2020年10月16日，英雄聯(lián)盟全球總決賽四分之一決賽在上海打響。

由于對陣戰(zhàn)隊分別屬于蘇寧和京東，這場比賽也被稱為“電商大戰(zhàn)”。當賽場上京東領(lǐng)先，用戶便在彈幕上刷“雙十一，上京東”，如蘇寧領(lǐng)先，用戶則刷“雙十一，上蘇寧”。

對蘇寧來說，彈幕背后是年輕用戶的消費心智。這場比賽帶動了六個微博熱搜的曝光量，這意味著，又一批活力充沛的年輕用戶，正在向蘇寧電商的GMV貢獻者轉(zhuǎn)化。

在蘇寧隊員推翻京東主基地的這個周末，蘇寧易購的電競椅、游戲本、鼠標鍵盤等電競商品銷售額環(huán)比增長78%，專題會場訪客數(shù)量增長120%。

為此，賽事落幕后，蘇寧為摘取亞軍的電競俱樂部發(fā)放了嘉獎令，號召蘇寧人向電競隊員學習，奮勇爭奪市場份額。

而打造這樣一支明星戰(zhàn)隊的成本，是位于上海市靜安區(qū)地鐵一號線旁，超1600平米的俱樂部基地;動輒七、八位數(shù)身價的主力隊員開支;教練員、數(shù)據(jù)分析師、廚師、運營等一群幕后人員的開支。

相比足球俱樂部，蘇寧電競俱樂部反而是成本相對較低的。

目前，蘇寧已經(jīng)無力維持俱樂部運營的龐大成本。2月28日的兩則公告展現(xiàn)出一個全新的蘇寧——不再支持江蘇足球俱樂部旗下各球隊的運營;接受深圳國際合計23%的股份收購。

據(jù)《東方體育日報》報道，蘇寧有意全線退出體育產(chǎn)業(yè)，蘇寧女足將減薪，SN電競俱樂部則處在轉(zhuǎn)讓邊緣。

新蘇寧的自我手術(shù)，才剛剛開始。

| 蘇寧“絕地求生

2016年底的TMD烏鎮(zhèn)閉門會議上，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴吐槽BAT“沒把利潤用到更深層次、更大規(guī)模的投入，反而把格局做小了”。

2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云確定了阿里巴巴“健康+快樂”的外圍業(yè)務增長方向。兩年之后，阿里巴巴湊齊了阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學，構(gòu)成阿里大文娛的龐大序列。

很難說阿里是否受到了蘇寧向文體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的影響，早在2012年，蘇寧張近東就放出了蘇寧“去電器化”，以及多元化轉(zhuǎn)型的方向。到2015年蘇寧接手江蘇舜天俱樂部，一個龐大的文體帝國雛形初現(xiàn)。

盡管在近似的時間點轉(zhuǎn)向文化投資市場，蘇寧與阿里的邏輯有所差別。

馬云瞄準文娛市場的2014年，阿里巴巴營收高達762億元，營收同比增幅高達45.14%，毛利率高達68.72%，財經(jīng)作家吳曉波感嘆，阿里巴巴的利潤像賣白粉一樣高。

張近東瞄準文體市場的2012年，蘇寧的全年營收為984億元，但營收同比增幅僅有4.76%，毛利率僅有17.78%，凈利潤僅有26.8億元，同比下滑44.49%。

同期，國美的營收同比驟降7.76%，凈利潤從18.4億元轉(zhuǎn)為-5.97億元。受此影響，國美全年股價跌幅超過52%。

如果阿里多元化是尋求更多線上流量渠道的舉措，那么蘇寧的多元化，則是危機局面下做出的被迫改革。2012年，國內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”引發(fā)的需求增長放緩。同時，地產(chǎn)銷售量也出現(xiàn)放緩，導致城市家電需求量走弱。

另一重要因素，是以京東為代表的電商勢力快速崛起。2012年8月14日，劉強東在微博喊話張近東：

“蘇寧敢賣1元，京東一定敢賣0元。”

作為線下電器零售的領(lǐng)頭羊，盡管蘇寧已在電商布局中投入極大精力，但仍難以協(xié)調(diào)線上與線下爭奪資源的問題。

例如，蘇寧易購曾長期存在線上線下價格不能統(tǒng)一的矛盾。

盡管從2013年起，蘇寧實行了同地區(qū)線下門店與線上零售同價的策略。但在蘇寧線下門店中，幾乎所有的導購員會以商品質(zhì)量無法保障為由，勸阻用戶到蘇寧易購進行消費。

張近東曾認為，蘇寧與京東并非同一個量級的競爭。理由是，京東的物流和供應鏈尚未完全成型，而蘇寧遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)占據(jù)供應鏈、售后服務的全面優(yōu)勢。

