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在成為宣推“標(biāo)配”之后，短視頻賦能泛娛樂(lè)宣推的方式在2020年有明顯的“進(jìn)階”，泛娛樂(lè)宣推在短視頻平臺(tái)的玩法逐漸超出了“流量池”的意義，開(kāi)始傾向于更精細(xì)化、深度連接內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)平臺(tái)而言，這或許是新的考驗(yàn)……

1月27日，《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》節(jié)目正式迎來(lái)最后一站，X-sister的姐姐們回到長(zhǎng)沙舉行收官演唱會(huì)，最后用一首《再見(jiàn)》為初代浪姐的成團(tuán)之旅畫(huà)上了句號(hào)。

收官當(dāng)日，姐姐們的粉絲還收獲了一份驚喜：騰訊微視聯(lián)動(dòng)《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》、《嘉人》雜志三方一起，為七位姐姐拍攝了一組時(shí)尚大片，冷艷、溫柔、干練、清雅迷人風(fēng)格各異。三家聯(lián)合姐姐們微博首發(fā)、各粉絲團(tuán)聯(lián)合擴(kuò)散，當(dāng)天#姐姐團(tuán)收官大片# 上榜微博熱搜第21位，閱讀量7000w+，討論近7w。微視還為拍攝定制了獨(dú)家PGC物料，微視達(dá)人也現(xiàn)場(chǎng)探班，產(chǎn)出側(cè)拍UGC內(nèi)容，以短視頻手段助力宣推，登上了微視熱門(mén)。

微視通過(guò)這一創(chuàng)新宣推模式助推了《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》節(jié)目收官的聲量放大、火爆出圈。在剛剛過(guò)去的2020年里，這種短視頻平臺(tái)助力娛樂(lè)宣推的現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)成為常態(tài)。

短視頻已成為泛娛樂(lè)宣推“基礎(chǔ)設(shè)施”

2020年，短視頻平臺(tái)在泛娛樂(lè)宣推中的價(jià)值變得更加突出。

在電影領(lǐng)域，2020年票房TOP前列的許多電影都開(kāi)通過(guò)短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)來(lái)開(kāi)展宣推活動(dòng)，頭部電影宣推被短視頻全面覆蓋；在劇集、綜藝領(lǐng)域，2020年《三十而已》《以家人之名》《創(chuàng)造營(yíng)2020》《明日之子4》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款的走紅都離不開(kāi)短視頻的催化。在泛娛樂(lè)各領(lǐng)域，都能看到微視等短視頻平臺(tái)助力宣推的身影。

當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為泛娛樂(lè)宣推的“標(biāo)配”場(chǎng)景。

究其原因，一方面中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)報(bào)告中提到，短視頻用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，人均使用時(shí)長(zhǎng)第一，超六成用戶每天觀看短視頻。這意味著短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，泛娛樂(lè)宣推自然不能忽略這一渠道。另一方面，因?yàn)橐咔橛绊?，娛?lè)產(chǎn)業(yè)大量向線上轉(zhuǎn)移，短視頻平臺(tái)和直播在一定程度上取代了過(guò)往的線下路演和推廣功能，且因?yàn)閮?nèi)容形態(tài)的多元化，短視頻宣推的多方面優(yōu)勢(shì)在“云潮流”下得到迅速體現(xiàn)。

影劇綜三大宣推領(lǐng)域、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階

微視的2020年度關(guān)鍵詞

近日，騰訊微視發(fā)布了“2020年度影視娛樂(lè)榜”，榜單中的騰訊微視“十大綜藝”、“十大劇集”、“十大電影”基本涵蓋了過(guò)去一年里最火爆的影視綜等泛娛樂(lè)內(nèi)容。

《創(chuàng)造營(yíng)2020》《三十而已》《以家人之名》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明日之子4》……微視參與了“2020年度影視娛樂(lè)榜”中大量影視綜爆款的宣推工作，頻頻開(kāi)啟與內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)的多元宣推策略?；仡櫼荒瓯钣耙暰C等領(lǐng)域的宣推，微視的差異化打法主要表現(xiàn)在這些方面：

