域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“今年過(guò)年，咱不催婚、不催生，不催孩兒往家奔……”那個(gè)拿著大喇叭喊話防疫的河南老村長(zhǎng)又火了，寥寥幾語(yǔ)，引燃了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的熱議。

2021農(nóng)歷辛丑年恐怕對(duì)于全中國(guó)外漂他鄉(xiāng)的年輕人與在家鄉(xiāng)翹首企盼的長(zhǎng)輩而言，將會(huì)度過(guò)一個(gè)心情頗為復(fù)雜的春節(jié)長(zhǎng)假。

“就地過(guò)年”、“非必要不返鄉(xiāng)”的熱詞興起以及老村長(zhǎng)的喊話背后，其實(shí)不僅僅是疫情防控的情境必然，更蘊(yùn)含著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在快速的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的諸多問(wèn)題。

比如，在相對(duì)落后的三四線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)卷化將最富活力的年輕人溢出，前往機(jī)會(huì)更大的一二線城市尋求發(fā)展。在許多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的城鎮(zhèn)，人口凈流出成為這些地區(qū)發(fā)展的最大隱患。

事實(shí)上，在三線以下的下沉市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)問(wèn)題、老齡化問(wèn)題，遠(yuǎn)比一二線城市要嚴(yán)峻得多，疊加其所覆蓋的人口規(guī)模，又進(jìn)一步凸顯了中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題。

聽(tīng)上去這似乎是個(gè)宏大的發(fā)展命題，但卻真實(shí)的影響著這一代中國(guó)人傳統(tǒng)的家庭觀念和代際傳承。年輕族群的外漂大城市與空巢化成為常態(tài)的小城鎮(zhèn)，形成了既割裂又糾結(jié)的諸多社會(huì)現(xiàn)象。

在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的大都會(huì)，年輕一代多數(shù)依靠家鄉(xiāng)父母的反哺，才將將掙扎在攢房貸或還房貸的路上；在縣域小城鎮(zhèn)，上一輩人逐漸老去，他們需要更多關(guān)懷照顧，又受困于遠(yuǎn)離子女、支付能力以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)療養(yǎng)老水平等條件限制，老無(wú)所依。

無(wú)論是城市打拼的青年人或是空巢待老的父母輩，誰(shuí)都不敢生病、生大病。城市中產(chǎn)尚且都可能因病返貧，更不用說(shuō)小城鎮(zhèn)居民一旦遭遇重癥惡疾，可想一個(gè)普通家庭將會(huì)落得怎樣的情景。

但這些狀況并非無(wú)法改變，在國(guó)家層面一系列“精準(zhǔn)扶貧”、“擴(kuò)大內(nèi)需”、“鄉(xiāng)村振興”以及推動(dòng)下沉市場(chǎng)道路、通信、衛(wèi)生、教育等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在降低城鄉(xiāng)發(fā)展之間的鴻溝。

尤其是數(shù)字基建對(duì)縣域小城鎮(zhèn)為代表的下沉市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的改變。

拼多多的崛起，改變了電商供應(yīng)鏈在下沉市場(chǎng)供需兩端的面貌，提升了縣域經(jīng)濟(jì)的活力；快手的廣泛流行，讓小鎮(zhèn)青年獲得了不一樣的存在價(jià)值，三農(nóng)主播也可能是比大都會(huì)的“打工人”更有意思的生活方式；水滴公司帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的整體下沉，保障更需要保障的普通人，降低了因病致貧給小城鎮(zhèn)家庭帶來(lái)的沉重打擊的風(fēng)險(xiǎn)……

作為“下沉市場(chǎng)四天王”，這幾家公司通過(guò)不同方式正讓廣闊的三四線城市及以下市場(chǎng)得到改變。

小城鎮(zhèn)的老齡化危機(jī)

在過(guò)去的2020年，“下沉市場(chǎng)”是一個(gè)令很多行業(yè)都興奮不已的話題。

這個(gè)囊括全中國(guó)200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近10億人口的廣袤市場(chǎng)，突然間被互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為淘金熱土。

的確，擁有絕對(duì)人口數(shù)量的下沉市場(chǎng)也迸發(fā)出了驚人的消費(fèi)潛力和成長(zhǎng)性。只是無(wú)論從消費(fèi)人群特征和需求方向上，小城鎮(zhèn)為主的縣域市場(chǎng)與一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)有很大不同。

小城鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)絕非是一二線市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)版”。盡管互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上消弭了城鄉(xiāng)二元的發(fā)展鴻溝，但從需求側(cè)看，下沉市場(chǎng)在諸如養(yǎng)老、醫(yī)療保障等民生領(lǐng)域有著較一二線城市更為剛需的存在。

