“去年疫情期間，我們的手機(jī)攝影技巧短視頻全網(wǎng)上線后觀看量是逐月增長的，但收益很低，基本上每個(gè)月都是虧錢的。幸好因?yàn)榉e累了一些私域流量，新年后付費(fèi)訂閱這塊總算起來了。”作為一個(gè)短視頻工作室的負(fù)責(zé)人，阿城談起自己過去半年來的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷感慨萬千。
自認(rèn)為不會(huì)帶貨、也不上鏡的阿城，只想在知識付費(fèi)方面扎扎實(shí)實(shí)做出好內(nèi)容，而對于視頻內(nèi)容變現(xiàn)方面的態(tài)度，他認(rèn)為“堅(jiān)持就是勝利”。
“在我們YouTuber圈子里，這是屬于匠人（專心做內(nèi)容）那一類的，要慢慢熬的。”聽到阿城的故事后，幾年前就在油管上做游戲視頻的小J也聊起如今海外視頻博主的現(xiàn)狀，他感慨在油管上做“商人”（沖流量的視頻播主）或是“匠人”都不容易，去年下半年油管上的很多大V都哭訴因疫情導(dǎo)致CPM（千人成本）大幅下滑，“那些千萬訂閱級別的頻道博主，例如美妝大V James Charles，做Crash Course的那哥倆，都抱怨CPM掉了20%以上，誰都不容易。”
不過在小J看來，油管上很多知名博主的收入下滑并不大，一是因?yàn)檎w觀看時(shí)長的增加彌補(bǔ)了CPM價(jià)格的降低，二是因?yàn)橛凸苌厦嫦騽?chuàng)作者提供的變現(xiàn)模式非常豐富，也降低了外界環(huán)境變化所帶來的壓力。
顯然，如何增強(qiáng)自己的變現(xiàn)能力，是很多視頻創(chuàng)作者進(jìn)入2021年后首要思考的問題，同時(shí)，這也是那些關(guān)注平臺(tái)生態(tài)和新粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容平臺(tái)正在聚焦的重點(diǎn)。
3月3日，聚焦視頻興趣社區(qū)的愛奇藝“隨刻”對外宣布推出“超級粉絲”變現(xiàn)模式，這一國內(nèi)首創(chuàng)的創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑也引起了圈內(nèi)的熱議。
懂懂了解到，超級粉絲其實(shí)是讓創(chuàng)作者可以在隨刻建立屬于個(gè)人的粉絲訂閱頻道，通過設(shè)定相應(yīng)的月費(fèi)，為購買成為超級粉絲的用戶提供更精致的創(chuàng)作內(nèi)容、互動(dòng)增值服務(wù)等權(quán)益，在依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)粉絲粘性的同時(shí)，大幅提升創(chuàng)作者的個(gè)人收益?？梢院唵卫斫鉃槭瞧脚_(tái)深度連接創(chuàng)作者與粉絲的一種內(nèi)容變現(xiàn)手段。
回看一下，隨刻自去年4月初上線至今，已經(jīng)沉淀出2000多個(gè)細(xì)分興趣專屬頻道，平臺(tái)創(chuàng)作者超過300萬，在愛奇藝長視頻生態(tài)體系外打造了一個(gè)聚合長、中、短視頻的綜合社區(qū)，與愛奇藝的戰(zhàn)略協(xié)同上也在進(jìn)一步凸顯價(jià)值。那么，隨刻在此節(jié)點(diǎn)推出“超級粉絲”的邏輯是什么？超級粉絲對平臺(tái)、對創(chuàng)作者來說一門好生意嗎？未來的變現(xiàn)空間會(huì)有多大？
超級粉絲：一條被YouYube驗(yàn)證過的成功模式
雖然超級粉絲剛剛在國內(nèi)推出，但早在幾年前，YouTube就推出過“頻道會(huì)員”探索過這一模式?？梢哉f，這是一條已經(jīng)被YouTube驗(yàn)證過的賽道。
在2018年YouTube宣布推出“頻道會(huì)員”服務(wù)后，懂懂就開始關(guān)注YouTube變現(xiàn)模式上的一些變化。所謂“頻道會(huì)員”是對創(chuàng)作者提供的全新變現(xiàn)形式，用戶可以對自己喜歡的創(chuàng)作者頻道按每月不同美元的多層付費(fèi)機(jī)制，購買并獲取創(chuàng)作者提供的獨(dú)家內(nèi)容。
