2020年的時間軸已經(jīng)滑近尾聲，即將迎來嶄新的2021年。
回首2020年，我們聽了太多焦慮的聲音，無論對于企業(yè)還是品牌而言，這一年都是極為不平凡的一年，這可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。
可回過頭，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的一匹匹品牌黑馬逆勢而上，他們中，有的躋身行業(yè)第一，產(chǎn)品一上線就賣斷貨，有的成立不過三四年，卻已敲響上市的鐘聲。
隨著新一代國貨品牌的崛起，品牌營銷新打法進入大眾視野。國貨美妝品牌“完美日記”、“花西子”，代餐市場中知名品牌“王飽飽”、“良品鋪子”，美食品牌“元氣森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的銷售成績和品牌聲量，從產(chǎn)品到營銷方式到消費服務，完美地俘獲了大批新生代消費者的心。
“海一般”的中國市場，消費升級潮涌。從這些行業(yè)引領者身上，我們或許能找到新消費品牌的打法和發(fā)展思路：
新茶飲市場，主打健康茶飲品牌的元氣森林，其品牌定位恰好與消費者時下需求契合，因而在短時間內(nèi)走紅，躋身網(wǎng)紅茶飲品牌行列；在核心產(chǎn)品上步調(diào)基本同步的喜茶、奈雪的茶這對"CP”，則更加注意多渠道發(fā)展的重要性，紛紛拓展零售渠道，打造多元的消費場景，提高品牌的抗風險能力。
在食品領域，良品鋪子堅持布局的“高端零食”戰(zhàn)略，逐漸得到主流市場的認可；主打新的代餐消費潮流的王飽飽，在傳統(tǒng)麥片基礎上創(chuàng)新，從消費場景里切入產(chǎn)品，為消費者打造享受與健康結(jié)合的全新消費場景。
美妝市場，以花西子為例，短短3年時間，從一個新銳品牌到走紅海外，成為擁有400萬+互聯(lián)網(wǎng)聲量的國貨美妝大佬，在消費者心中立起深刻的“國風”品牌形象。
隨著消費市場的不斷升級和進化，國人消費觀念也正在發(fā)生變化，越來越多的品牌通過沉淀產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷、占領電商平臺等方式，獲得新一代消費者的青睞，在這條新消費賽道上一路狂奔……
“今年在品牌營銷上做了哪些動作？推出哪些新產(chǎn)品？取得了哪些成績？”
“是否在品牌建設中遇到一些問題和困境？是如何突破的？”
“如何看待產(chǎn)品創(chuàng)新?在實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的過程中遇到什么困難，團隊又是如何解決的？”
……
藍鯨渾水采訪了元氣森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品鋪子、王飽飽、 Amino Mason等7 家品牌方負責人，一起聊聊新消費品牌發(fā)展和營銷之道，如何抓住趨勢，增長未來？
一、茶飲賽道火爆的背后：產(chǎn)品與品牌的升級
品牌：元氣森林
@ 副總裁 宗昊
“我們最終的突破點不在品 牌，而在產(chǎn)品本身。”
2020年，是元氣森林不平凡的一年。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們推出新品類“純果汁+微氣泡”產(chǎn)品滿分；氣泡水我們迭代了很多新的口味，例如櫻花、荔枝、乳酸菌、萊姆姜、夏黑葡萄、王林青蘋果味等。夏黑葡萄口味氣泡水在今年的“雙11”期間曾兩度賣斷貨；我們還推出了咖啡味的乳茶，原料選用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，為了能滿足用戶對小包裝的需求，我們還推出小容量版本的mini版氣泡水與小乳茶。
國內(nèi)市場方面，今年“618”、“雙11”電商節(jié)活動中，元氣森林在天貓、京東平臺超越傳統(tǒng)的國際巨頭飲料品牌 ，獲得全網(wǎng)水飲品類的雙冠王。
海外市場方面，元氣森林海外成績也有新的突破。目前，元氣森林產(chǎn)品已出口美國、加拿大、德國、新加坡、澳大利亞等40多個國家。今年7月，還獲得了新加坡HCS健康標識。
在品牌建設中，我們也曾遇到過困境：水飲市場是一個充分競爭的紅海，屹立在大家面前的都是深耕市場十年以上的公司，這些公司有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣泛的用戶基礎、清晰明確的品牌形象，在這樣一個紅海中，新品牌該如何殺出重圍？
任正非說過一句話：“豆腐磨好了，自然有人買。”我們認為，元氣森林最終的突破點不在品牌，而在產(chǎn)品本身。 因此，元氣森林最先成立的是研發(fā)中心，而不是公司。
其次，我們發(fā)現(xiàn)對于飲料而言，年輕消費者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我們需要能夠滿足他們更多需求的、更高品質(zhì)的飲品，這為元氣森林成長創(chuàng)造了條件。
在我們這個行業(yè)的創(chuàng)新過程中，最大的困難與其說是技術(shù)上的，不如說是價值觀上的。
