2020年漲了5倍的視頻網(wǎng)站B站，2021年還會接著漲嗎?

據(jù)騰訊新聞《一線》報道，B站已向港交所提交上市申請，計劃3月回港二次上市。目前其籌資規(guī)模還未公布，上述報道稱金額大概會在25億美元到30億美元之間。

截至1月15日美股收盤，B站股價為122美元，市值超過420億美元，過去一年公司市值漲了5倍多，從2018年3月上市以來市值漲幅已經(jīng)超過10倍。

作為曾經(jīng)相對小眾的視頻網(wǎng)站，B站在2020年底以跨年晚會《2020最美的夜》進一步破圈，當晚觀看人數(shù)接近互聯(lián)網(wǎng)總用戶的四分之一，讓眾多衛(wèi)視汗顏。不少市場觀點認為，隨著新冠肺炎疫情持續(xù)，B站在資本市場的亮麗表現(xiàn)或?qū)⒗^續(xù)。

不過，和用戶、營收和市值高速增長相對應(yīng)的，B站的虧損也與日俱增，成立11年以來可以說是越虧越多。這家公司背后究竟有什么玄妙?節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)將從市值、商業(yè)模式、月活等多個維度對B站進行解讀。

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看市值：

一年翻5倍

機構(gòu)預(yù)測有望達700億美元

創(chuàng)建于2009年的B站，最初是一個小眾的日本ACG(動畫、漫畫、游戲)亞文化社區(qū)，其用戶也以喜愛二次元文化的年輕人為主。隨后，公司逐步演變?yōu)榻豢椫曨l、游戲和社區(qū)的多元生態(tài)體系，強社群文化成了其被資本看好的重要原因。

2018年，B站登陸美股，上市當天市值為32億美元。其招股書顯示，IPO前B站月活用戶(MAU)約為7176萬，其中超八成是9歲到28歲的青少年，這個用戶群被稱為“中國Z世代”，即出生于1990年到2000年間的年輕人。他們享受良好的物質(zhì)條件和教育，對在線娛樂擁有更多付費意愿。

2020年新冠肺炎疫情沖擊下，B站的市值迎來暴漲，目前超過420億美元，遠超愛奇藝的154億美元市值。在下個階段，B站還會繼續(xù)受到資本市場的青睞嗎?

中信證券在2021年1月11日發(fā)布的相關(guān)研報給出了肯定答案。該研報稱，全球范圍內(nèi)，騰訊、Facebook、Twitter、Snapchat和微博其他五家社交和社區(qū)巨頭的平均P/S倍數(shù)是12倍，單個MAU平均市值為236美元。相較而言，B站的P/S倍數(shù)為21.3倍，單個MAU平均市值為197美元，比前五家公司高出20%。該報告稱，B站P/S高于上述五家公司主要是因為其用戶增長潛力和廣告商業(yè)水平有待釋放。

數(shù)據(jù)來源：彭博，中信證券研究部預(yù)測

一方面，B站的潛在用戶規(guī)模大概有3.5億人，目前MAU數(shù)據(jù)有1.5億的提升空間。另一方面，目前Z世代依然是B站的核心用戶，這些用戶的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及。2020年，首批Z世代(95后)步入職場，擁有獨立經(jīng)濟來源，第二批Z世代(00后)也逐步步入大學校園，開始有獨立消費決策能力。

該報告預(yù)測，從公司長期市值空間來說，B站每MAU市值目標為200美元，長期目標MAU為3.5億，對應(yīng)市值目標為700億美元。

機構(gòu)憑何如此看好B站?或許可以從其用戶情況和財務(wù)數(shù)據(jù)等來一窺究竟。

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看用戶：

活躍度吊打“優(yōu)愛騰”

但增幅有降低趨勢

“用戶增長是B站的頭等大事。”在2020年Q1的電話會議上，B站董事長陳睿強調(diào)。這一目標下，B站開始全面發(fā)力PR。

從月活、日活等關(guān)鍵指標來看，公司過去兩年的破圈努力有一定成效：2020年Q3 ，B站的MAU達1.97億，移動MAU達1.84億，日活用戶(DAU)達5330萬。

對比QuestMobile2020年7月的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，B站的用戶活躍度(DAU/MAU)可以說是吊打騰訊、優(yōu)酷和愛奇藝(簡稱“優(yōu)愛騰”)等幾家競品公司，后三家公司的用戶活躍度分別為19.6%，18.2%和19.6%。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