在開始的一段時(shí)間里，這一付費(fèi)訂閱功能只對少數(shù)特定的創(chuàng)作者開放，讓他們可以得到自家忠實(shí)鐵粉的支持，直接付費(fèi)支持自己喜歡的頻道（創(chuàng)作者）。對于創(chuàng)作者而言則帶來了廣告分賬、YouTube付費(fèi)之外的營收新通道。尤其對于那些有意從事全職視頻內(nèi)容創(chuàng)作的YouTuber來說，這無疑是減少了他們每個(gè)月面對收益時(shí)的擔(dān)憂和不確定性。
值得注意的是，當(dāng)時(shí)“頻道會(huì)員”推出時(shí)并不是形單影只的一項(xiàng)服務(wù)，與之配合的還有一套組合拳，例如YouTube與定制商品公司Teespring合作，讓創(chuàng)作者通過平臺(tái)（不必外鏈）直接銷售自己帶貨的商品；另外新推出的“premiere”直播功能，允許頻道創(chuàng)作者預(yù)先錄制視頻，并將其以直播形式上傳（觀看直播的人們可以打賞給創(chuàng)作者）。當(dāng)時(shí)，YouTube竭力在為創(chuàng)作者開拓廣告外的變現(xiàn)模式，讓他們擺脫單一的變現(xiàn)構(gòu)成。
在“頻道會(huì)員”剛推出時(shí)，也曾引發(fā)過外界探討，也有觀點(diǎn)認(rèn)為YouTube 已經(jīng)有Premium會(huì)員了，用戶還會(huì)再花錢再購買“頻道會(huì)員”嗎？也有輿論提出粉絲每月向某個(gè)頻道進(jìn)行付費(fèi)，到底值不值？
最終的結(jié)果證明，YouTube的“頻道會(huì)員”成功了。一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者想擁有頻道會(huì)員資格需符合一些最低要求，還必須在內(nèi)容上精益求精；另一方面對于用戶而言，為自己鐘愛的YouTuber額外付費(fèi)享受專屬權(quán)益是一件高興事兒，而且自己還能獲得很多互動(dòng)和福利。更為重要的是，YouTube為創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)方式也進(jìn)一步豐富了，有了頻道會(huì)員這一形態(tài)。
無論是平臺(tái)的頭部還是中腰部創(chuàng)作者，面對這么多變現(xiàn)模式時(shí)總會(huì)找到一款適合自己的，而且更多的變現(xiàn)模式也意味著更多的收入可能，還可以促進(jìn)更優(yōu)秀的視頻內(nèi)容產(chǎn)出——更好的內(nèi)容又會(huì)進(jìn)一步增加用戶的付費(fèi)意愿和用戶黏性，一個(gè)正循環(huán)就此不斷完善。
通過此前YouTube官方公布的一組數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)作者在“頻道會(huì)員”的營收實(shí)現(xiàn)了大幅增長：2020年YouTube創(chuàng)作者的“頻道會(huì)員”收入是2019年的4倍多。
一些創(chuàng)作者也對外秀出自己的成績，美妝時(shí)尚創(chuàng)作者Anna Yakimenko接受采訪時(shí)就表示，她會(huì)為開通頻道會(huì)員的粉絲提供額外的商品購買折扣，也會(huì)為粉絲量身提供時(shí)尚建議。自從推出頻道會(huì)員以來，Anna在YouTube的收入翻了一番。
專屬感、互動(dòng)需求、付費(fèi)意愿……從YouTube的探索經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)判，這一模式在國內(nèi)市場的商業(yè)化潛力不容小覷。
新粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代
“超級粉絲”恰逢其時(shí)
在業(yè)務(wù)模式上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈與歐美市場不相上下，甚至在某些領(lǐng)域還呈現(xiàn)領(lǐng)先態(tài)勢。而在用戶習(xí)慣、PUGC生態(tài)的市場成熟度上，相比之下延后的時(shí)間則是在2~3年左右。
