最近被張小龍微信十年的公開課刷屏了，期盼著張總開場能像之前2018年公開課玩“跳一跳”一樣，玩一下如今微信朋友圈中時不時出現(xiàn)的“廣告游戲”作為開場，只可惜這次微信十年的公開課聚焦點(diǎn)到了內(nèi)容與視頻號上，沒能再看到張總“整活兒”。

提起微信朋友圈廣告，很多人都不陌生，作為一名稍微帶點(diǎn)“利益相關(guān)”的從業(yè)者，平日里倒也沒有專門找教程刪除這些廣告，反而是當(dāng)做平時刷朋友圈的消遣，看看微信的精準(zhǔn)營銷能有什么效果，也算找找素材，學(xué)習(xí)一下。

這不，近日一則關(guān)于王老吉姓氏罐的微信推廣讓人頗感興趣，王老吉要不姓“王”了，為了一個名稱IP跟加多寶戰(zhàn)了這么多年，這次要主動“改名”了？

同形不同意，小眾姓氏做不來大眾銷售

且不論千奇百怪的“李老吉”、“周老吉”，歸根結(jié)底王老吉此次的營銷本質(zhì)上還是一次換湯不換藥的外包裝DIY。

這種換外包裝的營銷在快消品中十分常見，根據(jù)不同需求、不同場景、不同節(jié)日推出不同包裝的產(chǎn)品也不是一件難事，如今類似的客戶反向定制DIY包裝也是見怪不怪，各種帶著企業(yè)logo的快消品也稱得上是日常。

回顧近幾年比較刷屏的快消品外包裝idea，讓人印象比較深的當(dāng)屬旺仔的“五十六個民族”罐。

不過雖然都是圍繞著包裝上的idea，但旺仔的民族風(fēng)與王老吉的姓氏罐是兩種截然不同的思路。

先說旺仔，以情感為切入點(diǎn)的想法是一種百試不爽的陽謀營銷，因?yàn)榍楦斜旧砭褪且环N容易引起共鳴的力量。

親情、友情、愛情、愛國之情等等這些情感都是每個人在生活中可以遇到并自有體會的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易帶入進(jìn)去，從而引發(fā)用戶的共鳴，進(jìn)而加深用戶對某個營銷廣告的印象，從用戶的感動中汲取品牌擴(kuò)散的力量。

越是涉及到公益、積極向上的話題就越容易贏得用戶的支持，天然的在營銷評價中占據(jù)中上地位，可能不如那些天馬行空的創(chuàng)意那樣拿個滿分、高分，但一定是及格以上，對產(chǎn)品銷量起正面引導(dǎo)，不會產(chǎn)生負(fù)面營銷。

而且比較關(guān)鍵的一點(diǎn)，旺仔民族風(fēng)罐裝并不影響到實(shí)際的銷售場景，雖然是鮮明的民族形象，但民族大團(tuán)結(jié)的主題使得它并沒有設(shè)置一個思想門檻，不會產(chǎn)生某民族只喝某民族的意思，更多地是新奇感，線下投放不必考慮哪些復(fù)雜的用戶比率。

相反王老吉的姓氏罐就會天然帶有這種限制，姓氏罐沒有那些情感上的親和度，只有姓氏的吸引力，因此不免讓人會產(chǎn)生天然的包裝依賴，某姓氏的用戶只找該姓的罐子買，可以說天然違背了快消品大量投放的市場規(guī)律。

所幸王老吉自己也知道這一點(diǎn)，根據(jù)王老吉旗艦店中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉此次的“姓氏罐”是從2021年2月1日開始的限量訂制，可以看出是為了迎春節(jié)做的一次市場營銷，也確實(shí)不是為了大規(guī)模的市場投放。

但即使是為了節(jié)日推出的個性DIY垂直產(chǎn)品，王老吉姓氏罐貌似也并不“實(shí)用”。

在旗艦店的價格欄中可以看到，王老吉姓氏罐以12罐為單位，售價99元，而同樣數(shù)量的原裝罐只需要36元，這只是換了個字的包裝值得近乎3倍的價格嗎？

可以說價格的巨量差距使得真正買來喝的用戶會少之又少，結(jié)合春節(jié)送禮的習(xí)俗，姓氏罐倒是有一定的送禮價值。但99元12罐涼茶的性價比對于大量的用戶來說并不劃算，性價比會低于其他產(chǎn)品，可能除了涼茶死忠粉和喜歡新奇事物刺激的用戶外，姓氏罐的受眾很小。

