快、營銷驅動曾是趣頭條的顯著標簽。從創(chuàng)立到上市，趣頭條只用了兩年零三個月，比拼多多還快了半年。簡單直接的用戶激勵政策更是讓趣頭條快速獲取下沉市場用戶，成為新晉的內容資訊巨頭。
2018年上市之后，趣頭條開始調轉方向，增加了對內容生態(tài)的投入，希望以內容驅動代替營銷驅動。剛剛過去的2020年，趣頭條面臨多重壓力，外部環(huán)境有受疫情影響而收縮的廣告市場，有因央媒曝光產生的輿論壓力，內部還要繼續(xù)推進營銷驅動向內容驅動的轉型。
猶如要給一輛高速行駛的列車更換發(fā)動機，本就不是件容易的事，還要在惡劣的天氣中完成。
3月4日，趣頭條發(fā)布2020年Q4及全年財報。我們能從中看到趣頭條面對這項復雜的工程時，究竟表現如何。
情理之中，意料之外
2020年，受疫情影響，廣告主普遍收縮戰(zhàn)線，對廣告投放更加謹慎。央視市場研究（CTR）的數據顯示，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。這對以廣告收入為主的趣頭條來說無疑是個巨大挑戰(zhàn)。而且，自去年7月起，趣頭條啟動廣告整改，暫停違規(guī)代理商合作，下架違規(guī)廣告等......這些都對其廣告收入造成不小影響。
內外因的共同作用下，可以預見到趣頭條的營收下滑。財報顯示，2020年Q4，趣頭條營收13.02億元，雖然環(huán)比增長高達15.3%，但同比卻下降21.5%。以全年來看，2020年趣頭條凈營收為52.85億元，也較2019年下滑5.1%。
相比情理之中，意料之外更值得人們關注。趣頭條在2020年Q4迎來業(yè)績拐點：非美國通用會計準則下，趣頭條Q4經營性利潤達4250萬元，實現上市以來的首次季度盈利。
其實，這一消息早在今年1月份就有披露。彼時，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在全員內部信中表示：“根據初步統(tǒng)計，公司整體在4季度實現了人民幣數千萬元的經營性盈利。”
這一拐點對趣頭條意義重大。自2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，以補貼快速獲取流量優(yōu)勢的商業(yè)模式是否持續(xù)？何時盈利？這些疑問便出現在人們腦海里。
此次，在行業(yè)環(huán)境不好的前提下，趣頭條逆勢實現首次季度盈利，無疑是最好的答案，也意味著趣頭條的商業(yè)模式經住了檢驗。
而且，這很可能只是個開始。譚思亮在內部信中表示，“我們希望趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務可以在保持規(guī)模增長的基礎上實現人民幣7億元（或者美元1億元）以上的全年經營性利潤。”
這意味著，拐點之后，趣頭條或將進入一個至少數個季度持續(xù)盈利的新階段。相較解答別人心中的疑問，持續(xù)盈利的新階段對趣頭條自身發(fā)展更為重要。造血能力的增強，不僅意味著過去的調整策略起了作用，有利于團隊堅定未來發(fā)展方向，還能在未來做內容投入、用戶補貼時更得心應手，為趣頭條開啟一個正向的良性循環(huán)，可持續(xù)發(fā)展的未來。
那么，趣頭條是如何做到的？
數量降下來，質量提上去
回答問題前，先認清楚趣頭條的底層邏輯。譚思亮曾以極簡的方式描述過趣頭條的商業(yè)模式：“M”代表用戶產生的廣告收益，“N”代表平臺對用戶的激勵，只要“M>N”，趣頭條就能賺到錢。如果趣頭條要盈利，可以簡單地理解為要么M的增幅大于N，要么M的降幅小于N。
事實上，從2019年第三季度開始，趣頭條便開始有效地“降本增效”，從追求戰(zhàn)略性增長調整為健康度優(yōu)先。在財報中，N體現為用戶獲取費用、用戶互動費用。在2020年M減少的情況下，趣頭條有意識減少了N的支出。
具體到單季盈利的Q4，趣頭條的銷售和營銷支出為6.8億元，同比減少50.3%。其中，用戶獲取費用為3.97億元，同比下降41.7%，用戶參與費用為1.63億元，同比下降71.4%
N的減少也帶來用戶數量的波動。2020年Q4，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數為1.25億，較去年同期的1.38億下滑9.6%，平均日活躍用戶（DAU）數為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%。