市場成熟度，包含了用戶付費(fèi)意愿、用戶需求、PUGC生態(tài)、創(chuàng)作者變現(xiàn)痛點(diǎn)和機(jī)遇等多方面因素。仔細(xì)分析一下近幾年來行業(yè)的發(fā)展變化，懂懂認(rèn)為這幾個(gè)方面已經(jīng)到了一個(gè)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
先說說用戶付費(fèi)意愿的成熟。從“免費(fèi)為王”到會(huì)員制、點(diǎn)播制，年輕用戶群體在各視頻平臺(tái)的市場策略下正在形成為精品內(nèi)容買單的習(xí)慣，這一點(diǎn)從與95后00后們的日常交流中就可以感受到。從知識付費(fèi)、視頻付費(fèi)等第三方數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2015年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模為0.48億人，而在2020年用戶規(guī)模為4.18億人，共增長了3.7億人；2021年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)測為4.77億人。
除了付費(fèi)用戶規(guī)模的增長，從市場規(guī)模來看，2020年，46.8%的知識付費(fèi)用戶每月花費(fèi)500~2000元購買知識付費(fèi)產(chǎn)品，82.0%的用戶認(rèn)為其購買過的知識付費(fèi)產(chǎn)品比較符合或完全符合期望。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前中國知識付費(fèi)行業(yè)已發(fā)展出豐富的產(chǎn)品形態(tài)，包括視頻、音頻、直播、圖文等，國內(nèi)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上會(huì)持續(xù)推動(dòng)知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。
在中短視頻領(lǐng)域，艾媒咨詢2020年10月發(fā)布的相關(guān)報(bào)告則顯示，用戶對PGC內(nèi)容(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)表現(xiàn)出更高的偏好，對于PGC和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)結(jié)合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。同時(shí)短視頻用戶付費(fèi)意愿大幅度增加，從31.3%增長至54.8%，過半用戶現(xiàn)在更愿意為其喜愛的視頻付費(fèi)。對比2017年~2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)，能看到用戶為視頻付費(fèi)的意愿有明顯增長。
如果對YouTube、臉書等平臺(tái)2017~2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)用戶對PUGC內(nèi)容偏好及付費(fèi)意愿上的成熟度已經(jīng)較為接近。
有了用戶付費(fèi)意愿成熟的這一重要基礎(chǔ)，PUGC生態(tài)的完善以及用戶多元化需求的滿足，也就變得順理成章。提到PUGC生態(tài)，在過去幾年來不少希望成為中國YouTube角色的平臺(tái)都是受困于此：內(nèi)容創(chuàng)作者少，MCN機(jī)構(gòu)不成型，技術(shù)支撐有限，內(nèi)容良莠不齊，更不要說變現(xiàn)模式的多樣化。
所謂打造中國的YouTube，需要平臺(tái)在用戶量、流量、內(nèi)容豐富度以及變現(xiàn)能力上有全面的支撐，而且用戶在社區(qū)文化氛圍上趨同。從這一角度來看，國內(nèi)主流的長視頻、中短視頻等平臺(tái)，都是公域流量巨大“蓄水池”，經(jīng)過這些年來的發(fā)展，其充沛的公域流量也在逐漸轉(zhuǎn)化成無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量，尤其是這些平臺(tái)也在一定程度上有所放權(quán)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者營造出了一定范圍的私域領(lǐng)地。