由于小城鎮(zhèn)在人口結(jié)構(gòu)上較一二線城市明顯“弱勢(shì)”，因此在中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)的過(guò)程中，下沉市場(chǎng)受到的影響和沖擊更為明顯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截止2019年末，我國(guó)65周歲及以上人口已達(dá)1.76億，占總?cè)丝诘?2.6%。距聯(lián)合國(guó)新標(biāo)準(zhǔn)的“老齡社會(huì)”僅差1.4個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，人口紅利消失，勞動(dòng)年齡人口比例見(jiàn)頂回落，甚至人口規(guī)模將在“十四五”期間陷入負(fù)增長(zhǎng)，以及老齡化必將改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已是很多研究機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

尤其是在養(yǎng)老金缺口與社保收支赤字賬簿凸顯的問(wèn)題，中國(guó)社會(huì)人口老齡化的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。另一方面，老齡化引發(fā)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也被認(rèn)為是新的市場(chǎng)機(jī)遇，如醫(yī)療保健消費(fèi)占比家庭支出比重的快速提升。

然而，從歷年春運(yùn)人口流動(dòng)的規(guī)模不難看出，一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展展示出的勞動(dòng)年齡人口“虹吸效應(yīng)”，更何況近些年二線城市也紛紛加入“搶人大戰(zhàn)”的行列，加劇了小城鎮(zhèn)年輕族群的抽離。

這意味著，在下沉市場(chǎng)的發(fā)展中，老齡化的問(wèn)題是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)面臨的一個(gè)重大危機(jī)。而人口規(guī)模也決定了在實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要等國(guó)策中，下沉市場(chǎng)的改變要比一二線城市更為重要。

微觀層面觀察，隨著老齡人口的增多，癌癥等“老年病”的人口數(shù)量也將呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)。在健康預(yù)防意識(shí)更薄弱，醫(yī)療供給水平更落后，支付能力更欠缺的下沉市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)于地方政府還是百姓家庭，這都將是其財(cái)務(wù)賬簿上難以承受的重壓。

數(shù)字基建的推進(jìn)和基層醫(yī)療體系的改變，讓我們看到了解決縣域市場(chǎng)這一困境難題的希望。在新冠疫情帶來(lái)的加速度下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及醫(yī)聯(lián)體、社區(qū)醫(yī)療等更快完成了下沉市場(chǎng)的落地，也催化了老百姓健康消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

但相比醫(yī)療服務(wù)供給覆蓋的改善，實(shí)現(xiàn)多層次的保險(xiǎn)保障覆蓋就成了當(dāng)前下沉市場(chǎng)最急迫與必要的改變。

保險(xiǎn)更應(yīng)普惠下沉市場(chǎng)

除了“新農(nóng)合”的基本醫(yī)療保障之外，其他種類的醫(yī)療保障或健康保險(xiǎn)在下沉市場(chǎng)幾乎就是一片盲區(qū)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大病醫(yī)療個(gè)人自費(fèi)支付比例在45%至55%左右，其中有10%的患者因支付能力不足而不得不放棄治療。毫無(wú)疑問(wèn)，棄療患者中，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣域人口比例必然居高。

而來(lái)自國(guó)家衛(wèi)健委流動(dòng)人口動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2.45億左右的流動(dòng)人口中，有10.9%的人尚未參加任何一種醫(yī)療保險(xiǎn)。另一個(gè)數(shù)據(jù)則是社科院的調(diào)研結(jié)果：我國(guó)鄉(xiāng)村居民擁有商業(yè)保險(xiǎn)的人數(shù)占比不足20%。

雖然各大保險(xiǎn)公司的健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)在一二線城市居民的消費(fèi)支出占比近些年不斷提升，但總體發(fā)展水平并不樂(lè)觀：從全國(guó)投保情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)健康險(xiǎn)覆蓋率尚不足10%、健康險(xiǎn)人均保費(fèi)僅為505元左右。

上述數(shù)據(jù)不難看出，下沉市場(chǎng)人口的保險(xiǎn)保障覆蓋之滯后，已然形成巨大的挑戰(zhàn)。但問(wèn)題在于，這到底是需求不足還是有效供給不足？

在去年疫情期間，水滴保險(xiǎn)商城的一組數(shù)據(jù)顯示，三線以下市場(chǎng)的健康險(xiǎn)訂單出現(xiàn)環(huán)比的近兩倍增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超一二線城市的增長(zhǎng)幅度。

顯然，保險(xiǎn)密度低于一二線城市的下沉市場(chǎng)，并不存在需求不足的問(wèn)題，甚至其潛在消費(fèi)意愿要比一二線市場(chǎng)更強(qiáng)烈。因此，供給側(cè)的問(wèn)題才是造成下沉市場(chǎng)保險(xiǎn)保障覆蓋不足的根本原因。

