域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)，突發(fā)奇想了一個(gè)“正能量idea”——往那些公共場(chǎng)合不戴口罩的路人臉上砸蛋糕，以此鼓勵(lì)戴口罩的行為。

演員就位、機(jī)位準(zhǔn)備好、制作完成，一氣呵成的內(nèi)容一下子爆了，在抖音上吸引了無數(shù)的點(diǎn)擊，也引來無數(shù)的鄙夷。

這個(gè)登上熱搜的事件最后以制作團(tuán)隊(duì)道歉而告終，而除開道德上的譴責(zé)，事實(shí)上，這也反映出泛娛樂短視頻在創(chuàng)作生態(tài)上“放任自流”所造成的結(jié)果——“萬花齊放”，有讓人刷得停不下來的爆款，也總會(huì)有讓社會(huì)大眾反感、觸碰底線的低劣內(nèi)容。

但是，泛娛樂短視頻平臺(tái)未必會(huì)在乎，只要這些花里能夠開出抓流量、帶來廣告投放價(jià)值的幾朵，就夠了。有什么樣的價(jià)值需求，就有什么樣的創(chuàng)作生態(tài)。

當(dāng)然，改變不是沒有發(fā)生，泛知識(shí)短視頻所倡導(dǎo)的內(nèi)容價(jià)值就是證明，較為典型的是百度好看視頻不久前品牌升級(jí)，全新Slogan“輕松有收獲”，主張做Save time有價(jià)值的短視頻平臺(tái)。

在行業(yè)中，這一短視頻“派別”快速興起，它們以知識(shí)為旗幟強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的價(jià)值引導(dǎo)，對(duì)創(chuàng)作不是“放任自流”而是有所“調(diào)控”，而其根本上反映的是創(chuàng)作生態(tài)的底層邏輯重塑。

從上到下vs從下到上：泛知識(shí)與泛娛樂短視頻創(chuàng)作生態(tài)分野

在上周品牌煥新的發(fā)布會(huì)上，好看視頻宣布再拿出10億元補(bǔ)貼泛知識(shí)創(chuàng)作者，所謂關(guān)注“好知識(shí)”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。

度在9月投資知名MCN機(jī)構(gòu)牧云文化，近日官方也宣布完成交割，合作已經(jīng)取得了階段性的進(jìn)展，在短視頻內(nèi)容合作、爆款作者打造、內(nèi)容營銷、直播帶貨等賽道上的分階段合作持續(xù)推進(jìn)，目前首批5個(gè)賬號(hào)完成首發(fā)簽約，百萬粉絲賬號(hào)@我在新疆養(yǎng)狼等4個(gè)頭部創(chuàng)作者完成獨(dú)家簽約，此外平臺(tái)粉絲導(dǎo)入、新賬號(hào)孵化正在快速推進(jìn)。

組合動(dòng)作在2020年末集中出現(xiàn)，這是知識(shí)短視頻快速崛起的兆頭。

而回到前文，這一系列做法，還反映出這個(gè)短視頻新賽道在創(chuàng)作生態(tài)上與泛娛樂短視頻截然不同的路徑區(qū)隔——前者“從上到下”，而后者“從下到上”。

我們知道，以kill time為導(dǎo)向的泛娛樂短視頻在內(nèi)容層面是一件“單純”的事，無非就是搞怪、獵奇、擦邊球等幾種套路，只要有盡可能多的人加入，總會(huì)淘出一些不錯(cuò)的idea在平臺(tái)上引爆。用行話說，泛娛樂UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)邏輯，是在爆款小概率的基礎(chǔ)上堆砌創(chuàng)作者基數(shù)，“從下到上”逐步篩出超級(jí)頭部。

與此相對(duì)的是，泛知識(shí)短視頻因?yàn)橹R(shí)體系是客觀存在的，內(nèi)容要去貼合這個(gè)體系形成產(chǎn)出從而滿足不同垂直領(lǐng)域用戶的泛知識(shí)訴求。因此，可以發(fā)現(xiàn)，在知識(shí)短視頻賽道上，更精良、更成體系化的PUGC內(nèi)容當(dāng)?shù)溃瑥V泛的內(nèi)容生態(tài)伙伴成為好看視頻這樣的玩家的主要運(yùn)營目標(biāo)之一。這其中，依靠垂類MCN機(jī)構(gòu)去發(fā)現(xiàn)、孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、組織內(nèi)容生產(chǎn)和賬號(hào)運(yùn)營能力，成為創(chuàng)作生態(tài)的必然。

