的《價值》（注：高瓴資本創(chuàng)始人張磊的處女作，最近在投資圈很火），他講的一個核心觀點是“你要做能夠持續(xù)累積的事情”。
流量紅利一波接著一波，你不是每一波都能占上，最后你會發(fā)現(xiàn)不變的紅利是什么？就是品牌。
中國今年就是科技和消費兩個主題，是不是消費市場當中誰都是品牌市場？你可以抓住流量迅速崛起，但一定要切換到品牌群體上，流量紅利可以使你超速發(fā)展，但是你如果切不到品牌曲線，是沒有長期未來的。
中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素是分階段變化的。最早是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭，短缺經(jīng)濟的時候考驗優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的公司；后來變成渠道的戰(zhàn)爭，因為過了20年之后短缺經(jīng)濟變成了平衡，渠道滲透率高成為一個主要的方向。
但是最后你會發(fā)現(xiàn)，渠道端比如宗慶后同志渠道點多面廣也沒什么用，農(nóng)夫山泉一樣可以賣到這些渠道，因為渠道變得統(tǒng)一化，京東天貓啥東西買不到？渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)的過?；?，這時候競爭的是什么？其實是消費者心智。
04
在消費分級的浪潮中，企業(yè)在中產(chǎn)階級消費升級的領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)成功的機會更大。
大眾化能成功的公司都是20年30年之前的公司，無論是美的、海天，這些公司之所以能夠有今天，是時間的復(fù)利，時間持續(xù)累積的結(jié)果。
目前中國市場的一個重大機會，是在消費升級的方向上，很多公司市值變得很高，因為現(xiàn)在中國有兩三億中產(chǎn)階級，未來會出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級。
要知道，全世界沒有其他國家出現(xiàn)過5億中產(chǎn)階級，他們是20歲到45歲，喜歡高品質(zhì)、追逐潮流，愿意分享的消費風向標人群。
中產(chǎn)階級的消費心理是什么？
愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。在“三愛三怕三缺”的基礎(chǔ)上，誕生了巨大的“對美好生活的向往”。
低價的東西站不住腳，要品質(zhì)的、品牌的，怎么帶來心理滿足感的；
剛需的東西被品位的、逼格的、自我標簽化的所取代，我買你這個東西代表我是什么樣的人；
實用主義的東西被情緒的、氛圍的、場景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”；
必要的東西被想要的、潮流的所取代，商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要服務(wù)心靈和情緒。
我至少覺得有4個領(lǐng)域，第一叫精神消費 ，包括喝酒其實是一種精神消費，化妝品也是一個精神消費；
第二個知識消費；
第三個健康消費；
第四叫智能化消費。
這4個領(lǐng)域的消費升級是非常明顯的。
以前9塊9的飄柔打垮了拉芳、雨潔與舒蕾，現(xiàn)在國貨品牌阿道夫精油香氛洗發(fā)水和滋源無硅油洗發(fā)水在50塊到100塊的價位領(lǐng)域里回來了，就是很明顯的體現(xiàn)。
整個消費升級有兩個方向——新精致主義和新健康生活引領(lǐng)的產(chǎn)品升級和品牌升級。
大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式、觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費；大眾是功能化消費，中產(chǎn)階級是美學化、精致化、健康化消費。
05
中國新銳國貨的崛起值得大家非常大的關(guān)注，而且這些人都是用一種互聯(lián)網(wǎng)邏輯做起來的，沒有經(jīng)銷商，都是自己賣。
小仙燉這種品牌在今天特別容易成功，沒有線下店，鮮燉燕窩、當天冷鮮配送，零添加、保質(zhì)期15天。
燕之屋是用即食燕窩來代替干燕窩，但鮮燉燕窩更加能夠符合消費者當下的選擇，而且燕之屋基本是送禮用的，小仙燉是自己吃的，這是兩個完全對立的做法。
元氣森林，大家都認識的唐彬森，前段時間我們倆聊，他就反復(fù)講心智。這些公司成功的必要原因之一都是定位非常之清晰，他們專攻一點。
中國還有很多公司都可以做起來，你看布魯克玩具，對打誰呢？對打全球玩具領(lǐng)導(dǎo)品牌樂高。布魯克定位的是1-6歲，樂高都是給6歲以上的，中國公司可以在對方薄弱的環(huán)節(jié)上攻進去，反方向上去。
在線教育市場，猿輔導(dǎo)今年是一匹黑馬，這也是特勞特的杰作。猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課的兩大競爭壓力，其實是來自于中國兩大流量體，一個是頭條，一個是騰訊，當然還有火花思維等等。
但是有流量真的就一定能打贏戰(zhàn)爭嗎？不是這樣的。斑馬現(xiàn)在遙遙領(lǐng)先，占據(jù)70%的市場。一個企業(yè)成功本質(zhì)上不是你流量大你就成功了。