所以說王老吉這個DIY姓氏罐并不“大眾”，它的營銷思維更多地偏向于品牌端的經(jīng)營，恐怕并不是側(cè)重于對實(shí)際銷量的帶動，那作為品牌IP的營銷案例來說，姓氏罐表現(xiàn)又如何？

快消品不看銷量，看起“兵法”來了

一般來說，快消品營銷的核心總是圍繞銷量進(jìn)行的，畢竟面對的是日新月異的消費(fèi)市場，一切圍繞銷量運(yùn)轉(zhuǎn)的方向最為簡單粗暴。

但如今涼茶市場雖然在發(fā)展，卻在飲料市場中的占比逐漸下滑，已經(jīng)到了讓王老吉不僅考慮銷量，更要考慮品牌露出，甚至說行業(yè)刷屏的時候了。

近年以來，一方面是各種各樣的飲品出現(xiàn)，涼茶的市場被逐漸壓縮；另一方面是線下各種奶茶鋪、飲料店的出現(xiàn)，進(jìn)一步蠶食市場，王老吉自身也開過線下店，只可惜只能做錦上添花，拓寬場景與渠道，無法實(shí)現(xiàn)爆火。

加上如今無糖時代的全面洗禮，連王老吉也不可避免的推出過無糖涼茶，可以說在日新月異的飲料市場沖刷下，涼茶早已不是那個超越可口可樂排名第一的飲品了。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一當(dāng)天的飲料行業(yè)銷售額來看，排名從前往后的排名為維他奶、元?dú)萆?、達(dá)利園、可囗可樂、紅牛、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、百事可樂、康師傅、巴黎水、雀巢、王老吉、椰樹、統(tǒng)一、oatly、三得利、菲諾純、東鵬、香飄飄、寶礦力水特，王老吉僅位列第12位。

這也就使得王老吉勢必要考慮品牌價值與品類價值的市場重申，“姓氏罐”無疑就是這樣的一種選擇。

作為刷屏性質(zhì)的產(chǎn)品，姓氏罐倒還算不錯，依托于自己IP固有的“人名”屬性，以此做文章展開的一系列玩法倒也算吸睛，就比如有的用戶就搞了個“你算老吉”，將開放思維推給用戶，最好能形成一個梗，讓用戶玩樂就足夠了。

當(dāng)然這也能看出快消品一直以來簡單粗暴的營銷思維，越是細(xì)微之處越能看到快消品營銷的底蘊(yùn)。比如我們幾乎能從所有的快消品營銷中看到一個規(guī)律，就是名字越短越好，叫法越順越好。

集大成者的案例就是可口可樂，不得不說這個名字雖然是漢譯來的，但一方面繼承了Coca Cola英文疊音詞的朗朗上口，另一方面可口兩字又是形容詞，一下就把產(chǎn)品力拔高，場景化性能自然露出。

別的像椰樹牌椰汁，也是疊音形式的叫法，另通過椰樹的定位深化自然、健康的味道，也是較為成功的例子。王老吉倒沒有那么高深的命名方式，但本身就是帶些“外號兒”似的人名稱呼，叫起來自然也是順溜，沒那么出彩但也稱得上是一個不錯的IP。

蘇東坡評王維“詩中有畫、畫中有詩”，這正是做品牌營銷的不二法門，一個好的slogan、一個優(yōu)秀的logo就是要將簡潔性、產(chǎn)品功能與產(chǎn)品形象包含進(jìn)去，做的到就是好的廣告。

王老吉這個IP當(dāng)年大火就是靠的一句“怕上火喝王老吉”，簡簡單單七個字，功能性有了，產(chǎn)品形象有了，甚至連適用場景都囊括進(jìn)去了，單從功底上來說可能比“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”還要出彩。