在傳統(tǒng)的飲料市場，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價的一部分用于渠道，一部分用于營銷，一部分作為利潤，剩下的再用來研發(fā)生產(chǎn)。
而元氣森林的做法是完全顛覆過來，先考慮用戶需要什么。今年，元氣森林花了5億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達到4.5億瓶。明年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。
我們選擇自建工廠，很大意義也就在于增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，它可以讓元氣森林提高對核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應速度，有利于新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。
飲料行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元氣森林一定會在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗。
與此同時，我們深刻地理解，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好、不能真正滿足消費者多樣化的需求，那么你也許能做到讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者喝完第一口還想喝第二口。
無法實現(xiàn)復購的快消品，是沒有意義的。營銷也許能帶來一時的銷量，但只有產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值，才能真正沉淀出品牌勢能。
一方面，我們正持續(xù)地投入在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設上，包括新的生產(chǎn)基地的建設，以及加強新品類的研發(fā)與創(chuàng)新。
另一方面，我們也秉持“全球服務全球”的戰(zhàn)略思路，應用全球的新技術(shù)和新資源為本土消費者服務，爭取為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品。
品牌：喜茶
@相關(guān)負責人
“ 塑造與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。”
11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA攜手喜茶共同發(fā)起成立新茶飲委員會，并邀請同業(yè)進入委員會共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
作為新茶飲的開創(chuàng)者，喜茶對“新茶飲”的定義成為了新茶飲業(yè)內(nèi)的參考標準，“新茶飲”其必須符合兩大條件：
第一，必須使用天然原材料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認可的第一位；
第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。
據(jù)統(tǒng)計，2020年至今有售賣數(shù)據(jù)的產(chǎn)品包含的大類有飲品、熱麥面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食驗室、茶極客等。
截至2020年11月，喜茶已在中國大陸、中國香港以及新加坡超過50個城市擁有660多家門店，線上小程序服務超過3000萬顧客。
對喜茶來說，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體平臺等等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場景。塑造與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。
今年喜茶開出第一家寵物友好主題店，打造了現(xiàn)代都市“寵物社交場景”——從現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵的生活方式切入，以寵物作為情感鏈接，為消費者提供全新飲茶場所、養(yǎng)寵信息交流平臺和寵物社交圈。
另外，喜茶不僅是一個年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時，對其它中國傳統(tǒng)文化也保持敬畏之心。我們試想讓傳統(tǒng)文化與新茶飲碰撞，構(gòu)建出新舊融合的現(xiàn)代化消費場景。
12月中旬，喜茶在深圳、成都連開兩家以中國傳統(tǒng)顏色為靈感，還原中國古典建筑結(jié)構(gòu)的中國風主題門店。其中成都寬窄巷子新店是以“駝”色為主題，深圳百店則以“赭”色營造古典庭院氛圍。
