2016年，國內(nèi)正處于“百播大戰(zhàn)”的起點(diǎn)，而赫芬頓郵報(bào)和YouGov在美國發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于視頻社交的千人問卷調(diào)查。有77%受訪者聲稱自己對此無感，也不愿在網(wǎng)上分享生活內(nèi)容。然而幾年后畫風(fēng)突變，視頻社交的火爆從中國走向世界。
歡聚集團(tuán)旗下全球視頻社交平臺BIGO成為新趨勢的最大贏家之一。
根據(jù)歡聚2020年第三季度財(cái)報(bào)，BIGO營收達(dá)33.948億、超過集團(tuán)總收入50%，直播收入同比增長131%，在發(fā)達(dá)國家市場的收入增長更是達(dá)到272%。不久前，BIGO進(jìn)入了2020年全球最賺錢應(yīng)用、全球娛樂應(yīng)用下載量雙榜單TOP10。著名財(cái)經(jīng)周刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還在2021年新年第一刊中，以《BIGO：準(zhǔn)備迎接新世代用戶》為題肯定了BIGO的產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展方向。
在強(qiáng)者云集的全球市場，為什么是BIGO脫穎而出？完成社交基本盤的搭建后，BIGO又將如何繼續(xù)繪制自己的商業(yè)版圖？
1
解密BIGO速度：
千國千面的全球化能力
做社交產(chǎn)品難，在海外市場做社交產(chǎn)品更難。但BIGO的產(chǎn)品在2019年就深入150多個(gè)國家地區(qū)，MAU近4億。對于多數(shù)企業(yè)來說，面向新興市場的拓展往往主張一城一池的穩(wěn)扎穩(wěn)打，“BIGO速度”顯然打破了常規(guī)認(rèn)知。
在BIGO的全球化戰(zhàn)略中，有三點(diǎn)獨(dú)到之處可供借鑒。
一是看待全球化市場的格局和視野。“全球化”往往被企業(yè)視為本土市場達(dá)到瓶頸或是積累豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后的新跳板，靠的是“降維收割”。早期獵豹、APUS、UC通過工具類應(yīng)用出海的打法莫不如是。但這樣的全球化策略在社交媒體領(lǐng)域并不適用：一方面，海外社交媒體平臺的競爭格局已趨于穩(wěn)定，新勢力的生存空間不容樂觀；另一方面，國內(nèi)外社交巨頭的營收結(jié)構(gòu)截然不同，用戶的消費(fèi)和文化習(xí)慣差異明顯，無法用模式復(fù)制來擴(kuò)圈。
BIGO的不同之處在于，自始至終沒有把“全球化”當(dāng)成一門簡單粗暴的流量變現(xiàn)生意，而是以摸著石頭過河的心態(tài)與海外市場、用戶共同成長。在BIGO看來，全球市場在某種意義上等同于“本土市場”，只要搭建好“千國千面”的本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，就能用區(qū)域、城市運(yùn)營的視角來“因國施策”。
具體而言，BIGO將全球市場分為美洲、歐洲、東太平洋、中東、東南亞、南亞六大區(qū)，充分考慮到地緣政治、語言、宗教等歷史遺留問題，并要求相關(guān)團(tuán)隊(duì)全職駐地工作。顯然，BIGO理解了算法及流量思維的局限性：那可能是種族歧視、民族矛盾亦或是文化沖突，面對這樣的“雷區(qū)”必須慎之又慎。
BIGO把文化和區(qū)域理解力轉(zhuǎn)化為市場拓展能力，比如在泰國以國際化學(xué)校為突破口，在越南針對年輕人的獵奇心理“投其所好”等。最后是通過基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新來降低表達(dá)和參與門檻，比如面對教育程度不高的用戶，Bigo Live提供了麥克風(fēng)、熱舞、搞笑icon等功能，讓缺乏文字閱讀能力的用戶也能無障礙參與其中。再比如，針對印尼、印度用戶喜歡廣場式社交、集體誦經(jīng)活動的特點(diǎn)，Bigo Live還推出多人房功能。
目前，BIGO的“全球即本土”運(yùn)營模式已漸入佳境，是時(shí)候向公眾和資本市場展示出自信和勇敢的一面了。
二是巧妙運(yùn)用錯(cuò)位競爭。BIGO的錯(cuò)位競爭體現(xiàn)在產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式兩方面。
在產(chǎn)品邏輯上，BIGO不刻意追求從大V到普通用戶的“金字塔”流量模型，而把重點(diǎn)投入在社區(qū)氛圍的營造，力求激發(fā)出所有用戶的表達(dá)欲，提升他們的“獲得感”。“二八定律”下，20%的頭部用戶會享受到80%的資源紅利，但比起“造星”，BIGO更關(guān)注普惠。所以人們看到，人人皆可輸出“輕內(nèi)容”成為BIGO平臺的主旋律。