不過，縱向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2019Q2到2020Q3，B站的用戶活躍度數(shù)據(jù)分別為30%、29.4%、29.09%、29.47%、29.43%、27.3%。2020年Q3 數(shù)據(jù)創(chuàng)下近六季度最低水平，與沒有新冠肺炎疫情的2019年Q2相比差了2.1個百分點。

市場觀點認為，B站用戶活躍度的降低，可能和平臺的破圈有關(guān)。目前平臺的增長用戶中，下沉市場用戶和年長用戶的比例正在增加，這或一定程度上稀釋了活躍水平。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020年10月B站16-25/26-35歲用戶的占比分別為65%/22%。

另外，破圈雖然帶來了認知度提升，但對比此前數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，B站月活、日活等增速都呈現(xiàn)明顯下降趨勢：2020 Q3 B站的MAU、DAU分別為同比增長54%和42%，而2020年一季度其增速則分別為70%、69%。

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看經(jīng)營數(shù)據(jù)：

營收持續(xù)增長

但虧虧虧不停

2019年和2020年，B站通過“跨年晚會”等一系列品牌活動實現(xiàn)破圈，營收隨之快速增長。2020年第三季度，其營收約為32億元，同比增長74%。

不過，“出圈”營銷為B站帶來營收和用戶增長的同時，也帶來了成本方面的重負：2020年Q3，B站在品牌營銷、游戲推廣等方面的費用高達11.9億元，同比增長2倍多，數(shù)據(jù)接近公司2019整年的營銷費用。

營銷支出攀升下，2019Q1到2020Q3，B站的銷售費用率從13%上升至37%。

營銷開支增加，導致“虧虧虧不停”成為公司近一年的常態(tài)：近四個季度，B站凈虧損分別為3.9億元、5.4億元、5.7億元和11億元，分別同比擴大105%、170%、76%和175%，漲幅驚人。

B站深陷盈利泥沼，除了因為營銷方面的負重，還和分成成本(即平臺從收入中分給利益相關(guān)方的部分)有關(guān)。B站最重要的兩項收入——游戲和直播都需要給相關(guān)利益方提供分成。游戲業(yè)務(wù)方面，B站自研游戲較少，多是聯(lián)運或代運模式，公司需要給游戲廠商分享約50%的利潤;直播業(yè)務(wù)方面，平臺同樣需要與主播共享利益。

2020年Q2，B站的分成成本達10.27億元，同比增長79%，再創(chuàng)新高。成本不斷提升，讓B站的虧損雪上加霜。

數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩財報

不過，相比愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等幾家背靠BAT的長視頻對手，B站虧損還算“可以接受”。畢竟，愛奇藝2018年和2019年的凈虧損分別高達91億元和103億元。

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看商業(yè)模式：

廣告增多

對游戲依賴變少

B站的業(yè)務(wù)主要包括移動游戲、廣告、增資服務(wù)、電商以及其他服務(wù)。

過去很長時間，游戲都是B站最重要的營收來源。頂峰時期，《FGO》、《碧藍航線》等游戲收入占據(jù)B站營收的80%以上。但過于單一的營收結(jié)構(gòu)也讓公司受到了不少市場質(zhì)疑。

優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)成了B站近幾年的重要任務(wù)之一。2018年5月，即上市后的首次財報電話會議上，B站CFO樊欣立下目標：未來三到五年讓游戲營收占比降至50%左右。這一目標目前已經(jīng)實現(xiàn)。

2020年Q3，B站游戲業(yè)務(wù)同比增長37%至12.75億元，營收占比已降至39.53%。2019年同期該比例曾高達50%，2020年Q2為47.68%。

同時，其廣告、電商等業(yè)務(wù)營收占比開始提升：Q3廣告收入為5.57億元，同比增長126%，當季營收增幅最大;電商及其他業(yè)務(wù)收入約為4億元，同比增長83%;付費用戶增值服務(wù)(Value-added services)收入同比增長116%至9.8億元。

可見，B站已經(jīng)實現(xiàn)了游戲業(yè)務(wù)“單條腿走路”向廣告、電商等多駕馬車并行的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。目前游戲和直播及增值業(yè)務(wù)是公司的兩大收入引擎，在公司營收中占比約為70%。