喜茶將古色古香的空間與新茶飲組合，帶給消費者全新的沉浸式體驗。
從第一杯原創(chuàng)芝士茶誕生，喜茶形成了從多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。
在門店形態(tài)上，喜茶不斷突破為主力店、GO店、Lab店等多種門店類型。對于喜茶來說，每一個產(chǎn)品都經(jīng)歷了反復多次的嘗試和迭代，沒有一個產(chǎn)品是“最終版”，一次次的嘗試讓我們達到最好。
11月8日，喜茶原創(chuàng)、新茶飲行業(yè)首款采用冷凍萃取牛乳的飲品——超厚牛乳波波登陸上海，當天就在上海地區(qū)熱銷近五萬杯。
今年，喜茶除了線下門店，也開展了線上零售業(yè)務。這是是喜茶品牌勢能向線上的延展，也是喜茶順應顧客需求和消費趨勢的變化而鋪開的新業(yè)務。
目前喜茶主要的線上零售產(chǎn)品包括快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。線上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百貨”板塊、喜茶天貓旗艦店和喜茶京東自營旗艦店。喜茶的品牌勢能正在電商渠道得到釋放。
以今年雙十一為例，截止11月11日24點，喜茶雙十一期間GMV突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬。其中年度新品喜小瓶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬盒。
此外，喜茶線上零售通過加碼供應鏈、倉儲、物流和客服等支撐領域資源，為顧客的線上零售體驗提供更好保障。
品牌：奈雪的茶
@公關(guān)高級經(jīng)理 陳詩
“未來，奈雪會在線上渠道持續(xù)精耕。”
2020年，奈雪在品牌營銷上延續(xù)了以“奈雪CUP美術(shù)館”為代表的藝術(shù)營銷，以“2020新式茶飲白皮書”、“奈雪國慶中秋小長假大數(shù)據(jù)報告”為代表的內(nèi)容營銷，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”為代表的品牌聯(lián)名等。
在門店現(xiàn)制飲品方面，我們開創(chuàng)性地推出了“鮮果氣泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿鐵”、“燕麥咖啡”在內(nèi)的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。
新零售產(chǎn)品方面，我們今年推出了“一周好茶”、零食、氣泡水、營養(yǎng)代餐奶昔等。
2020年雙十一期間，奈雪線上渠道銷售額突破千萬，其中一周好茶茶禮盒賣出超15萬盒。
今年對于所有消費品牌來說“疫后復蘇”是共同的課題，得益于團隊早前的數(shù)字化布局，疫情期間，奈雪接連打出小程序點單、第三方外賣平臺、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳，加速了線上、線下消費場景融合，截至目前已經(jīng)吸納了3千萬會員。
關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，它的緯度是非常多面的，體驗、品質(zhì)、設計都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以直接感知的、更前端的，而走到后面會發(fā)現(xiàn)它會更接近后端，會跟供應鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會有不同階段的考量。當然也不一定需要跨階段做很多東西。
奈雪自己做產(chǎn)品會有這樣幾個方面的考慮：
一、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。 我們目前菜單80%的營業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，奈雪做產(chǎn)品特別堅持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強烈的顧客需求的，營銷創(chuàng)造的需求當然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營銷，它也會慢慢地成為大家的習慣，并且它的復購率非常高。
二、持續(xù)健康的方向。 我們做零卡糖、推益生菌，基于年輕人又想喝甜的，又怕胖的想法，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名。
三、抓熱點的那些產(chǎn)品。 我們這個行業(yè)還是一個時尚和快消行業(yè)，品牌抓住熱點的能力非常重要。每年都會有一些流行產(chǎn)品，它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點。