當(dāng)然，在流量紅利衰退時(shí)，平臺(tái)也會(huì)加強(qiáng)公域流量控制力和貨幣訴求，但是內(nèi)容創(chuàng)作者對于私域流量積淀的訴求本質(zhì)上與平臺(tái)不是無法協(xié)調(diào)的，通過良好的協(xié)調(diào)機(jī)制，這種私域流量的積淀與平臺(tái)的發(fā)展可以有機(jī)結(jié)合。在懂懂來看，這也是隨刻現(xiàn)階段在廣告、電商、直播打賞等變現(xiàn)形式之外，開拓“超級粉絲”的重要原因。
同時(shí)，所謂私域流量的內(nèi)涵，不是創(chuàng)作者的單向輸出，而是與粉絲強(qiáng)互動(dòng)形成的私域。從游戲直播到秀場直播，再到如今火爆的直播帶貨，都可以看到用戶參與互動(dòng)、加強(qiáng)與直播信息共享需求的增長，這一點(diǎn)未來對PUGC視頻創(chuàng)作者來說同樣會(huì)如此。
以隨刻“超級粉絲”來看，用戶成為創(chuàng)作者的超級粉絲后，可以有更為精致化、定制化的內(nèi)容與互動(dòng)增值服務(wù)。這其中，包括粉絲可以看到創(chuàng)作者生產(chǎn)的深度內(nèi)容、其他風(fēng)格作品，也可以通過留言等形式表達(dá)希望觀看到的創(chuàng)作、福利等，從某種程度上等于是參與到創(chuàng)作者的內(nèi)容選題制作環(huán)節(jié)，個(gè)性化地滿足了自身愿望與需求?？梢哉f，這種趨勢已經(jīng)隱然形成，缺少的只是類似隨刻超級粉絲這樣的一根“引線”。
用戶為了自己中意的精品內(nèi)容付費(fèi)，用戶希望能夠與創(chuàng)作者進(jìn)行更多的互動(dòng)交流，創(chuàng)作者希望積淀更深厚的私域流量……
當(dāng)上述幾點(diǎn)逐漸到達(dá)成熟階段后，可以想象一直以來困擾大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)難、變現(xiàn)單一等問題也將逐漸被解開。可以想象，隨著超級粉絲模式的逐漸開放，更多專而精的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)因變現(xiàn)模式的不斷多元和高效化，獲得更為廣闊的收益前景。
D2C的創(chuàng)新進(jìn)行時(shí)
在談及超級粉絲時(shí)，愛奇藝高級副總裁葛宏提出，超級粉絲是革新業(yè)界的創(chuàng)新D2C模式，可以讓創(chuàng)作者自行定義內(nèi)容與服務(wù)，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)創(chuàng)作者變現(xiàn)進(jìn)入全新階段。
這種D2C的模式創(chuàng)新，新在哪些方面？
一句話，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格的自定義。創(chuàng)新的核心在于進(jìn)一步減少了中間環(huán)節(jié)，讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者可以直接對用戶群進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的自行定義售賣，這無疑彌補(bǔ)了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展空白。一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者要衡量自己的內(nèi)容水平和受眾范疇，面對“超級粉絲”服務(wù)中設(shè)定的包月價(jià)格，給予自己內(nèi)容產(chǎn)品相應(yīng)的“售價(jià)”。另一方面，為了獲得更多粉絲的支持，勢必會(huì)對內(nèi)容精益求精，在自省和自勉中不斷提升自身的創(chuàng)作能力，這就是供給方的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