知識(shí)短視頻這些特征，在根本上表達(dá)出“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)底層邏輯。以百度好看視頻的做法來形成更直觀的印象：

首先，是進(jìn)行了全局化的頂層設(shè)計(jì)。

百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健曾表示，“好看視頻將全面構(gòu)建視頻信息知識(shí)圖譜，知識(shí)是百度搜索服務(wù)的內(nèi)容基礎(chǔ)，圖譜是百度AI技術(shù)所帶來的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，搜索加上AI的能力，共同構(gòu)成了好看視頻的知識(shí)圖譜。”

這個(gè)構(gòu)想，直白地說，即好看視頻的內(nèi)容輸出，是有知識(shí)類體系化的隱含架構(gòu)的，而不是等待創(chuàng)作者自行堆砌內(nèi)容。它從泛知識(shí)的體系出發(fā)有一個(gè)宏觀的謀局，百度多年的知識(shí)儲(chǔ)備可以幫助好看視頻能快速搭建新的場(chǎng)景，并作用于創(chuàng)作者的在單點(diǎn)知識(shí)上的內(nèi)容創(chuàng)作。此外，對(duì)于這個(gè)“頂層設(shè)計(jì)”百度還在不斷查漏補(bǔ)缺和信息迭代。

其次，是在頂層設(shè)計(jì)之下進(jìn)行各板塊的集中突破。

與好看視頻深度協(xié)同的牧云文化成立于2017年，專注泛生活(三農(nóng))領(lǐng)域內(nèi)容原創(chuàng)，以機(jī)構(gòu)形式多IP覆蓋特色地域，擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的達(dá)人孵化和變現(xiàn)能力。

現(xiàn)在，當(dāng)好看視頻與其的合作階段推進(jìn)，也意味著在泛知識(shí)整體框架體系下，泛生活(三農(nóng))領(lǐng)域逐步實(shí)現(xiàn)突破，補(bǔ)全創(chuàng)作版圖。

最后，是面向末端創(chuàng)作者提供持續(xù)扶持。

從頂層設(shè)計(jì)一路下來，最終的內(nèi)容創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn)要依靠每一個(gè)創(chuàng)作者。在這個(gè)層面，好看視頻主要通過各種持續(xù)不斷的扶持政策來幫助創(chuàng)作者。上半年，好看視頻發(fā)布了“未來計(jì)劃”，以1000億流量扶持創(chuàng)作者，這次的10億元是政策的延續(xù)和加碼。

此外，好看視頻還提供包括付費(fèi)專欄、電商帶貨、視頻贊賞、線索導(dǎo)流等多元變現(xiàn)方式，以及知識(shí)內(nèi)容更迫切需求的原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)。

而這些扶持都帶有既定知識(shí)內(nèi)容目標(biāo)，之前的1000億流量面向8大垂類泛知識(shí)，這次的10億現(xiàn)金補(bǔ)貼則強(qiáng)調(diào)媒體人、律師、評(píng)測(cè)大神等，政策背后來自于泛知識(shí)的框架體系。

從好看視頻這三個(gè)層面的圖景，可以看出，知識(shí)短視頻的創(chuàng)作生態(tài)擁有與泛娛樂短視頻完全逆向的構(gòu)建方式，而這就是一種底層邏輯上的重塑。

“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)下，MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值凸顯

在知識(shí)短視頻時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)在“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)中價(jià)值更為突出、機(jī)會(huì)也更加顯著，以好看視頻與牧云合作的一些構(gòu)想和落地動(dòng)作為案例來看，主要包括三個(gè)方面：

1、整體運(yùn)營上，MCN幫助平臺(tái)完成垂直領(lǐng)域突圍

在任何時(shí)候，平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)的能力互補(bǔ)都是協(xié)作的基礎(chǔ)，而這種互補(bǔ)，在知識(shí)短視頻領(lǐng)域尤為明顯。