根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲步入3.0時期，線上訂單增長明顯。2020年54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。
用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細化運營，通過預點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復購率的重要舉措。
“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶會員數(shù)突破3000萬，未來奈雪會在線上渠道持續(xù)精耕。
未來，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景空間、數(shù)字化建設等方面的投入外，我們也會在行業(yè)協(xié)會的牽頭下，參與新式茶飲行業(yè)標準的建立中，承擔起頭部品牌的責任。
目前我們投入最多的是產(chǎn)品研發(fā)、空間打造、供應鏈打造以及數(shù)字化建設，而營銷投放在整體投放中的占比非常的健康和克制。
我們認為，國貨品牌興起，頭部品牌會越來越受信賴，品牌資產(chǎn)的打造依然是重中之重。
二、顏值經(jīng)濟時代，國貨美妝加速崛起
品牌：花西子
@相關(guān)負責人
“花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，匠心打造內(nèi)外兼修的精致彩妝。”
花西子在2020年推出數(shù)款極具東方文化特色的彩妝產(chǎn)品，例如“同心鎖口紅”、“苗族印象”系列產(chǎn)品、“陶瓷口紅”等。眾多新品產(chǎn)品中，苗族印象系列倍受關(guān)注。
花西子創(chuàng)新地將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上還原復刻苗族制銀工藝。此舉讓非遺文化更加大眾化、時尚化、年輕化。
根據(jù)天貓雙十一期間公布的國貨美妝出海榜單中，花西子位居國貨美妝出海榜第一，掀起了“反向”代購風潮。
產(chǎn)品創(chuàng)新是花西子受到用戶追捧的原因之一。
花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，每一款彩妝產(chǎn)品都添加花卉、草本精華。
在產(chǎn)品工藝上，花西子也敢于創(chuàng)新，首創(chuàng)“雕花口紅”、“浮雕彩妝盤”、“鏤雕蜜粉餅”等。工藝從“微雕”到“浮雕”再到“鏤雕”。
未來花西子的品牌戰(zhàn)略方向不會有太大的變化。對花西子來說，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，是一個要堅持一百年的品牌理念，也是一個需要向世界輸出的理念。
因此，持續(xù)夯實花西子“東方文化、時尚彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌資產(chǎn)，是未來三年的戰(zhàn)略方向。
在具體布局上，我們會以產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗、品牌文化、社會責任為布局重點。
一、打造全球多處產(chǎn)品研發(fā)實驗室，與國際國內(nèi)的研究機構(gòu)、學術(shù)組織與高等院校展開密切的合作，同時建立領先國際的質(zhì)量體系，讓產(chǎn)品研發(fā)更有國際競爭力。
二、加大用戶共創(chuàng)及用戶評測范圍，讓產(chǎn)品開發(fā)，減少失誤率，更深入廣泛的做好極致的用戶服務。
三、全面開啟品牌形象升級，建立屬于花西子品牌屬性的東方美學體系。
四、履行企業(yè)社會責任，持續(xù)踐行社會公益，尤其是女性公益項目。
五、建立知識產(chǎn)權(quán)體系，加強打假力度。
在彩妝行業(yè)，天貓雙十一彩妝前十榜單中，出現(xiàn)了不止一家本土彩妝品牌。這或許可以從側(cè)面證明：本土彩妝品牌發(fā)展迅速，改變了國際品牌常年霸占本土彩妝市場的局面，其實可以反應出越來越多消費者愿意接受本土產(chǎn)品。
隨著中國制造環(huán)境日益良好，也對本土美妝品牌提出了更高的要求，本土美妝品牌的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三點：
一、 在傳承中立新，賦傳統(tǒng)以時尚， 把傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品并不難，難得的是，在傳承傳統(tǒng)文化的過程中，保障傳統(tǒng)文化的“原汁原味”，并能夠?qū)鹘y(tǒng)文化大眾化、時尚化。
二、 匠心研發(fā)產(chǎn)品。 對于彩妝品牌來說，產(chǎn)品力核心競爭力，產(chǎn)品好不好用，才是王道。只有“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品，才能不斷獲得消費者的認可。