事實(shí)上，過(guò)去幾十年伴隨經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)也取得長(zhǎng)足發(fā)展，但傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司更多覆蓋的是大城市團(tuán)體客戶、高凈值人群及中產(chǎn)家庭，自然也就難以覆蓋支付能力較弱的下沉市場(chǎng)用戶。

此外，由于健康險(xiǎn)的專業(yè)度較高，尤其賠付型保險(xiǎn)后端和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合較為緊密，保險(xiǎn)公司持續(xù)地用戶教育較為匱乏，在銷售導(dǎo)向的驅(qū)使下，保險(xiǎn)代理更習(xí)慣銷售單價(jià)更高的其他險(xiǎn)種，因此健康險(xiǎn)產(chǎn)品在縣域市場(chǎng)的觸達(dá)顯然是不足的。

盡管這兩年越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司意識(shí)到下沉市場(chǎng)的需求潛力巨大，但真正研究下沉市場(chǎng)的剛需痛點(diǎn)和市場(chǎng)特征，研發(fā)能夠普惠下沉市場(chǎng)人口的健康險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，仍然是普遍匱乏的動(dòng)作。

不過(guò)，這也給了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)最好的機(jī)會(huì)。和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司相比，他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)獲取用戶的邊際成本較低，能夠更快速的滲透。

在快速觸達(dá)低線城市的用戶人群的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)能夠運(yùn)用智能大數(shù)據(jù)的采集和分析等技術(shù)手段，捕捉用戶需求，聯(lián)合保險(xiǎn)公司反向定制保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而幫助用戶找到最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

此外，伴隨著數(shù)字基建和智能移動(dòng)終端在下沉市場(chǎng)的滲透率快速提升，一方面讓線上化的保險(xiǎn)教育場(chǎng)景觸及到更多人；另一方面，技術(shù)的提升，也降低了保險(xiǎn)保障產(chǎn)品的消費(fèi)門(mén)檻，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，為建立保險(xiǎn)服務(wù)新的供需關(guān)系提供了條件。

更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)在直播等新展現(xiàn)形態(tài)的推動(dòng)下，能夠迅速“破圈”下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)，并且能進(jìn)一步降低保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格，使商業(yè)保險(xiǎn)在三四線城市及縣域市場(chǎng)具有更強(qiáng)的普惠性。

水滴模式的下沉探索

將保險(xiǎn)保障產(chǎn)品的普惠性擺在首要位置，也正是水滴公司這些年快速崛起的重要原因。

與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通過(guò)改變產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升消費(fèi)需求，拓展下沉市場(chǎng)的道理一樣，水滴公司通過(guò)保險(xiǎn)保障產(chǎn)品的供給側(cè)改革，極大的滿足了下沉市場(chǎng)等“邊緣市場(chǎng)”用戶的保險(xiǎn)保障需求，為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

這些年，通過(guò)服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶，電商領(lǐng)域誕生了拼多多，同理，水滴公司通過(guò)提供普惠保障，滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，在保險(xiǎn)保障領(lǐng)域成長(zhǎng)為另一個(gè)“拼多多”。

正如前述分析，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)特征與一二線城市有著很大的差異，在市場(chǎng)痛點(diǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)決策、服務(wù)路徑等問(wèn)題上也大相徑庭。

因此，這需要互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)形成一套更符合下沉市場(chǎng)需求特點(diǎn)的供給策略?；厮葸@四五年時(shí)間發(fā)展，我們觀察到在下沉市場(chǎng)探索和模式創(chuàng)新上，水滴公司的確為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了開(kāi)創(chuàng)性的價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，水滴公司就將下沉市場(chǎng)當(dāng)作踐行“普惠保障”的試驗(yàn)田，從“有的買(mǎi)”、“買(mǎi)的著”、“買(mǎi)得起”、“放心買(mǎi)”四個(gè)維度來(lái)改善保險(xiǎn)產(chǎn)品供給側(cè)，從而迅速搶占下沉市場(chǎng)用戶。

該公司此前公布的數(shù)據(jù)顯示，72%的捐款用戶來(lái)自于三四五線城市，77%的互助用戶也是來(lái)自于三四五線城市。

水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬曾在接受媒體采訪時(shí)稱，水滴公司做下沉這件事情，是從戰(zhàn)略往下延伸的一個(gè)結(jié)果。不是“為了做下沉市場(chǎng)而下沉市場(chǎng)”。本質(zhì)上下沉市場(chǎng)相比于頭部市場(chǎng)有用戶基數(shù)及優(yōu)惠機(jī)制的窗口期機(jī)會(huì)。

沈鵬表示，水滴選擇下沉市場(chǎng)，也迎合了一個(gè)理論——邊緣創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)水滴看到中國(guó)的保險(xiǎn)巨頭們真正的核心用戶是團(tuán)體客戶、高凈值人群以及中產(chǎn)階級(jí)，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶和更下沉市場(chǎng)的用戶是沒(méi)有被覆蓋的，于是在產(chǎn)品上做了一些變革，迎合年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，降低客單價(jià)，提高性價(jià)比。