牧云文化當(dāng)前旗下11個(gè)賬號(hào)擁有全網(wǎng)粉絲近1000w，端內(nèi)日均分發(fā)超400w，爆款視頻(播放量超100w)達(dá)42個(gè)。除了數(shù)據(jù)，這些賬號(hào)風(fēng)格鮮明，差異化強(qiáng)，多數(shù)有強(qiáng)烈的特色地域及不可復(fù)制性，典型的如頭部賬號(hào)@我在新疆養(yǎng)狼、@安妮古麗、@多多其木格等。

這些成績的背后，來自于牧云文化長期以來的經(jīng)驗(yàn)積累，現(xiàn)在，這些積累被運(yùn)用到了好看視頻在泛生活(三農(nóng))垂直領(lǐng)域深耕上，按照牧云文化創(chuàng)始人陳濤所描述的，包括如何選擇有潛力的短視頻播主，如何對(duì)賬號(hào)的定位進(jìn)行策劃，在不同階段如何進(jìn)行運(yùn)營，如何進(jìn)行短視頻都很頭痛的粉絲沉淀等。

據(jù)好看視頻創(chuàng)作者中心負(fù)責(zé)人表示，在好看視頻的創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)想中，列入合作計(jì)劃的頭部MCN機(jī)構(gòu)包括三類：

行業(yè)深耕型：扎根于單一行業(yè)，一家MCN可以幫平臺(tái)解決一個(gè)行業(yè)的資源覆蓋、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化;

橫向資源型：在運(yùn)營上已經(jīng)有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，可以鏈接個(gè)人創(chuàng)作者、行業(yè)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、媒體、政府資源等;

IP孵化型：在內(nèi)容孵化上有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，孵化過全網(wǎng)超級(jí)IP(牧云屬于此類)。

在未來，好看視頻計(jì)劃與這幾大類MCN機(jī)構(gòu)全面開展垂直領(lǐng)域的深度合作，而無論哪種類別，在一個(gè)垂直領(lǐng)域里，都將幫助平臺(tái)將泛知識(shí)短視頻深入到底，反過來，好看視頻的扶持也將幫助這些MCN更好地獲取商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

2、創(chuàng)作者體系上，頭、腰、長尾創(chuàng)作者被一次打通

與泛娛樂短視頻超級(jí)頭部與小UGC兩級(jí)分化不同的是，在“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)下，泛知識(shí)短視頻追求各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有內(nèi)容和價(jià)值輸出(哪怕十分冷門，也會(huì)有用戶對(duì)這類知識(shí)感興趣)。

可以看到，在好看視頻與牧云文化的合作規(guī)劃中，要完成9個(gè)頭部賬號(hào)全部獨(dú)家發(fā)布(先首發(fā)，再逐步過渡到獨(dú)家)，此外明年還會(huì)持續(xù)孵化50萬粉作者5個(gè)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者200個(gè)，為創(chuàng)作生態(tài)注入源源不斷的活力。

隨著更多賬號(hào)的孵化，在泛生活領(lǐng)域，頭、腰、長尾創(chuàng)作者兼顧的體系將被一次打通，知識(shí)短視頻隱含的多領(lǐng)域知識(shí)門類覆蓋的內(nèi)容愿景將逐步被實(shí)現(xiàn)。

對(duì)應(yīng)地，好看視頻在直接觸及創(chuàng)作者的扶持政策上，也提供面向不同維度創(chuàng)作者的針對(duì)性策略。例如，與成熟頭部創(chuàng)作者共創(chuàng)更深度、有影響力的內(nèi)容，對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的頭部但未進(jìn)入短視頻賽道的創(chuàng)作者提供智能化工具支持;幫助腰部泛知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)及專業(yè)資質(zhì)身份的賦能，提升個(gè)人價(jià)值;以及在工具、權(quán)益、服務(wù)上賦能長尾創(chuàng)作者，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)作者成長、挖掘潛力新星。