三、能夠傾聽用戶的聲音，與用戶共創(chuàng)，為用戶提供極致的服務。 產(chǎn)品上市前傾聽用戶訴求，上市后接受用戶檢驗與反饋。尊重用戶，挖掘用戶真正訴求，并用心溝通，不斷進行產(chǎn)品迭代，更好地解決用戶的痛點，滿足用戶的需求。
品牌：Amino Mason
@ 中國區(qū)市場品牌總監(jiān) 劉思思
“我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”。”
Amino Mason是2017年進入中國市場的，我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”。
2020年，在品牌營銷和傳播層面，Amino Mason更加重視認知和形象的傳遞，通過定期的跨界IP合作，聯(lián)動不同品牌打響年輕群體的消費市場，為品牌注入新的活力和動能。
今年夏天，Amino Mason聯(lián)合年輕人喜歡的精品咖啡品牌，線下落地南京、濟南、杭州、上海、北京共五個城市12家門店，線上聯(lián)合天貓平臺，小紅書和微博百余名博主聯(lián)合發(fā)起。
Amino Mason充分理解本土洗護市場的需求及近年快速增長的垂直領域，我們聯(lián)合日本實驗室共同推出深度頭皮護理、緩解脫發(fā)的產(chǎn)品，今年7月上市，上線單月全網(wǎng)月銷量破萬。 品牌建設是一個持續(xù)累積的過程，需要對品牌價值觀有深刻充分的理解，并堅持不動搖的輸出，這也是每個品牌長盛不衰的根基。
在面對今年如此局勢下，Amino Mason同樣也面臨現(xiàn)實層面和理想的沖突，但我們沒有停止品牌建設層面的輸出，考驗團隊的是如何用性價比最高的方式去獲取流量，傳播品牌認知的同時受益銷售效果，對團隊是很大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我認為分兩個層面，一個是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，一個是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。我們目前在兩個層面都有在嘗試，明年會有一系列好玩有趣，同時又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。 2021年，Amino Mason的主戰(zhàn)場還是自營體系，例如線上的天貓和京東，深度綁定平臺做好站內(nèi)增長。
同時我們也在布局媒體流量類電商平臺，今年我們再一次看到了視頻和直播流量紅利的爆發(fā)，這種品牌營銷渠道已被市場驗證，我們明年會更加發(fā)力，在這種已形成的模式上做更多深入突破性增長。
在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和總體布局上，我們將會有如下安排：
一、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破， 作為消費品牌，好的產(chǎn)品自己會說話，我們一切以產(chǎn)品為根基。
二、用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動品牌成長， 讓每一次品牌信息的傳遞都可以做到精準化的投放渠道和用戶人群標簽。
三、好玩有趣的營銷創(chuàng)意傳播點， 面對90/95后消費人群，需要充分了解他們的high點。
四、線下實體旗艦店和體驗空間。 目前我們比較看重投放轉(zhuǎn)化，今年的投放渠道主要在微博和小紅書的投放種草，以及網(wǎng)紅直播上面。明年會深入短視頻和信息流的投放研究。 另外，國貨之光這幾年高潮迭起，無論是平臺政策或者流量趨勢，在每個行業(yè)都扶持了不少巨型品牌。同時，Z時代消費者對于潮流趨勢、顏值、快速變化的需求，他們也追求較高的性價比和明星背書，國貨崛起已漸成趨勢。
三、 健康食品正當風口，用創(chuàng)新打造品牌差異化
品牌：良品鋪子
@相關(guān)負責人
“未來，良品鋪子將繼續(xù)堅持“高端零食”戰(zhàn)略。”
今年2月上市后，良品鋪子開始向部分細分市場延伸，兒童零食、健身零食、企業(yè)團購是良品鋪子新布局的領域。
5月，良品鋪子推出了首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款兒童零食細分產(chǎn)品。
良品鋪子半年報顯示，“良品小食仙”表現(xiàn)亮眼，目前上線50款兒童零食產(chǎn)品，其中“抱抱熊餅干”，因其獨特的創(chuàng)意、豐富的營養(yǎng)，獲得了2020年世界食品創(chuàng)新獎“最佳零食創(chuàng)新獎”提名。在今年上半年，兒童零食營業(yè)收入達到1.87億元，同比增長了34%。
此外，良品鋪子還聯(lián)合中國副食流通協(xié)會制定和發(fā)布了《兒童零食通用要求》團體標準，對提升兒童零食營養(yǎng)價值、確保兒童零食食用安全等方面均有涉及。
6月，良品鋪子發(fā)布企業(yè)團購子品牌“良品購”，正式進軍團購市場，并面向全國招省級總代理。