而事實是，蘇寧的線下門店體系，不能支撐電商帶來的龐大物流需求。而在蘇寧選擇自建物流的模式下，大型物流基地的建設(shè)成本激增，這使蘇寧電商的成本要遠高于以租賃門店為主要成本的線下。

在建設(shè)物流配送履約能力的同時，蘇寧感到了后發(fā)劣勢的壓力。

在大型家電SKU中，蘇寧和國美擁有用戶心智優(yōu)勢，而在其它SKU的戰(zhàn)場，用戶心智已經(jīng)被阿里、京東把握。蘇寧通過促銷活動能夠爭取一定市場份額，但始終無法將單個SKU做到市場第一位。

另一面，身處深交所主板市場，蘇寧需要警惕國美式的盈利轉(zhuǎn)虧困局。在A股，連續(xù)兩年經(jīng)營虧損的企業(yè)會被加上ST的帽子，作為退市預警。而14年上市美股的京東無需擔憂此問題，可以承受連續(xù)五年凈利潤虧損。

蘇寧的擴張焦慮感更強。

過去，蘇寧的成功建立在對供應商現(xiàn)金流的杠桿運用上。通過拉長供應商的回款周期，蘇寧有能力撬動平臺實體店規(guī)模的增長，同時效仿國美模式，向商業(yè)地產(chǎn)進行投資，獲取更大收益。

而在電商對手崛起后，蘇寧的舊策略出現(xiàn)問題。門店坪效普遍下降，新增門店又與蘇寧易購的線上增長與物流布局發(fā)生沖突。隨著平臺方向轉(zhuǎn)入線上，蘇寧必須找到回報率更高的投資方向，作為帝國擴張的新賽道。

這也是蘇寧要在投資文體娛樂產(chǎn)業(yè)的賽道上狂奔的主要原因。

| 蘇寧的“癌細胞”

癌細胞被公認的特點是，無限增殖，吸收養(yǎng)分，破壞器官機能，盡早切除，治療效果更好。

經(jīng)歷過中超市場盛夏與寒冬的蘇寧，大概對這一點深有體會。

2013年，蘇寧用2.5億美元拿下視頻網(wǎng)站PPTV44%的股權(quán)，成為第一大股東。

蘇寧的算盤是，在電商找不到的用戶流量，可以通過體育賽事找到。

從這一戰(zhàn)略出發(fā)，在2014年末，蘇寧完成了對PPTV高層的空降，蘇寧云商副總裁范志軍成為PPTV三代目掌門人。

2015年，PPTV聚力豪擲2.5億歐元，拿下西甲聯(lián)賽五年獨家版權(quán)。以此為突破點，PPTV接連拿下中超、德甲等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)費用動輒超過10億元。

投資PPTV給蘇寧帶來的改變是顯著的，2014年蘇寧的凈虧損額是14.58億元，其中PPTV就貢獻了33.26%的虧損額。

這使蘇寧在2015年選擇將PPTV聚力與上市主體剝離，即將其68.08%的股權(quán)以超25億的價格，轉(zhuǎn)讓給蘇寧文化投資管理有限公司的境外子公司。

這一交易的效果立竿見影，蘇寧2015年的凈利潤預告從凈虧損2億元至3億元陡然扭轉(zhuǎn)，變成盈利8.4億元至9.4億元。

深受鼓舞的蘇寧，立即從長視頻深坑邁入足球俱樂部深坑。

2014年，在社會資本與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的上級號召下，中超正逢投資熱潮。

許家印有個投資理論——央視的廣告，一秒15萬，廣州恒大每場比賽給廣東體育的轉(zhuǎn)播費，90分鐘4萬，而且恒大主場都是里三層外三層的廣告牌，你說這個投資值不值?

張近東顯然認為很值。

那一年，中國平安以4年6億冠名費創(chuàng)下了中超紀錄。而此前廣州恒大憑借猛砸錢的策略，在2013年以客場凈勝球優(yōu)勢擊敗首爾FC奪得亞冠冠軍。決賽賽場上，每個恒大隊員都穿著印有“恒大冰泉”LOGO的隊服。

中超足球俱樂部的影響力在這一時期達到巔峰。新一輪企業(yè)投資足球俱樂部，借助成績?nèi)Ψ鄣臄U張路徑也已顯現(xiàn)出來。

2015年，蘇寧集團全面接手江蘇舜天俱樂部，張近東表態(tài)，蘇寧將進一步加大投入，打造現(xiàn)代化職業(yè)足球俱樂部?？谔柺?ldquo;三年中超奪冠，五年問鼎亞洲”。

然而，足球俱樂部也是個苦生意。

在中超賽場，主力外援長期坐擁上千萬歐元的年薪收入，在2020年11月勇奪中超冠軍的江蘇蘇寧隊中，主力中鋒特謝拉的身價是1500萬歐元，并享有超千萬歐元的年薪。

這使俱樂部普遍陷入虧損困境。

以曾經(jīng)兩奪亞冠的中超豪門廣州恒大為例，其在2018年和2019年的凈虧損額分別是18.29億和19.42億元。其余球隊的境遇也大同小異，2018-19賽季，中超俱樂部的平均虧損額高達4.4億元。