事實(shí)上，除了滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，水滴公司也不斷滿足老年人群體，帶病人群、80、90后年輕人群的保險(xiǎn)保障需求。

由于人口老齡化問(wèn)題較一二線城市更為突出，因此隨著老齡人口的增多，癌癥、心血管病、糖尿病等“老年病”、“慢性病”的人口數(shù)量快速上升。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，無(wú)數(shù)因病致貧的案例反反復(fù)復(fù)在鄉(xiāng)村發(fā)生，老百姓對(duì)于保險(xiǎn)的意識(shí)和需求已是不言而喻，但尷尬的是最需要保險(xiǎn)保障的老齡人群卻幾乎是無(wú)?？蛇x，這是下沉市場(chǎng)供給側(cè)最大的痛點(diǎn)。

沒(méi)有針對(duì)60歲以上的老齡人口的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品、沒(méi)有帶病人群的住院醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，更談不上“千人千險(xiǎn)”的個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品，“沒(méi)得賣(mài)”又談何需求覆蓋呢？

在解決“有的買(mǎi)”的問(wèn)題上，水滴聯(lián)合險(xiǎn)企推出老年醫(yī)療險(xiǎn)以及慢性病患者可帶病投保的試點(diǎn)產(chǎn)品，可謂正中痛點(diǎn)。而通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)，水滴又將老百姓的保險(xiǎn)需求源源不斷轉(zhuǎn)化成“有的買(mǎi)”的產(chǎn)品。

對(duì)于疾病預(yù)防意識(shí)薄弱，支付能力有限的下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群，“買(mǎi)的著”還只是解決了一半的問(wèn)題，“買(mǎi)得起”才是大多數(shù)老百姓做出保險(xiǎn)消費(fèi)決策的更關(guān)鍵因素。價(jià)格敏感性仍是下沉市場(chǎng)的最顯著特征。

對(duì)此，水滴公司在付費(fèi)方式等服務(wù)細(xì)節(jié)上稍作改變（比如按月繳費(fèi)），可以大大降低用戶的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，從而更容易做出消費(fèi)決策。說(shuō)到底，老百姓買(mǎi)保險(xiǎn)也依然會(huì)按照價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體相比一二線市場(chǎng)有更為顯著的熟人社會(huì)特征，因此強(qiáng)社交連接帶來(lái)的信任關(guān)系才是占據(jù)“用戶心智”的關(guān)鍵。

要如何建立與下沉市場(chǎng)用戶的信任關(guān)系？購(gòu)險(xiǎn)流程一定簡(jiǎn)潔、條款通俗化易理解，用戶購(gòu)買(mǎi)非常便捷，并且交易自由，即便購(gòu)買(mǎi)之后不滿意也能隨時(shí)退保，如此才能使用戶“放心買(mǎi)”。

水滴的做法核心其實(shí)就是轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)產(chǎn)品交易行為，變成服務(wù)用戶的高頻行為，從投保、核保、理賠甚至退保等全流程服務(wù)，不斷增加與用戶接觸的信任點(diǎn)。這也是水滴能夠快速滲透中低收入家庭分布廣泛的下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

正如沈鵬所說(shuō)，“水滴公司本質(zhì)上希望能夠成為我國(guó)醫(yī)保之外的一個(gè)商業(yè)保障體系，以普惠保障的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技讓廣大人民群眾能夠享受到最合適的保險(xiǎn)保障。”

結(jié)語(yǔ)

從水滴公司在下沉市場(chǎng)的探索成果來(lái)看，目前公司旗下水滴保險(xiǎn)商城用戶覆蓋全國(guó)超過(guò)97.6%的市縣，超過(guò)71%的用戶來(lái)自三線及三線以下城市；水滴籌72%的捐款用戶，水滴互助77%的互助用戶也都來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

經(jīng)歷了近五年時(shí)間的發(fā)展，水滴公司已經(jīng)通過(guò)“水滴籌+水滴保險(xiǎn)商城+水滴互助”搭建了一套多層次的保險(xiǎn)保障體系，成為社保體系的有力補(bǔ)充。

可以說(shuō)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)蓬勃興起的過(guò)程中，創(chuàng)辦五年的水滴公司立足于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)補(bǔ)充和助推保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展，成長(zhǎng)于普惠下沉市場(chǎng)的保險(xiǎn)保障，是一個(gè)極好的發(fā)展范本和行業(yè)縮影。

它的價(jià)值更在于為10億人口下沉市場(chǎng)保險(xiǎn)保障需求的滿足，打開(kāi)了一扇窗，找到了一條路。

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