商業(yè)模式方面，BIGO致力于為用戶創(chuàng)造價(jià)值并通過這種能力獲得C端收入，而不是像頭部社交平臺走廣告營收“挑大梁”的老路。早在2017年，歡聚集團(tuán)創(chuàng)始人李學(xué)凌就公開表態(tài)，稱“用戶直接付費(fèi)將是互聯(lián)網(wǎng)未來更高級的盈利模式，而不是傳統(tǒng)的廣告模式。”
不把資源過度向頭部資源傾斜、充分調(diào)動普通用戶積極性的特點(diǎn)、獨(dú)樹一幟的付費(fèi)模式，讓BIGO能夠在巨頭眼皮底下完成用戶規(guī)模的積累和變現(xiàn)。
三是充分理解了網(wǎng)絡(luò)升級趨勢。小生意翻賬本，大生意看趨勢。2020年底，聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟(ITU)公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球目前有 84.7% 的比例采用 4G 網(wǎng)絡(luò)連接，通過 3G 網(wǎng)絡(luò)連接的比例為 8.5%，其余則仍在使用 2G 網(wǎng)絡(luò)。另一方面，全球正式推出5G網(wǎng)絡(luò)的國家僅48個(gè)。
可見，未來網(wǎng)絡(luò)升級帶來的直播社交擴(kuò)容非?？捎^。BIGO以人為本、尊重本土文化的運(yùn)營理念，必將受益于網(wǎng)絡(luò)升級紅利，繼續(xù)深耕全球市場。
△ BIGO 點(diǎn)亮全球
BIGO的全球化戰(zhàn)略不是把自己變成“YY直播或是虎牙海外版”，也不是依靠算法優(yōu)勢來組建千篇一律的流量池。在BIGO速度里，保留了對全球不同區(qū)域文化的敬畏之心和深度融入，處處透露著“慢即是快”的經(jīng)營哲學(xué)。
2
去中心化社交模式夯實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)
雖然直播和短視頻業(yè)務(wù)為BIGO提供了暢通無阻的流量貨幣化通路，但BIGO顯然有更大的野心。
傳統(tǒng)社交平臺所代表的中心化模式，和BIGO的去中心模式，代表著硬幣的兩面。中心化模式變得過于“頭重腳輕”時(shí)，腰尾部用戶就會不可避免的“被代表”、“被定義”，畢竟“燈塔”的光亮?xí)S著距離增加而衰減。
新用戶進(jìn)入主流社交平臺時(shí)，往往會在系統(tǒng)的引導(dǎo)下強(qiáng)制關(guān)注若干個(gè)“大V”，上滑下滑過程中刷到的多數(shù)內(nèi)容也是高贊高轉(zhuǎn)發(fā)的“職業(yè)網(wǎng)紅”。幾年前曾有人做過粗略統(tǒng)計(jì)，世界9大頂級明星的粉絲總和數(shù)超過11億?？上攵?，類似的社交環(huán)境下普通人多數(shù)只能成為內(nèi)容瀏覽者，而羞于展現(xiàn)自己。
與傳統(tǒng)社交平臺“長尾服務(wù)頭部”的打法截然相反，BIGO優(yōu)先關(guān)注長尾和腰部，因此保障了社區(qū)規(guī)模和獨(dú)立性。這種“曲線打法”目前沒有同類產(chǎn)品，也不會被頭部平臺的虹吸效應(yīng)所傷害。某種程度上，BIGO用類似快手、拼多多的方式把自身打造為全球市場的獨(dú)特文化符號，構(gòu)建了一個(gè)人人皆可放飛“表達(dá)欲”的社交平臺。
目前Bigo Live開播率接近20%，相當(dāng)于每5個(gè)用戶就有一個(gè)有意愿成為主播，圈層的產(chǎn)生也更加細(xì)化且扁平。
更重要的是，BIGO以獨(dú)特的家族文化構(gòu)建出一個(gè)虛擬社會。在一個(gè)家族中，各成員憑借相似的興趣、愛好聚集在一起，一起為家族的成績、榮譽(yù)而努力。這就讓BIGO成為了一個(gè)鏈接人和人的去中心化社交網(wǎng)絡(luò)。由于全球文化的豐富性、社會群體的多樣性，這就讓BIGO的視頻社交承載了社交、本土化服務(wù)、身份認(rèn)同等多種剛需，其社交含義也更加豐富。
一方面是在去中心化模式下，激發(fā)起表達(dá)欲的用戶源源不斷涌入，另一方面是家族文化牢牢關(guān)聯(lián)著其中的成員，這種去中心化社交不僅是模式的一種創(chuàng)新，也是BIGO的價(jià)值基礎(chǔ)。
3
社交引擎撬動泛娛樂生態(tài)，
BIGO“三級火箭”未來可期
