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文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）

作者/青云

一月的尾巴是合成大西瓜，讓玩的人愛(ài)不釋手。

今年剛開(kāi)年，一款名為《合成大西瓜》的超休閑游戲傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，成為了爆款。截至目前，該話題在微博上的閱讀量已經(jīng)升至17.9億，討論量高達(dá)45.5萬(wàn)，曝光量不遜色于頂流明星。

《合成大西瓜》小游戲可以理解為2048+俄羅斯方塊+水果，模式單一卻有著莫名的魔力。在微博這一社交平臺(tái)積累大量討論后，熱度蔓延并迅速出圈，知乎、豆瓣、朋友圈等都成為討論它的新陣地。

回顧過(guò)去，上一個(gè)擁有如此強(qiáng)大傳播效應(yīng)的超休閑游戲可能還是微信的“跳一跳”。這兩款游戲?yàn)楹文茉谖⒉┖臀⑿趴焖佘f紅？同時(shí)又不免讓人深思，深耕休閑小游戲多年的字節(jié)等旗下短視頻平臺(tái)為何沒(méi)能在這方面實(shí)現(xiàn)“搶跑”？

現(xiàn)在“大西瓜”、過(guò)去“跳一跳”，掀起兩場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)社交狂歡

《合成大西瓜》僅一個(gè)星期就增加了四千萬(wàn)玩家，在多個(gè)不同類型平臺(tái)掀起討論熱潮。如此大規(guī)模出圈的走紅是意外的。

通常來(lái)說(shuō)，這類H5游戲會(huì)通過(guò)素材投放進(jìn)行傳播。可“螳螂財(cái)經(jīng)”翻看Dataeye數(shù)據(jù)，《合成大西瓜》的素材投放量為0。這意味著該游戲并沒(méi)有投放視頻廣告，而主要是依靠用戶之間進(jìn)行傳播。

微信《跳一跳》的爆火與其相似，沒(méi)有依靠素材投放傳播，卻也有著驚人的用戶數(shù)據(jù)。上線后次日留存率為65%，三日留存為60%，七日留存為52%，這遠(yuǎn)高于H5游戲行業(yè)20%左右的留存。截至2018年3月，該游戲就積累了3.9億玩家。

可以發(fā)現(xiàn)，《合成大西瓜》和《跳一跳》在裂變傳播的過(guò)程中，“迷因效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)蔓延。在注意力碎片的時(shí)代，產(chǎn)品背后的人沒(méi)有砸大錢營(yíng)銷，而是通過(guò)“自傳播”讓用戶記住了他們的產(chǎn)品。正因如此，其實(shí)兩款小游戲的爆火會(huì)有一些相似的底層邏輯。

同作為超休閑小游戲，其類型本身便決定了它們簡(jiǎn)單易上手、門檻較低。這樣的特點(diǎn)擊穿了年齡結(jié)構(gòu)，成為超休閑游戲能更廣泛傳播的基礎(chǔ)。但顯然，這只是兩款游戲能夠“出圈”的必要條件之一。

實(shí)際上，它們爆火的時(shí)間是幾乎一致的，均處在年末。這段時(shí)間人們的空余時(shí)間變多，或要對(duì)假期到來(lái)的迫切尋找釋放，導(dǎo)致在小游戲上的需求相應(yīng)增加。

在這樣的基礎(chǔ)上，游戲出品方抓住了一個(gè)引爆點(diǎn)，順利啟動(dòng)產(chǎn)品走上“出圈”之路。只是這樣的“導(dǎo)火索”，想遇到并非易事。

對(duì)于《合成大西瓜》而言，微博社交平臺(tái)是起點(diǎn)。1月末，由于娛樂(lè)圈大瓜頻出，這個(gè)與“瓜”相關(guān)的話題很容易引起路人圍觀。不少微博用戶表示，自己點(diǎn)進(jìn)該話題前，以為是有心人整理的娛樂(lè)圈大瓜合集。

百度指數(shù)顯示，在1月22日“瓜”的搜索指數(shù)達(dá)7,527，次日回落至3,758，都處于近半年來(lái)的高點(diǎn)。

（圖源：百度指數(shù)）

與此同時(shí)，微博多個(gè)娛樂(lè)大V、營(yíng)銷號(hào)都陸續(xù)發(fā)布小游戲安利合集，并首推《合成大西瓜》。微博之外，“我們都愛(ài)合成大西瓜”豆瓣小組成立，軟文廣告開(kāi)始在豆瓣娛樂(lè)小組蔓延，幾個(gè)娛樂(lè)大組也相繼出現(xiàn)《合成大西瓜》安利貼。