第一你要開創(chuàng)差異化的品類，抓住創(chuàng)新帶來的時間窗口，采取品牌廣告飽和攻擊，在消費者心智中先入為主，你就占據(jù)了一個心智優(yōu)勢。
德魯克先生講，企業(yè)只有兩個功能——第一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二通過市場營銷成為顧客心智中的首選。光創(chuàng)新還不行，還要成為顧客心智中的首選。
第二，時間窗口非常重要，中國第一個飛天宇航員叫楊利偉，第二第三第四個就不太容易記住。
第三，一定要飽和攻擊，要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤只是時間問題，因為一旦陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你會付出比廣告費大得多的代價。
06
最近大家在爭論效果廣告和品牌廣告的關(guān)系，我覺得是協(xié)同關(guān)系。
跟大家分享一下我看到的一個客觀的研究報告結(jié)論：效果廣告的精準度是依賴于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在消費者都很注重隱私，收集的數(shù)據(jù)是有限的。
它批評說，有人覺得品牌廣告不精準，如大炮打麻雀浪費昂貴的貨幣。流量廣告像狙擊步槍打麻雀可能一打一個準。
但是比如有100多只麻雀，你能夠看到數(shù)據(jù)的可能只有30只，有70只沒有數(shù)據(jù)追蹤，你根本看不到它們。
第二個觀點我非常贊成，他說效果廣告忽視了消費者的影響者?？赡茉诳吹倪@個人是個購買者，但一個市場廣告要做給決策者、購買者、體驗者、傳播者，它包括了4個方向，所以其實只投放到了有數(shù)據(jù)支持的用戶當中，而忽略了其他用戶跟他們之間的相互作用。
有一次我到比亞迪巡店，遇到一個事，一位顧客本來已經(jīng)付了定金，又決定退車，我就問他你為什么退車？他說他看到過比亞迪的廣告，覺得不錯所以付了定金。
但是誰不干了呢？他老婆不干，他老婆跟他說了一句話：你已經(jīng)花到二十幾萬，為什么買個出租車品牌？——這個決策就直接掛掉了。出現(xiàn)這個問題的原因，就是你的效果廣告沒有影響到他老婆，雖然她不是直接消費者，但她是關(guān)鍵的影響者。
所以我覺得效果廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告是一對一精準的非常好，它有點像在臥室里求婚，出門之后大家是不知道的，只有你們兩個人在房間里，講完可以不作數(shù)的。
大中型化媒體的品牌廣告，就像廣場求婚。不僅你們倆知道，整個社會都知道，形成了社會共識。它讓市場中做決策者、購買者，體驗者、傳播者都能接受到品牌信息。
第三，效果廣告的賣法是一兩秒鐘你必須點，你不點就過去了，它是用激發(fā)情緒來影響購買，但情緒來得快消散得也快。
大多數(shù)被消費者記不住的品牌，恰恰是因為太注重效果廣告的即時轉(zhuǎn)化，而忽略了對品牌認知的投資。
效果廣告的價值在于提高單次銷售，但由于缺乏認知的持續(xù)作用，效果廣告本身對復(fù)購并沒有特別大的幫助。缺乏品牌認知，效果廣告只會讓你形成依賴，越陷越深。
07
我有一次參加一個化妝品行業(yè)會議，很好玩，它的主題叫算法驅(qū)動。我說我們是在化妝品大會，還是互聯(lián)網(wǎng)大會？
你要做一個品牌商，最重要的是對人心的算法。
你看看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是怎么銷售它的產(chǎn)品，阿里巴巴、騰訊、百度，反而他們是用品牌手段，舉辦大會、展示科技產(chǎn)品、制造新概念，他賣流量廣告的方法是品牌化的。
因為品牌知名度認知度才是關(guān)鍵。
雅詩蘭黛、歐萊雅為什么賺錢？品牌自帶流量。同樣出去打流量廣告，他們的轉(zhuǎn)換率、點擊率、購買率都比你的高三倍，這就是他們的秘密。
你看到雅詩蘭黛也搞618、雙十一的促銷，但你沒看到客單價，每一代的小棕瓶價格都不斷提升，它品牌議價能力跑贏了流量上升的速度。表面上看這是流量問題，本質(zhì)上這背后都是品牌的問題，品牌是一個重大的影響因素。
品牌力是一個免疫力，數(shù)字化的能力是一個競爭力。
分眾在這個過程中也不是一成不變的，我們作為一個線下的媒體，也在努力跟上數(shù)字化的改變。比如我們新的機器上有眼球抓取功能，研究的是100人路過這個廣告，有多少人看。去年我們實現(xiàn)了云端分發(fā)，網(wǎng)絡(luò)推送5分鐘之內(nèi)完成，屏幕都在線化，智能反饋觀看效果。
而且，在分眾打了廣告之后，數(shù)據(jù)可以流回到天貓數(shù)據(jù)銀行，也就是你可以知道誰看過這個廣告，曝光給了哪些人，他們有沒有關(guān)注收藏、有沒有購買，它形成了一個全面的分析，這是阿里巴巴入股以后帶給分眾的重大改變。
作者：調(diào)皮電商
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/sIzWGnjrvpcc4aBWLfjvCg
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