社交是流量的起點(diǎn)，社交平臺的價(jià)值天花板取決于能否把流量轉(zhuǎn)化為振奮人心的商業(yè)故事。騰訊QQ在沒有找到商業(yè)化途徑前險(xiǎn)些被低價(jià)拋售，微信一開始走得步履艱難，直到被充分開發(fā)才大放異彩，甚至創(chuàng)造出“微信九宮格”的獨(dú)特賦能方式。
對于在全球擁有上億用戶，平均使用時(shí)長達(dá)40分鐘的BIGO來說，正處于相似的十字路口。從量變到質(zhì)變絕非一蹴而就，但BIGO已經(jīng)在泛娛樂領(lǐng)域探索自己的“蛻變密碼”。
去年1月，BIGO在新加坡首都演藝劇場隆重召開了首屆BIGO年度盛典，近千名來自全球各地的獲獎代表參與了這場盛會?；顒硬粌H得到了數(shù)億BIGO用戶的關(guān)注，還登上紐約時(shí)代廣場廣告大屏。在5個(gè)小時(shí)的直播中，來自北美、南美、歐洲、中東及亞洲各國的才藝主播悉數(shù)登場。當(dāng)這些原汁原味的“本土內(nèi)容”匯聚在一起，主播們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，也成為一個(gè)大型世界文化窗口的組成部分。
另一方面，BIGO在游戲直播領(lǐng)域也在不斷探索。目前BIGO在巴西、東南亞的游戲直播，南亞、中東的小游戲社交等各式各樣視頻內(nèi)容取得了不俗反響，BIGO在游戲電競方面也開始差異化布局，比如和電競品牌雷蛇共同舉辦音樂節(jié)，向中東游戲玩家提供贊助等。
△Bigo Live與堡壘之夜聯(lián)合舉辦電競錦標(biāo)賽
隨著影響力不斷增大，BIGO能夠發(fā)揮的商業(yè)和社會價(jià)值也在水漲船高：比如日本家喻戶曉的人氣偶像錦戶亮和赤西仁主動選擇在Bigo Live發(fā)起直播首秀，把BIGO作為“全球粉絲經(jīng)濟(jì)放大器”。再比如，今年5月BIGO推出的全球線上24小時(shí)音樂籌款活動吸引了近400萬人觀看，聯(lián)合國基金會還特別致信BIGO，對該活動表示祝賀和感謝。
BIGO正在繪制全新的泛娛樂版圖：截至目前，Bigo Live 在印度、中東、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、俄羅斯和南美等國家和地區(qū)表現(xiàn)搶眼，且后勁十足。除了市場份額提升帶來的營收增長外，BIGO依托于全球范圍的龐大社交基本盤和歡聚系C端服務(wù)能力，有望像騰訊那樣實(shí)現(xiàn)“用戶規(guī)模導(dǎo)向新業(yè)務(wù)從而放大用戶價(jià)值”的“三級火箭”，通過游戲、泛娛樂方向的縱向布局重新構(gòu)建娛樂網(wǎng)絡(luò)。
下一階段，BIGO既能以平臺主播、本土化團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)向娛樂、游戲產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，又能為影視制作、明星藝人跨國發(fā)展提供宣發(fā)陣地。全民視頻社交和游戲直播形成的流量貨幣化閉環(huán)讓BIGO一往無前，而且還可以通過投資并購的方式在新興市場實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自控。世界頂級智庫《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在開年第一刊中撰文《BIGO：準(zhǔn)備迎接新世代用戶》寫道：隨著向泛娛樂大步進(jìn)軍，BIGO將持續(xù)引領(lǐng)全球視頻社交風(fēng)潮，其風(fēng)向標(biāo)地位也將更加突出和明確。
“社交+游戲+泛娛樂”戰(zhàn)略的推進(jìn)，讓BIGO的未來充滿了無限的想象力，也將進(jìn)一步推動歡聚集團(tuán)的價(jià)值重塑。從市盈率來看，目前市場上主流的社交、泛娛樂公司市盈率大多在30-50倍之間，F(xiàn)ACEBOOK為27.68倍，網(wǎng)易為33.14倍，而歡聚集團(tuán)市盈率（TTM）僅為4.8倍。從估值來看，游戲直播Twitch的估值為150億美元，Tinder母公司Match Group的市值約400億美元。顯然，歡聚集團(tuán)全球泛娛樂發(fā)展的潛力未被市場所發(fā)現(xiàn)，在全球廣闊的市場空間下，行至全球化深水區(qū)的BIGO，早已認(rèn)定了其泛娛樂版圖遠(yuǎn)不止于直播。而值得關(guān)注的是，BIGO接下來的全球戰(zhàn)事，將會是本土化能力的終極較量。
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/HEx3MephteDPg2OeF9s0RQ
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