《合成大西瓜》在微博、豆瓣“蹭熱點(diǎn)”蓄力，最終在微信完成社交裂變。而多年前的《跳一跳》則是從微信開(kāi)始的。

《跳一跳》有著其他小游戲難以獲得的優(yōu)勢(shì)，微信主推、首屏主頁(yè)面直接打開(kāi)，被直接無(wú)障礙地推到9億用戶的面前。這是任何H5開(kāi)發(fā)者都追求，但微信幾乎不可能給到的一個(gè)位置。

兩款游戲都抓住了很好的契機(jī)。就這樣，一系列好玩有趣的視覺(jué)原始填充到了用戶朋友圈、微博的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，換來(lái)了大量用戶自發(fā)傳播。而反觀字節(jié)旗下抖音等短視頻平臺(tái)，近幾年也收獲大量游戲投放，為何沒(méi)有搶先誕生出爆款？

微信、微博小游戲“搶跑出圈”，抖音為何稍遜一籌？

字節(jié)跳動(dòng)涉足小游戲的時(shí)間相對(duì)微博、微信較晚，2019年2月才正式上線了第一款小游戲《音躍球球》。隨即開(kāi)始邀請(qǐng)廠商上傳產(chǎn)品，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣。

抖音小游戲來(lái)勢(shì)洶洶，但由于入局慢，整個(gè)推廣體系中相對(duì)不足，不利于超休閑游戲的“出圈”。

用戶在抖音的內(nèi)容消費(fèi)依賴于算法推薦，雖然算法推薦總能發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容，但是往往是基于用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這有利于優(yōu)質(zhì)游戲進(jìn)行冷啟動(dòng)，匹配小游戲玩家高度重合的短視頻用戶。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量好的小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)抖音的算法推薦，比依賴社交與買量進(jìn)行導(dǎo)量的微信和微博的成功率都要更高。

但相對(duì)的，抖音的社交推薦則存在短板。至少在社交裂變實(shí)現(xiàn)“出圈”上，抖音不比微信、微博具備更好的先天條件。

不僅如此，根據(jù)抖音用戶畫像可知，游戲類視頻不符合大多數(shù)年齡段用戶的興趣偏好。反而是演繹、生活、美食類視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長(zhǎng)較快。這進(jìn)一步導(dǎo)致小游戲的傳播很可能只局限在小部分群體中。

當(dāng)游戲開(kāi)發(fā)者選擇營(yíng)銷時(shí)，比起自己再去經(jīng)營(yíng)一個(gè)短視頻賬號(hào)，更加普遍的方式是通過(guò)與MCN和KOL合作短視頻推廣，獲得流量。可游戲開(kāi)發(fā)者在抖音選擇做內(nèi)容營(yíng)銷的“大號(hào)”時(shí)，著實(shí)犯了難，最后可能也達(dá)不到預(yù)期。

根據(jù)2020年抖音網(wǎng)紅粉絲排行榜顯示，前十名以?shī)蕵?lè)明星為主，其中前三分別為迪麗熱巴、陳赫和會(huì)說(shuō)話的劉二豆。此外，在對(duì)每個(gè)月20個(gè)上榜賬號(hào)的內(nèi)容屬性進(jìn)行劃分和歸類后，“智能相對(duì)論”發(fā)現(xiàn)劇情類內(nèi)容占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，上榜數(shù)量最多的則是美食、影視賬號(hào)。

抖音幾乎沒(méi)有適合給游戲做內(nèi)容營(yíng)銷的“大號(hào)”存在，大部分“大號(hào)”以真人內(nèi)容為主，這直接造成與游戲內(nèi)容結(jié)合的困難。

此外，在抖音小游戲穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)候，抖音對(duì)達(dá)人的流量扶持出現(xiàn)大幅下跌。“螳螂財(cái)經(jīng)”從業(yè)內(nèi)人士了解到，“目前買流量的轉(zhuǎn)化率也不如以前了，想要獲取更多的流量還得自己來(lái)”。

另一位業(yè)內(nèi)人士則猜測(cè)，“可能是字節(jié)Ohayoo在休閑手游市場(chǎng)取得成功，導(dǎo)致字節(jié)降低收益相對(duì)較低小游戲的投入，集中更多精力與流量到休閑手游市場(chǎng)的開(kāi)拓。”

