傳統(tǒng)的營銷體系是以線下渠道為主體的一套營銷體系。在傳統(tǒng)的營銷體系中，所設計的購買場景大多是基于到店購買的場景模式。
在到店購買的場景模式中，很多產品設計的營銷場景大多是基于即時性的購買場景，滿足消費者一次性的購買需求。很多的品牌設計是基于如何讓產品在眾多的品牌中“脫穎而出”激發(fā)消費者的購買選擇。譬如，我這一次到店想買一瓶醬油，我會在眾多的醬油品牌中挑選出我需要的商品，促進我選擇某一瓶醬油的“理由”會是我對某一品牌的認知，某一瓶醬油品牌他在超市的貨架表現等一些原因。
但是，我在下一次再購買醬油時可能會由于各種原因的影響，不一定還是我上一次所購買的醬油品牌了。
這基本是我們目前基于到店購買場景設計所面對的問題：基于一次性、單支商品的銷售場景設計。重點是如何使顧客在“海量”的商品中產生對你品牌的購買。
這樣的結果從營銷的角度講：顧客的購買客單低，圍繞一次購買的需求量，購買客單量是比較低的。更關鍵的是很難產生顧客留存，非常容易造成顧客流失。
本質上講，營銷的目標就是要使顧客購買的更多，并能產生持續(xù)的購買。
從醬油這樣的產品來講，顧客的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)性的消費品，本身對很多顧客來講，他并不是圍繞這一次性的、單支商品的需求，而是圍繞一種持續(xù)性的生活需求。
總體看，現在的營銷體系就是圍繞這樣的單只商品、隨機性的購買場景設計的營銷體系。包括現在的產品價格體系，各種的營銷手段，都是圍繞支持這樣的銷售方式。
在傳統(tǒng)單一到店交付方式的時代，在無法實現顧客實時在線鏈接的環(huán)境下，只能是這樣的一種銷售體系。但是，隨著全渠道到家交付的成熟，隨著實時在線鏈接顧客可以準確獲取顧客銷售數據的技術能力的支持，我們可以在這樣新的環(huán)境下，變革傳統(tǒng)單一到店購買的銷售方式，開發(fā)新的基于滿足消費者更大需求的新購買場景，去挖掘新的市場潛力。
還是以醬油為例，醬油作為一種基本生活“必需品”，消費者的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)的生活需求。從這一點來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營銷要追求的更大目標。如何針對消費者的實際需求，開發(fā)更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單，并設計一套新的價值體系，促進消費者的持續(xù)購買將是這一類產品營銷潛力挖掘的重要方向。
現在在一些行業(yè)人士中有一個誤區(qū)：認為快消品主要的消費場景就是即時購買場景。因此，營銷的重點是要做好線下到店。實際上，很多的快消品品類不只是即時消費場景，更可以形成計劃性購買場景。譬如前面一直提到的醬油，可以形成月度性的計劃性購買。也包括飲品、酒類等一些商品，也不完全是即時消費單一場景，可以形成家庭、辦公室等其他計劃性消費場景。從營銷來講如何挖掘消費者的計劃性購買場景潛力是一個重要方向。
目前有兩大因素可以推動產品銷售場景的變革：一是用戶鏈接，如何從用戶運營、用戶價值一端去尋求新的營銷創(chuàng)新。在當前的市場環(huán)境下，如何做大用戶價值是挖掘市場潛力的重要方向。在用戶運營為主體的營銷體系中，圍繞用戶需求開發(fā)新的購買場景非常關鍵的一個方面。二是全渠道到家交付的成熟，在為消費者帶來購買便利的同時，為開發(fā)新的銷售場景創(chuàng)造了條件。很多企業(yè)現在做線上到家，基本還是沿襲了傳統(tǒng)到店的銷售體系，還是基于單支商品、沖動購買的銷售模式。做電商，由于這種交付方式的改變，使消費者的購買邏輯發(fā)生了變化，由即時性購買變成了計劃性購買。因此要開發(fā)新的銷售場景才能適應到家交付方式發(fā)生的變化。
開發(fā)新的消費購買場景是當前挖掘市場潛力的一個重要方向。
在目前企業(yè)還沒有實現各個渠道用戶體系打通的環(huán)境下，依托電商及各個相關渠道體系，首先從線上創(chuàng)新新的銷售場景可以是一個首選。
新銷售場景的開發(fā)可以有很大的空間。在未來的一段時間里，圍繞新的銷售場景的挖掘，將會是營銷創(chuàng)新的一個重要方向。
做好新銷售場景創(chuàng)新的重要基礎是用戶運營體系的建立。
“以商品為中心，邊界是品類；以用戶為中心，邊界是需求”。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/U4_FhRvEdxhuPDFoKc8NWA
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