由于面臨經(jīng)濟發(fā)展與足球發(fā)展不匹配的矛盾，中超的球員薪酬普遍泡沫化，而廣告、門票等收入無法支付運營成本，使得中超球隊無法像少部分歐洲五大聯(lián)賽俱樂部那樣，通過俱樂部運營本身扭虧為盈。

這也是蘇寧在“自我手術(shù)”時，率先切割江蘇俱樂部的原因——去年的中超新政已經(jīng)讓蘇寧失去對俱樂部的直接冠名權(quán)，而中超惡劣的資本競爭環(huán)境下，球隊又成為虧損的無底洞。

同樣接受蘇寧收購，意甲豪門國際米蘭的經(jīng)營狀況也不樂觀?！读_馬體育報》報道稱，受疫情影響，國際米蘭上個財政年度虧損超過1億美元。

這只是蘇寧在體育這一單一賽道的投資布局。在此之外，蘇寧還對影視、醫(yī)美、電競等諸多行業(yè)進行了布局。

而蘇寧預想中的，以足球為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”產(chǎn)業(yè)融合場景，發(fā)展并不樂觀。PP體育曾經(jīng)嘗試“蘇寧易購+中超賽事”聯(lián)名會員，享有240場中超觀看權(quán)利，會員門檻是注冊蘇寧易購，并下單超過10元。

據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，從蘇寧易購引流到PP體育的新增用戶超過3000萬，PP體育在蘇寧易購上形成購買的人次提升了600%到700%。

似乎聯(lián)名會員正在加速蘇寧體育與電商業(yè)務的融合能力，然而相比PP體育每年11億元的中超版權(quán)費用，蘇寧易購的拉新成本顯得過于高昂，而引流至蘇寧易購的中超觀眾能對蘇寧產(chǎn)生多少粘性，仍是一個未知數(shù)。

這也是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)布局的最大痛點——華而不實，用巨額虧損吸引用戶，但缺乏反哺主業(yè)的能力。隨著蘇寧的“腫瘤切割手術(shù)”推進，更多斷尾求生的戲碼或?qū)⑸涎荨?/p>

| “混血”蘇寧向何處去?

2月28日晚，蘇寧易購完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

蘇寧易購公告顯示，股權(quán)受讓方為深國際控股(深圳) 有限公司及深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司或鯤鵬資本指定投資主體。原控股股東張近東持股比例降至15.72%，淘寶中國持股比例為 19.99%，鯤鵬資本持股比例為 15%，深國際持股比例為8%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳市國資委持有深國際43.39%股權(quán)，以及鯤鵬資本100%股權(quán)。這表示，深圳市國資委將收購蘇寧易購23%的股份，持股比例超越淘寶。

此次收購意味著，張近東讓出對公司的絕對控制權(quán)，但暫時從債務危機中脫身，并贏得國資背書。即將落地深圳的蘇寧華南地區(qū)總部也表明，華南將是蘇寧下一個經(jīng)營重心。

蘇寧也將獲得來自深國際、鯤鵬的供應鏈、科技、物流、免稅業(yè)務等支持。

而新股東入場后，同樣會對公司聚焦主業(yè)程度和盈利能力提出要求，蘇寧的“自我手術(shù)”或?qū)⑻崴佟?/p>

對此，張近東早有表態(tài)，在2021年團拜講話中，張近東表示“針對不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰(zhàn)線，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。”聚焦家電、自主產(chǎn)品的主營業(yè)務，對其余業(yè)務控費增效。

中國人民大學助理教授王鵬認為，蘇寧盡管在電商市場份額上占有率靠前，但在細分化的電商格局中，還需要更多現(xiàn)金流用于資源跟進。而蘇寧體育所處的行業(yè)整體估值很高，但變現(xiàn)能力不強。蘇寧需要縮減業(yè)務集中現(xiàn)金流，并投入到重點業(yè)務中。

而董秘表態(tài)也確認了這一點。在接受投資者詢問“何時關(guān)停如家樂福的虧損業(yè)務線?”時，蘇寧易購董秘表示，只要不在零售賽道，脫離商品和用戶的業(yè)務，都會大膽調(diào)整。

從資本市場表現(xiàn)看，獲深圳市國資委背書的蘇寧易購復牌首個交易日強勢漲停，但在第二個交易日開板，北向資金也對復牌后的蘇寧易購進行了減持，其增長能力仍有待驗證。

對蘇寧來說，眼下仍面臨著國美和京東這對新老對手的競爭。而急需完成的，是在現(xiàn)金流緊張的條件下“刮骨療毒”。只有腐壞的舊杠桿拆除完畢，蘇寧才有資格撬動新增長。

作者：馬戎