深度連接影視綜內(nèi)容，打造創(chuàng)新“互動(dòng)場(chǎng)景”。

短視頻本身就有“強(qiáng)互動(dòng)”基因，微視獨(dú)家的互動(dòng)視頻功能成為營(yíng)銷(xiāo)的一大助力。在入選“十大綜藝”的《明日之子4》宣推中，微視就發(fā)布了游戲、答題、預(yù)測(cè)等一系列互動(dòng)內(nèi)容。《明日幻想》系列沉浸式galgame吸引了大量綜藝受眾，節(jié)目選手們還在獨(dú)家拍攝的短視頻中進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)試玩，評(píng)論也大量引至游戲，進(jìn)而反哺節(jié)目本體熱度走高，這些互動(dòng)內(nèi)容策劃大都與節(jié)目走向和明星相關(guān)。互動(dòng)內(nèi)容有催生大量花式營(yíng)銷(xiāo)玩法的潛力，微視在這方面探索較多，在較早就推出過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)》互動(dòng)視頻、《奔跑吧》互動(dòng)綜藝劇等互動(dòng)內(nèi)容。

結(jié)合節(jié)目特征的宣推策略也是重點(diǎn)，例如在微視內(nèi)組建專(zhuān)屬投票群，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等形式獲得相應(yīng)票數(shù)并投給自己心儀的選手，多種形式地參與互動(dòng)。此外微視還冠名了明日之子線下見(jiàn)面會(huì)，聯(lián)動(dòng)線下選手粉絲形成更大合力。

資源整合聯(lián)動(dòng)，包括騰訊系優(yōu)勢(shì)資源以及外部資源。

IP價(jià)值在國(guó)內(nèi)手游首屈一指、擁有過(guò)億日活的國(guó)民級(jí)手游《王者榮耀》，顯然是實(shí)打?qū)嵉膹?qiáng)力稀缺資源。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》宣推中，微視創(chuàng)造性地促成了明星、綜藝、王者榮耀三大IP跨界，郁可唯cos貂蟬、孟佳cos甄姬、黃齡cos小喬的美圖瞬間傳遍全網(wǎng)。

微視相關(guān)內(nèi)容在騰訊多端分發(fā)的優(yōu)勢(shì)也不容忽視，《乘風(fēng)破浪的姐姐》IP衍生直播在QQ瀏覽器、騰訊新聞、QQ、QQ看點(diǎn)實(shí)現(xiàn)四端分發(fā)，騰訊系的強(qiáng)大生態(tài)布局所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，是微視能夠成為宣推利器的重要基礎(chǔ)。

這種資源整合、聯(lián)動(dòng)的能力并不局限于內(nèi)部。例如在電影宣推領(lǐng)域，微視打通貓眼購(gòu)票，通過(guò)鏈接用戶興趣點(diǎn)和購(gòu)票觀影行動(dòng)、明星主演直播售票等方式幫助電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)在線下發(fā)起觀影團(tuán)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上線下垂類(lèi)受眾為作品發(fā)聲。

豐富獨(dú)家內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“一站式體驗(yàn)”。

普通的短視頻合作形式往往是節(jié)目本體花絮+粉絲二創(chuàng)構(gòu)成，微視的差異化在于更強(qiáng)調(diào)與節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容“共創(chuàng)”，產(chǎn)出更具差異化的獨(dú)家內(nèi)容。

《明日之子4》的宣推中，微視基于節(jié)目IP首創(chuàng)了獨(dú)家豎版微綜《明日之子：同桌時(shí)間》，選手在微綜中化身全新身份，這一系列化內(nèi)容在短視頻端大受歡迎，助力節(jié)目熱度發(fā)酵出圈。不僅如此，微視還聯(lián)動(dòng)《明日之子4》選手開(kāi)啟直播活動(dòng)，通過(guò)榜單投票解鎖直播權(quán)益、破次元選人等設(shè)置強(qiáng)化直播熱度，引導(dǎo)節(jié)目?jī)?nèi)容沖上熱搜。

有了獨(dú)家內(nèi)容后，如何讓用戶高效觸達(dá)？在微視中，大量官方物料、粉絲二創(chuàng)、IP衍生等豐富內(nèi)容集結(jié)在了微視站內(nèi)建立的“內(nèi)容專(zhuān)區(qū)”中，觀眾可以在微視一站式“消費(fèi)”。