良品鋪子副總裁、團購事業(yè)部負責人莫俊認為，良品鋪子優(yōu)勢在于“專業(yè)產(chǎn)品+場景定制”，基于員工需求出發(fā)，為中小企業(yè)提供長期團購福利解決方案。
除了企業(yè)團購外，今年8月，良品鋪子推出面向泛健身人群、專業(yè)健身人士的健康輕零食子品牌“良品飛揚”，首批上線良品飛揚分為輕卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干等27款產(chǎn)品。
健康化、營養(yǎng)化是當前休閑零食發(fā)展的趨勢，這樣的趨勢與良品鋪子一直所堅持的“高端零食”路線不謀而合。
以兒童零食和健身零食為例，近年來國際食品巨頭們不斷在這些品類上積極創(chuàng)新。面對來自于國際化的競爭，國內(nèi)品牌更應該以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽度和價值，從而提升核心競爭力。
在2020年第三屆進口博覽會上，良品鋪子與科漢森、安德魯以及樂斯福、嘉吉、紐仕蘭、恒天然等四家跨國乳制品、酵母原料公司進行戰(zhàn)略簽約，在原料供應以及研發(fā)上深度綁定，進一步打造健康零食。
良品鋪子通過與跨國企業(yè)合作的方式，在鎖定健康優(yōu)質(zhì)原料的同時，也做到在研發(fā)、生產(chǎn)線、包材等環(huán)節(jié)上深度綁定。
良品鋪子不滿足于僅在食物內(nèi)在屬性上進行創(chuàng)新，更會從產(chǎn)品的角度去思考，針對不同人群、不同場景提供相對應的服務，深耕供應鏈將是良品鋪子一直發(fā)展的方向。
縱觀零食產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化競爭嚴重。基于此，良品鋪子另辟思路，從研發(fā)端解決上下游的問題。
2020年7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立。良品鋪子在武漢總部大樓建立專業(yè)實驗室，專職研究各細分市場到底需要什么樣的高端零食，以及能夠生產(chǎn)出什么樣符合功能需求的高端零食。
通過加碼數(shù)字化精準營銷，良品鋪子全鏈路、多觸點激活粉絲，在2020年雙11“開門紅”三天就多端觸達1900萬人次。
基于平臺的玩法，良品鋪子2020年強化內(nèi)容化營銷。精心排布的400條短視頻生動有趣地傳遞“千滋百味”，實現(xiàn)深度種草；邀請李佳琦、李靜、烈兒寶貝、劉濤、小小瘋等百位達人、明星深度測評美味優(yōu)選好料的在線直播，吸引約6352萬人次觀看。
此外，良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進行創(chuàng)意混剪，由群星演繹“美味幸福的瞬間”，《二十不惑》《幸福觸手可及》《獵狐》《如意芳霏》等熱劇同款圈粉超826萬人打卡。
未來，良品鋪子將繼續(xù)堅持“高端零食”戰(zhàn)略。圍繞"高端戰(zhàn)略"的落地，良品鋪子未來將針對細分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)的功能性零食。
在細分市場方面，主要聚焦在產(chǎn)品端，消費者洞察，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，以深度、開放式研發(fā)解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發(fā)體系平臺，協(xié)同、帶動整體供應鏈發(fā)展。
休閑零食是一個非常廣闊的賽道。根據(jù)商務部發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》，預計2020年全年市場規(guī)模將接近3萬億元。
良品鋪子高端戰(zhàn)略的核心策略是抓住消費升級的需求，而消費升級不能只是簡單用口味上的迭代滿足用戶需求，而是要用技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，真正做出適合細分用戶需求的營養(yǎng)健康的品質(zhì)產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品顏值和文化表達也是國貨新消費崛起的特征。
在這方面，良品鋪子2020年與敦煌莫高窟聯(lián)合推出的春節(jié)謝禮系列、中秋聯(lián)名禮盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼應了年輕群體對于傳統(tǒng)文化、“國潮風”和地道國貨越來越強的喜愛之情。
品牌：王飽飽
@ 市場總監(jiān) 李解
“ 在未來，王飽飽品牌會聚焦為消費者提供“好吃、潮流、無負罪感”的食品。 ”
王飽飽在今年品牌營銷上做的動作，其實本質(zhì)就是為了解決王飽飽發(fā)展到第三個年頭，遇到的挑戰(zhàn)。
拓展品牌的知名度，是王飽飽團隊的強項。只是，在完成了知名度的擴展后，如何進一步有效提高消費者從認知到購買的轉(zhuǎn)化，是擺在王飽飽團隊面前的一個長期挑戰(zhàn)。