與昔日廣告營銷的“祖上榮光”相比較，“你算老吉”的創(chuàng)意真就顯得沒那么出色了，應(yīng)當(dāng)算繼承發(fā)揚(yáng)的些許創(chuàng)新，稱不上承上啟下的開疆破土。況且在“王老吉”或者說“涼茶”這個品類上，加多寶一系做的要比王老吉多些。

遠(yuǎn)離快消品“鋪開化”，擁抱品牌化IP營銷

可以說在王老吉與加多寶分庭抗衡之后，王老吉在發(fā)展上是逐步反超，但在營銷上是稍顯慢半拍的。

不得不說，大型企業(yè)在做營銷這方面極度有利，當(dāng)年加多寶就是很*裸的在汶川地震中捐款一億元，實(shí)打?qū)嵉淖龊檬?，品牌影響力一下就上去了，誰會在災(zāi)難面前挑一個熱心公益品牌的不是？

不過“王老吉”IP的尚方寶劍握在廣藥集團(tuán)手中，雖然營銷上沒有那么來勢洶洶，但發(fā)展上卻是越來越好。

縱觀最近的發(fā)展，王老吉逐漸升溫，只在去年疫情期間有所下滑。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，以王老吉為核心的大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入45.01億元，同比下降23.11%，王老吉大健康公司上半年凈利潤為8.41億元，同比減少25%。

而隔壁加多寶就更加困難，加多寶的營銷更為活躍也意味著更多的支出，在其過度沉浸在競爭之時，沒能穩(wěn)住發(fā)展的步調(diào)，太劇烈的加速發(fā)展使得自己從巔峰千億到負(fù)債百億，一樣令人唏噓。

所以對于如今的王老吉與加多寶來說，面對日漸勢頹的涼茶行業(yè)占比，要做的已經(jīng)不再是彼此之間的競爭，而是涼茶品類與其他飲料的競爭，要逐漸將營銷重心從重“鋪開”的思維轉(zhuǎn)移到重品牌的思維。

一直以來快消品營銷最大的特點(diǎn)在于其本身的產(chǎn)品就是一種營銷，就好比快消品皇帝可口可樂，人家不僅僅是logo、廣告、產(chǎn)品上做的好，其本身產(chǎn)品的供應(yīng)鏈鋪開能力，讓可口可樂的存在本身就形成了一種刷屏式營銷。

搶電視臺面、貼線下海報、瘋狂地在每個地區(qū)、每個街道、每家商店中鋪開自己的產(chǎn)品，這種長年累月的掃街式鋪開，使得可口可樂的存在就是一種營銷，消費(fèi)者目之所及，可口可樂就在那里，哪怕是不買它，也刷了一次“存在感”。

可以說快消品的營銷競爭不僅僅是武裝到牙齒，更是恨不得每根毛孔都盤上包漿，超體量銷售數(shù)額的背后，是絞盡腦汁的營銷思維構(gòu)筑。

但對于王老吉與加多寶來說，這二者在涼茶市場中也屬于只要該超市有涼茶賣，起碼就有二者之一在的程度。根據(jù)中國報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，如今涼茶市場中加多寶與王老吉占據(jù)95%的市場份額，其他涼茶品牌之和只占5%。

所以說即使再專注于“鋪開化”的營銷重心，上升的天花板總是有限的，還不如像這次的“姓氏罐”一般，多做一些互聯(lián)網(wǎng)式的IP營銷，將重心轉(zhuǎn)移到品牌到品類。

還記得2017年智能電視剛剛起步時，就有8K智能電視出現(xiàn)了，在當(dāng)時來說毫無實(shí)際價值，即沒有量產(chǎn)相應(yīng)的8K內(nèi)容，也沒有普及性的網(wǎng)速帶寬。但那些企業(yè)們還是爭相去做，這正是一種營銷>實(shí)用的案例，背后是一種技術(shù)力體現(xiàn)，為的是品牌經(jīng)營。

同樣對于這次營銷>實(shí)用的“姓氏罐”來說，是王老吉在營銷路上的一次新嘗試，也是逐漸找到更多脫離快消品固有營銷思路的新思維，但就目前的效果來看，穩(wěn)定贏家只有“王”姓用戶吧，王老吉或者說涼茶品類的新式營銷還有很多條路要試錯。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。