3、創(chuàng)作質(zhì)量上，內(nèi)容調(diào)性與平臺(tái)導(dǎo)向更好地契合

MCN機(jī)構(gòu)介入，PUGC方式相對(duì)于UGC最直接的價(jià)值體現(xiàn)是內(nèi)容質(zhì)量。

而這，需要平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)的共同努力。在“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)中，牧云豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，與好看視頻的政策導(dǎo)向形成了配合，產(chǎn)出內(nèi)容的調(diào)性與平臺(tái)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)了更好地契合。

好看視頻創(chuàng)新上線了“CVI-創(chuàng)作者價(jià)值指數(shù)”，從完播數(shù)、互動(dòng)數(shù)、主動(dòng)運(yùn)營、分享率等多個(gè)維度綜合評(píng)估創(chuàng)作者的價(jià)值度，對(duì)于能夠?yàn)橛脩魩硎斋@的內(nèi)容給予加權(quán)補(bǔ)貼，這種導(dǎo)向傳導(dǎo)到MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)上，是內(nèi)容質(zhì)量與收益的雙贏。

例如，“我在新疆養(yǎng)狼”在入駐好看視頻不到1年的時(shí)間里粉絲量突破百萬，單條視頻播放量超600萬，爆款頻出。

最終，在政策傳導(dǎo)下，創(chuàng)作者更有動(dòng)力圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)作，在各自的垂類領(lǐng)域貢獻(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，內(nèi)容創(chuàng)作將實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

知識(shí)短視頻，一場(chǎng)“預(yù)謀已久”也將長期持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)

可以看出，“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)的內(nèi)在需求，使得知識(shí)短視頻存在隱形門檻——能夠做知識(shí)短視頻，一定是有很長時(shí)間的知識(shí)體系積累。由此，知識(shí)短視頻無疑是短視頻這片火紅的海洋中還稍微偏藍(lán)的一塊。

從這個(gè)意義上看個(gè)體平臺(tái)的發(fā)展，例如百度做知識(shí)短視頻，當(dāng)然是一種在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下尋求差異化、避其鋒芒的戰(zhàn)略選擇，而更應(yīng)該看到，它也是百度圍繞長期知識(shí)積淀優(yōu)勢(shì)、圍繞主動(dòng)流量下用戶需求的一種必然選擇。

換句話說，百度始終會(huì)去做知識(shí)短視頻。當(dāng)下，好看視頻承載了百度APP的部分搜索結(jié)果，百度里面每天有2.7億次的搜索觀看，這個(gè)數(shù)字還在穩(wěn)健的增長。

也正因?yàn)槿绱耍俣茸鲋R(shí)短視頻，也只會(huì)構(gòu)建起從用戶全方位知識(shí)需求出發(fā)的“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)。

只不過，在這個(gè)生態(tài)下，百度既要框架性的“全”，要有垂直領(lǐng)域的“深”。“預(yù)謀已久”的落地，面臨的是長期持續(xù)耕耘和戰(zhàn)斗的未來。

而反過來，正如牧云文化創(chuàng)始人陳濤所言，選擇好看視頻就是選擇百度，在好看視頻向知識(shí)短視頻不斷進(jìn)取、協(xié)同MCN的過程中，MCN機(jī)構(gòu)看到的也是百度在知識(shí)短視頻賽道上的支撐能力和沉淀優(yōu)勢(shì)。牧云文化的合作只是屬于一個(gè)垂類的開始，在頂層設(shè)計(jì)下，更多板塊的集中突破，百度與它的好看視頻必須去尋求更多優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的協(xié)同，才能讓“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)良好地運(yùn)作起來，這將比“從下到上”、放任自流的創(chuàng)作生態(tài)建設(shè)更復(fù)雜和更有挑戰(zhàn)。

而反過來看，恰恰是好看視頻這樣的知識(shí)短視頻平臺(tái)內(nèi)在對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的需求，并在各種政策上予以深度扶持，讓MCN機(jī)構(gòu)們有了更多發(fā)展的機(jī)遇。知識(shí)短視頻的盛宴，不只屬于平臺(tái)們，也屬于那些在各自領(lǐng)域耕耘已久的優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)們。

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

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