目前，B站還在嘗試金融支付這一流量變現(xiàn)路徑，這或許將成為其二次上市的新故事。

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看內(nèi)容：

自制和外部兩條腿走路

B站商業(yè)模式的基礎(chǔ)，是平臺的高流量。而UP主PUGV(Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻)對平臺流量的貢獻功不可沒。2020年Q3，UP主的內(nèi)容生產(chǎn)為B站貢獻了整體播放量的九成。

不過，光靠UP自主生產(chǎn)明顯不夠。在會員付費方面，B站一直存在自制節(jié)目及長視頻版權(quán)實力不如其他視頻平臺的問題。B站大會員服務(wù)2016 年上線，2020Q1收入才突破千萬元大關(guān)，遠低于同期愛奇藝的1.19億、騰訊視頻的1.12億、芒果 TV 的2400 萬。

2020年三季度，B站平均每月付費用戶達到1500萬，同比增長146%。不過，這一水平和愛優(yōu)騰相比還是相差甚遠。

數(shù)據(jù)來源：公司財報，華創(chuàng)證券

為了彌補內(nèi)容短板，B站正加大“版權(quán)購買+自投自制”力度。2019年年底開始，B站不斷買入影視作品版權(quán)，還自投自拍紀錄片、綜藝等。三季度B站在動漫和綜藝方面分別推出《天官賜福》和《說唱新世代》;2020年9月，B站上線青春題材劇集《風犬少年的天空》。

B站同時也在拓展外部內(nèi)容庫。2020年Q3，B站以5.13億港元認購《我不是藥神》出品方歡喜傳媒9.9%的股份，成為其第四大機構(gòu)股東，獲得其內(nèi)容獨播權(quán)。同時，B站與BBC Studio達成戰(zhàn)略合作，將共同開發(fā)紀錄片內(nèi)容。

不過，B站目前正面臨著越來越激烈的UP主爭奪戰(zhàn)。2020年6月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量補貼創(chuàng)作者，目前已經(jīng)有不少B站UP主投向其懷抱。相比西瓜視頻為代表的頭條系平臺的財大氣粗，B站目前對UP主的扶持還處于摸索階段。

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看未來前景：

社區(qū)文化雙刃劍

商業(yè)化挑戰(zhàn)明顯

對B站來說，如果想繼續(xù)保持用戶增長，擴展更多元的用戶群是必然趨勢。但考慮到公司此前的社區(qū)屬性和內(nèi)容調(diào)性多以二次元年輕人為主，擴展新用戶群是否會反向稀釋平臺原有的社區(qū)氛圍，導致原核心用戶流失，將成為一大考驗。

同時，二次元社區(qū)文化和商業(yè)化之間似乎有著天然排斥，社區(qū)化運營某種程度上正成為其商業(yè)化的絆腳石。公司目前在各項業(yè)務(wù)的商業(yè)化方面面臨不少問題。

比如，在游戲領(lǐng)域，此前《FGO》等游戲為B站帶來了不菲收入。但一款王牌游戲不可能常青，B站需要找到下一款類似《FGO》的游戲爆款。為此，2020年4月，B站獨代發(fā)行的《公主連結(jié)Re:Dive》上線，這款手游被寄予了接替《FGO》的重任。

目前，B站雖然可以拿到不少優(yōu)質(zhì)獨代游戲，但在自研游戲方面依然存在短板，而這是公司構(gòu)筑游戲護城河的必走之路。不過，自研游戲意味著巨大的時間和資金成本，在公司目前虧損不斷擴大的情況下，恐怕需要長線布局。

在直播領(lǐng)域，B站近兩年在游戲直播和秀場直播均有不小發(fā)力。比如，2019年12月以8億元價格拍下英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播權(quán);隨后又花重金簽約原斗魚一姐馮提莫。

不過，隨著國內(nèi)直播行業(yè)的紅海效應(yīng)進一步加劇，B站將面臨著愈加激烈的競爭。2020年下半年，國內(nèi)老牌直播巨頭斗魚、虎牙宣布將合并，強強發(fā)力，B站直播的生存空間或?qū)⒏悠D難。

如今，隨著B站逐步出圈，收獲更多用戶，也將在游戲、直播、廣告等各項業(yè)務(wù)上迎來新的挑戰(zhàn)。

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文 / 美股頻道

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