《三十而已》是2020年度最熱的劇集之一，截至目前騰訊視頻專(zhuān)輯播放量已超72億。在劇集熱播期間，微視獨(dú)家微訪談、主演獨(dú)家直播、獨(dú)家互動(dòng)短視頻構(gòu)成多重“獨(dú)家物料”， #江疏影談?chuàng)衽加^#一度登上微博上升熱點(diǎn)top1，《三十而已》還實(shí)現(xiàn)了微視平臺(tái)高清正片同步播出，正片與獨(dú)家物料共同聚合在微視《三十而已》專(zhuān)區(qū)中，開(kāi)啟了在短視頻平臺(tái)追“大劇”時(shí)代。

微視一方面通過(guò)強(qiáng)化節(jié)目物料引入、官方活動(dòng)策劃、明星直播、IP聯(lián)動(dòng)等方式增加多元化豐富內(nèi)容產(chǎn)出，一方面通過(guò)搭建“內(nèi)容專(zhuān)區(qū)”、粉絲互動(dòng)陣地，在微視直接觀看劇集原片等方式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短視頻雙端深度聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化了“一站式追劇、沉浸式追綜”的用戶心智。

“內(nèi)容生態(tài)升級(jí)”是2020年微視的又一關(guān)鍵詞。在平臺(tái)自制內(nèi)容方面微視加碼微劇、微綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)的多元化輸出，如《熱血滿滿的弟弟們》就是平臺(tái)原生的“新生事物”：作為全網(wǎng)首檔豎屏挑戰(zhàn)賽，這檔與短視頻平臺(tái)調(diào)性高度結(jié)合的節(jié)目讓大眾看到了選秀綜藝的全新可能，從錄播到直播，從橫屏到豎屏，既繼承了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)特征，也兼具了短視頻時(shí)代語(yǔ)境下真實(shí)、強(qiáng)互動(dòng)、快節(jié)奏的內(nèi)容調(diào)性。

微視也沒(méi)有忽視創(chuàng)作者內(nèi)容的強(qiáng)大生命力。“2020年度影視娛樂(lè)榜”中公布了微視影視娛樂(lè)年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，電影《拆彈專(zhuān)家2》上映期間，微視影視年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“毒舌電影”在微視發(fā)布三期解讀視頻共獲得了近千萬(wàn)播放量。這些賬號(hào)為平臺(tái)貢獻(xiàn)了大量影劇綜解讀、節(jié)目混剪、資訊發(fā)布等二創(chuàng)內(nèi)容，在平臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)推動(dòng)下，既豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，也成為宣推過(guò)程中的一個(gè)一個(gè)“放大節(jié)點(diǎn)”。

新生創(chuàng)作者能帶來(lái)更多“反同質(zhì)化”內(nèi)容，強(qiáng)化KOL創(chuàng)作者扶持的同時(shí)，微視也在加碼新創(chuàng)作者扶持計(jì)劃——在“騰訊微視創(chuàng)作者新星計(jì)劃”中，微視為優(yōu)質(zhì)個(gè)人原創(chuàng)作者提供億級(jí)流量扶持、官方專(zhuān)人指導(dǎo)、優(yōu)先審核、開(kāi)通商業(yè)變現(xiàn)等權(quán)益，從創(chuàng)作服務(wù)到商業(yè)變現(xiàn)為新人創(chuàng)作者提供全面扶持。

不斷推出創(chuàng)新內(nèi)容，加碼新人作者扶持，微視泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)也正在逐步完善中。

結(jié)語(yǔ)：

在成為宣推“標(biāo)配”之后，短視頻賦能泛娛樂(lè)宣推的方式在2020年有明顯的“進(jìn)階”，泛娛樂(lè)宣推在短視頻平臺(tái)的玩法逐漸超出了“流量池”的意義，開(kāi)始傾向于更精細(xì)化、深度連接內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)平臺(tái)而言，這或許是新的考驗(yàn)。隨著短視頻賦能泛娛樂(lè)行業(yè)的方式走向深度融合，微視的未來(lái)發(fā)展值得持續(xù)關(guān)注。

作者：一實(shí)

文章來(lái)源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/juMxVa-e6oET-wfL7pKOpg

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