另外值得關(guān)注的是，不同于YouTube的頻道會(huì)員，隨刻在推超級粉絲的時(shí)候也兼顧了國內(nèi)創(chuàng)作者的發(fā)展訴求，并結(jié)合愛奇藝生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行了創(chuàng)新。例如，隨刻會(huì)將愛奇藝IP開放給運(yùn)營超粉的創(chuàng)作者，幫助他們擴(kuò)大影響力、提供獨(dú)家的素材等。在技術(shù)運(yùn)用上，會(huì)通過精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，把超粉內(nèi)容觸達(dá)給潛在用戶群。
而對于用戶層面來說，也在一定程度上決定了定制、精致的內(nèi)容和服務(wù)。另外，用戶可以用自己適宜的付費(fèi)能力去支持自己中意的創(chuàng)作者，而且是在交流互動(dòng)中與其共同成長，獲取自己專屬的粉絲福利，得到參與創(chuàng)作的成就感、滿足感，這則是需求方的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
隨刻在上線近一年來，已經(jīng)探索出了廣告分成、直播打賞、電商收益、效果廣告接單、品牌廣告植入等多元變現(xiàn)手段。而這一次推出超級粉絲，則是豐富平臺(tái)的變現(xiàn)體系，促進(jìn)創(chuàng)作者、粉絲、平臺(tái)間的正向循環(huán)。
目前，隨刻超級粉絲已經(jīng)定向?qū)?ldquo;小本解說視頻”、“小片片說大片”、“別小齊”、“魷魚科普”等百位創(chuàng)作者開放，從“試點(diǎn)”的內(nèi)容范圍、結(jié)果來看，也取得了一定成效。
其中，“小本解說視頻”的變化就頗具代表性。
“小本解說視頻”是隨刻的一名獨(dú)家游戲解說創(chuàng)作者，其風(fēng)趣幽默的解說風(fēng)格已在隨刻上積累了眾多忠實(shí)粉絲。談到開通這項(xiàng)服務(wù)之后的變化，小本欣慰地表示，“超級粉絲是我為粉絲們提供的額外福利，粉絲們可以看到很多游戲解說外的創(chuàng)作內(nèi)容，例如我的日常生活、粉絲互動(dòng)答疑等，獲得更多定制內(nèi)容與服務(wù)。在開通超級粉絲的3天內(nèi)，我的訂單量就翻了近4倍。”
懂懂了解到，目前小本“超級粉絲”的月收益已占到他整體月收入的18%，成為了一大重要收入來源。
隨刻影視解說創(chuàng)作者“小片片說大片”對此也表示，超級粉絲為他的月收入帶來了超3倍的增長。
通過這些數(shù)據(jù)的變化可以發(fā)現(xiàn)，“超級粉絲”的優(yōu)勢不僅是可以幫助內(nèi)容創(chuàng)作者在“恰飯”與用戶情感的權(quán)衡中找到最佳平衡點(diǎn)（一方面為作者帶來更多收入，同時(shí)也為用戶帶來新的增值體驗(yàn)），還可以幫助更多創(chuàng)作獲得新的收入途徑。
也就是說，對于頭部創(chuàng)作者而言，他們通過“超級粉絲”將帶來額外的收益增長；而對于中腰部創(chuàng)作者來說，他們可以通過“超級粉絲”擺脫原本收入低迷的狀態(tài)；他們都可以在超級粉絲里找到途徑，這也是D2C創(chuàng)新模式的一種體現(xiàn)。
【結(jié)束語】
以前在和一些內(nèi)容創(chuàng)作者交流時(shí)，他們概括自己的變現(xiàn)模式基本上離不開這三個(gè)：廣告、帶貨和打賞。在懂懂看來，超級粉絲無疑是在此之外一個(gè)大膽而創(chuàng)新的嘗試，同時(shí)，在幫助創(chuàng)作者完善變現(xiàn)渠道和生態(tài)環(huán)境的過程中，這依然不是終極模式，“超級粉絲”之后，會(huì)有更多的形態(tài)等待著隨刻這樣的平臺(tái)去思考和探索。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/P2Rmxp8jElE6RQAsTdEGRg
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