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老品牌如何年輕化?談?wù)剬汃R新廣告怎么玩

 2021-02-09 21:26  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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自從寶馬入駐B站后,就像匹脫韁的野馬,越玩越歡樂、越來越沙雕。

這不,寶馬一改往日的高冷商務(wù)風(fēng),又開始不正經(jīng)起來。最近,寶馬為推廣純電動(dòng)BMW iX3車型,發(fā)布了一支沙雕廣告。

電動(dòng)車的誕生是科技的一大進(jìn)步。盡管電動(dòng)車擁有環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn),并且在日益成熟完善,但作為新科技的它仍然不被大多數(shù)人看好。寶馬這支廣告便從這一社會(huì)洞察出發(fā),根據(jù)人們對于電動(dòng)車的疑惑和錯(cuò)誤看法,將人們以為的“電動(dòng)車”描繪了出來。

這支廣告由男主正在收看的一支關(guān)于電動(dòng)車的視頻講起,視頻中說道很多人不看好電動(dòng)車。

有人說,電動(dòng)車就是一個(gè)pad加四個(gè)輪子;有人說,電動(dòng)車電池大、空間??;有人說。電動(dòng)車連引擎聲都沒有。那么電動(dòng)車就該長這樣,要享受駕駛樂趣,還得自己配音。

有人說,電動(dòng)車跑起來噪音巨大,活像載著一隊(duì)死亡重金屬。

有人擔(dān)心電池電量不好,下雨會(huì)把電池泡壞,維修網(wǎng)點(diǎn)少壞了沒地方修......那臺(tái)人們口中的電動(dòng)車開始分崩離析,無數(shù)的質(zhì)疑讓男主忙得焦頭爛額。

正當(dāng)男主驚慌失措時(shí),他猛然回到現(xiàn)實(shí)。原來他正駕駛著寶馬純電動(dòng)車BMW iX3,它有著非常好的駕駛體驗(yàn),前面那些關(guān)于電動(dòng)車的看法是人們不了解情況的過度擔(dān)憂罷了。

先引出焦慮,再表現(xiàn)焦慮,最后解決焦慮,這是典型的教育式營銷。

一些有市場前景的新業(yè)務(wù),之所以打不開市場,原因不是沒有市場,也不是消費(fèi)者買不起,而是不愿意買或沒有購買欲望,其中就有“消費(fèi)觀念”的問題。讓消費(fèi)者改變原有的思維習(xí)慣,接受一種新型的消費(fèi)觀念和生活方式并不容易。品牌在做教育式營銷時(shí),必須取得消費(fèi)者的認(rèn)同,否則會(huì)引起反效果。

寶馬這支廣告則把這一營銷方式執(zhí)行地討喜又有效。這支廣告戲劇化了大眾對于電動(dòng)車的一些質(zhì)疑和擔(dān)心,使廣告詼諧有趣給人深刻印象。接著,又自然地引出產(chǎn)品的正面形象,用鮮明對比突出BMW iX3的強(qiáng)大。并在廣告最后,用slogan“電動(dòng)駕趣無憂開啟”,來舒緩大家對于電動(dòng)車的憂慮。

“教育營銷”就和讀書一樣,當(dāng)然是生動(dòng)有趣的課堂更能被接受和吸收。所以,寶馬并不是真的放棄高冷開始走沙雕風(fēng)了,而是適時(shí)地選擇了正確的營銷姿勢。

另一方面,寶馬想要通過新奇有趣的內(nèi)容,讓觀眾感受到品牌的活力,對話Z世代的年輕消費(fèi)群體。 數(shù)據(jù)顯示,2020 年,Z世代將占所有消費(fèi)者的40%;《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,90后在汽車市場中的消費(fèi)占比不斷提升。

因此。對于汽車行業(yè)來說,年輕化的道路是必然的。以2020年的表現(xiàn)來看,寶馬年輕化的決心十分堅(jiān)定。

2020年四月,寶馬請來了00后新生代表易烊千璽擔(dān)任品牌代言人,并推出易烊千璽演繹的年度品牌大片。

視頻文案:

我是新生代

我一百多歲了

老了嗎?

當(dāng)然還年輕

靠什么保持強(qiáng)大?

別光看這

還要看這

讓內(nèi)心滾燙

用—顆熾熱的心

造就新生

有時(shí)也要敢于清零

跟過去的自己說聲再會(huì)

我是新生代

我在每個(gè)時(shí)代新生

藍(lán)天白云再次啟程

寶馬不服老,一百歲了認(rèn)為自己仍然年輕。廣告中,寶馬多款車型馳騁亮相,在易烊千璽的駕駛下,他和它們英姿颯爽,那顆年輕的心熾熱地跳動(dòng)著。

20歲的易烊千璽和100多歲的寶馬形成鮮明對比。廣告中易烊千璽通過配音,以寶馬的口吻講述了品牌多年來的心路歷程,表達(dá)了品牌敢于創(chuàng)新、緊跟時(shí)代的年輕化態(tài)度。

2020年11月,寶馬高調(diào)入駐B站,并發(fā)布B站首秀宣傳片。這支宣傳片風(fēng)格突出、視覺鮮明,更重要的是會(huì)玩梗,因此讓寶馬在B站迎來了開門紅,贏得了一大批年輕人的喜愛和認(rèn)可。

這支宣傳片即復(fù)古又現(xiàn)代,講述了寶馬的發(fā)展歷程以及與歷史重大事件之間的淵源。從人類第一匹馴化的野馬開始,到甲胄騎士,再到第一輛蒸汽機(jī)車,我們已經(jīng)經(jīng)歷了許多。而直到現(xiàn)在,馬都未曾離開我們,它成就了人類的動(dòng)力。

這支廣告雖然講了一系列科普,但通過有趣的畫面和年輕人能get到的網(wǎng)絡(luò)熱梗,將歷史知識(shí)表現(xiàn)得生動(dòng)有趣,讓人印象深刻。這種新舊交織的奇趣感,妙啊。這支廣告就像一個(gè)真正貼近年輕觀眾生活的游樂場,觸及了傳統(tǒng)廣告無法觸及的部分,讓寶馬能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心。

隨后,寶馬還再接再厲發(fā)布了《追尋 iNEXT》六集短片,以拍攝 iNEXT紀(jì)錄片為線索,首次深入寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)等部門,探索 BMW Vision iNEXT 量產(chǎn)過程中那些鮮為人知的故事。雖然這系列紀(jì)錄片更為寫實(shí),但不大正經(jīng)的配音以及亂入的生物,也為這系列紀(jì)錄片提供了不少看點(diǎn)和樂趣,從而達(dá)到宣傳的目的。

由此看來,品牌想要年輕化,就必須洞察和融入年輕人。 了解年輕人的行為愛好、社交語境,把用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)轉(zhuǎn)為品牌的精神連接,與每一代人共同成長。文|燒腦廣告(shukewenzhai)

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