因此，目前抖音其實(shí)不利于小游戲類型廣泛地傳播。像《合成大西瓜》這樣的爆款，從龐大基礎(chǔ)中憑概率產(chǎn)生，結(jié)合熱點(diǎn)推動(dòng)，也有一些運(yùn)氣。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)屬性有著助力的作用。

輕度游戲發(fā)力、中高度游戲受阻，字節(jié)的“游戲夢(mèng)”將駛向何方？

字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音未有“出圈”的超休閑游戲，但近兩年在游戲領(lǐng)域依然取得不俗的成績(jī)，尤其還是在休閑游戲該類型上。

知情人士稱，字節(jié)跳動(dòng)2020年收入增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到約370億美元。這離不開(kāi)游戲廣告做出的貢獻(xiàn)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，2019年抖音收入有50%左右來(lái)源于游戲廣告。

字節(jié)旗下各App聚集起龐大的流量，在買量素材視頻化的情況下，抖音、西瓜視頻、抖音火山版三大不同定位的平臺(tái)成為游戲開(kāi)發(fā)商投放的新寵，由此字節(jié)依然收獲大量游戲廣告收入。

剛想涉足游戲的字節(jié)跳動(dòng)選擇以輕度休閑游戲?yàn)殚_(kāi)端，切入其中。目前字節(jié)跳動(dòng)旗下的休閑游戲主要通過(guò)Ohayoo來(lái)發(fā)布，而Ohayoo自2019年初成立以來(lái)，已經(jīng)發(fā)行了150多款游戲，MAU超過(guò)8000萬(wàn)。單從數(shù)據(jù)上看，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展已成規(guī)模。

具體來(lái)看，Ohayoo休閑游戲目前已經(jīng)跑通了IAA(In-App Advertisement)模式。依托自有平臺(tái)巨量引擎和穿山甲的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與流量資源，幫其快速獲得成功。

去年字節(jié)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，張利東負(fù)責(zé)的商業(yè)化部門通過(guò)巨量引擎、游戲社區(qū)游小幫（內(nèi)測(cè)）、發(fā)行平臺(tái)Ohayoo著眼休閑游戲。

不過(guò)，在投入更多、要求更高的中高度游戲上，字節(jié)跳動(dòng)一直表現(xiàn)不如意。

去年3月，字節(jié)跳動(dòng)推出的首款自研中高度游戲《熱血街籃》曾憑借大量游戲投放廣告沖進(jìn)了國(guó)內(nèi)免費(fèi)榜Top 2，但是至終沒(méi)有沖進(jìn)游戲暢銷榜前30。

據(jù)媒體報(bào)道，近日字節(jié)跳動(dòng)位于上海的核心游戲工作室“一零一”負(fù)責(zé)人楊動(dòng)邁已離職，其工作將由費(fèi)舍爾接管。一位字節(jié)跳動(dòng)人士說(shuō)，“楊的離開(kāi)很大程度是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)表現(xiàn)未達(dá)到公司預(yù)期。”

張一鳴也曾坦誠(chéng)：“游戲業(yè)務(wù)并沒(méi)有取得太大的突破，幾款游戲的指標(biāo)也不算表現(xiàn)得很好。”還表示，游戲作為一個(gè)門檻比較高的行業(yè)，需要有更多耐心。

更值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)想要在游戲這片戰(zhàn)場(chǎng)搶占山頭，還面臨著眾多現(xiàn)實(shí)阻礙，以及騰訊、網(wǎng)易等老牌玩家。

若未來(lái)中高度游戲發(fā)展依然滯后，超混合休閑游戲可能會(huì)成為其字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力的另一條優(yōu)勢(shì)賽道。

目前朝夕光年旗下建立了奧德賽發(fā)行工作室，從招聘崗位要求可以看出，該工作室的研發(fā)方向主要是休閑游戲，而朝夕光年卻是中高度游戲發(fā)行品牌。這可能透露出，字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)有著向國(guó)際主流的混合休閑游戲靠攏的趨勢(shì)。

總而言之，《合成大西瓜》和《跳一跳》爆火的原因或許正是占據(jù)著天時(shí)地利人和，缺一不可。其中，微博、微信的平臺(tái)屬性成為關(guān)鍵的影響因素。反觀字節(jié)，由于平臺(tái)發(fā)展的差異，想要誕生出圈爆款手游或許還需要更多的時(shí)間。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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