基于消費者洞察而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠通過產(chǎn)品自身的能力撬動創(chuàng)新消費者、早期嘗試消費者。而通過初期的品牌知名度打造和品牌-品類相關(guān)度建設，也能引發(fā)一定規(guī)模的早期大眾消費者的關(guān)注和購買。
但是如果希望進一步引爆早期大眾，并且有效對晚期大眾消費者進行滲透，就必須面對新銳品牌成立時間較短，以及隨之而來的品牌認知深度的挑戰(zhàn)。應對這一挑戰(zhàn)，王飽飽核心的品牌建設動作就是聚焦在整合營銷積累品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品部分， 一方面，我們在原香韌麥片線的基礎上，進一步豐富了濃香脆麥片線。咖啡堅果烘培麥片、芋泥奶茶烘焙麥片、奇亞籽芝士草莓烘焙麥片等一系列產(chǎn)品的推出，在口感、風味上都有了明顯的差異化。同時也保留了王飽飽一直以來保持健康的產(chǎn)品理念。
另一方面，除了干吃麥片外，沖泡麥片系列，如貝貝南瓜沖泡麥片的開發(fā)、抹茶魔芋沖泡麥片的配方優(yōu)化，以及純麥系列的上市，進一步豐富了王飽飽的產(chǎn)品線，消費者能夠充分地認知到，王飽飽在健康谷物領域的專業(yè)性。
渠道部分， 線上、線下、O2O多渠道同步發(fā)力。通過滿足消費者豐富的購買場景需求，積累在購買渠道形象上的品牌資產(chǎn)。
品牌建設部分， 隨著規(guī)模的逐漸擴大，王飽飽在消費者洞察研究領域中，持續(xù)投入。內(nèi)部組建消費者策略部門，開展消費者精細化運營與投放，定期與外部調(diào)研及咨詢機構(gòu)深度合作，針對不同主題開展調(diào)研。不斷探究消費者對于品類的真實需求，用定量的數(shù)據(jù)以及定性的感知給未來的業(yè)務發(fā)展指明方向。
這一系列從產(chǎn)品、渠道、品牌推廣上的動作，都將有效幫助品牌取得突破。 我們認為，產(chǎn)品是一切的基礎。而真正能夠幫助產(chǎn)品去進行有效創(chuàng)新的基礎，是對于消費者需求的深入的洞察。
實際上，我們在推動產(chǎn)品創(chuàng)新的過程當中所遇到的挑戰(zhàn)，主要是來自于我們需要真正了解到消費者真正的需求是什么？真正的痛點是什么？需要在什么樣的場景下解決什么樣的，實實在在的問題，而不是主觀臆斷的猜測。
應對這個挑戰(zhàn)的方式是，我們的產(chǎn)品團隊，以及消費者洞察團隊，都把自己放到一個空杯心態(tài)下，把自己的主觀意愿拋開，通過深度調(diào)研觀察分析消費者實際需要的。
同時，因為王飽飽引領的麥片產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，加強了麥片的零食屬性，所以也需要市場團隊關(guān)注市面上時下潮流的，并且有一定生命力的口味、產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)等，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。 一個品牌營銷渠道的選擇，本質(zhì)是基于傳播效率的選擇。傳播效率除了常規(guī)的費用規(guī)模、曝光規(guī)模外，也需要考慮目標人群接受有效信息的效率。
在今年，王飽飽已經(jīng)開始在多個強品牌廣告領域進行試水，測試效果。因此2021年在品牌營銷的渠道選擇上，會有更強的針對性。
一方面，線上傳播平臺的大格局目前看不會有太大的變化，仍需要大用戶基數(shù)的平臺來保證品牌的聲量。同時一些高粘性的傳播平臺也會有周期性的品牌發(fā)聲。
另一方面，傳統(tǒng)的營銷渠道如娛樂營銷、線下傳播渠道也進行布局。 在未來，王飽飽品牌會聚焦為消費者提供“好吃、潮流、無負罪感”的食品。
在健康谷物的大品類下，基于消費者需求洞察，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者“好吃不胖”的需求；不斷覆蓋目標消費者具有真實消費場景的渠道，滿足家庭囤貨、即時享用的豐富的需求；不斷完善品牌建設，在消費者心中建立認知壁壘。 營銷投放的目的歸根結(jié)底，有兩個目的，一個是建立和豐富品牌資產(chǎn)，也就是常說的品牌廣告；另一個是直接導向銷售成交，也就是常說的效果廣告。
截至今年上半年，王飽飽一直奉行以“品效合一”的營銷投放為主，少量作為防御的效果廣告為輔的模式。今年下半年以來，王飽飽開始慢慢調(diào)整營銷的重點，加大了品牌向動作的比重。同時也在多個傳統(tǒng)品牌廣告投放渠道進行試水。
隨著品類競爭的不斷深入，品牌資產(chǎn)將越來越成為品牌最有效的護城河。王飽飽的營銷投放重點，也將持續(xù)關(guān)注這個方向。
文章來源：藍鯨渾水(D: hunwatermedia)授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/zK7MTQwWqA0-TGpX909aOw
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