對于DAU和MAU的下降，趣頭條首席財務官朱小路解釋道，“是因為趣頭條清理了低質量用戶，即那些被金幣吸引而來，但對內容沒有興趣的羊毛黨。”
趣頭條就在這一降一升中，提高了平臺健康度。降的是投入數量和用戶數量，提的是用戶質量與經營質量。從2019年三季度開始，趣頭條的獲客成本逐漸降低，可以說Q4的單季盈利正是前期既定策略的結果。
如果說上市前的趣頭條是以數量（補貼）換數量（用戶、流量），那么，降本增效的趣頭條則是以數量換質量，寧愿暫時犧牲數量，也要把經營質量提上去。當然，一降一升是把過程簡化了，只顯示了大方向。在實際執(zhí)行過程中，趣頭條還做了很多工作。
2020年Q4，趣頭條每個DAU用戶每天的參與費用為0.05元，而2019年同期的費用卻高達0.14元。趣頭條對此解釋道，“是由于公司不斷優(yōu)化用戶積分策略以及公司的AI平臺增長了內容算法，讓內容與用戶的個性化需求變得更加匹配。”
通過對平臺內容推薦和分發(fā)的攻堅，Q4趣頭條App時效性內容占比環(huán)比提升50%，用戶熱點內容閱讀UV環(huán)比提升20%，用戶對趣頭條App和米讀的滿意度同比上升22.7%。不僅提高了用戶體驗，2020年趣頭條自研的AI算法技術方案還幫助公司降本增效，帶來公司綜合運營成本同比降低12.05%。
在一降一升的過程中，數量和質量是可以相互轉換的。在質量提升后，趣頭條一定會再提高數量。譚思亮的新年內部信里提到的全年經營性利潤7億，有個前提是保持規(guī)模增長，而且在免費閱讀賽道占據優(yōu)勢的米讀也要在2021年下半年實現DAU翻番。
不論是一降一升，還是AI算法升級，都還屬于具體操作的“術”的層面。而對內容的布局，則是決定趣頭條未來能否獲得最終勝利的“道”。
更好的內容，更好的未來
從營銷驅動轉型內容驅動，這是過去幾年，趣頭條一直努力的方向。過去的2020年，趣頭條對內容領域的布局和投入明顯加快。趣頭條的內容生態(tài)可以分為以圖文、資訊、小視頻為主的短內容，以米讀免費閱讀為主的長內容。
在短內容領域，趣頭條發(fā)揮平臺導向作用，從優(yōu)質作者招募、創(chuàng)作方向引導等緯度，持續(xù)提升內容數量與質量。在內容生產源頭，趣頭條像補貼用戶一樣補貼創(chuàng)作者。在招募優(yōu)質個人和MCN機構的“云耕計劃”、“快車道計劃”、“合伙人計劃”之后，推出“秋實計劃”，完善作者激勵體系，通過簽約保底助力千位專業(yè)創(chuàng)作者。截至2020年12月底，趣頭條App作者入駐量同比增加49.76%，優(yōu)質作者月收入平均提高30%。
有了好作者，趣頭條又建立了一套機制保障優(yōu)質內容的生產、曝光。比如，針對核心用戶需求，推出“換季衣食住行全攻略”“說出你的情感故事”“三農趣生活”等主題創(chuàng)作活動；優(yōu)化“流量加速卡”、增加作者“自薦上榜”等功能，讓優(yōu)質內容獲得更多的的流量傾斜。
在長內容領域的米讀更像是趣頭條的一支奇兵。有兩點值得注意，一是米讀在趣頭條App之外的新市場持續(xù)領跑，二是米讀找到了與趣頭條不一樣的商業(yè)創(chuàng)新道路。
據艾瑞咨詢的數據，2022年網絡文學用戶規(guī)模超5億人，市場規(guī)模預計達453.9億元。米讀以免費閱讀切入這一市場，并建立起較高的內容壁壘。
截至2020年Q4，米讀的原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%，數十部原創(chuàng)小說進入其它頭部在線閱讀平臺熱銷榜。2020全年，米讀全平臺點贊數超百萬的原創(chuàng)作品達11部，累計打賞次數超80萬次，其中熱門小說《大叔，乖乖寵我！》獲近10萬用戶打賞，點贊數破700萬，評論數近200萬。
更關鍵的是，在免費閱讀市場，米讀摸索出新的玩法，掀起一波短劇熱潮。去年9月，米讀與快手達成戰(zhàn)略合作，為快手提供基于米讀原創(chuàng)小說改編而成的短劇。短劇是個內容跨界新物種，兼具短視頻的“短平快”、網紅氣質，以及優(yōu)質網絡文學的創(chuàng)作內核等多重優(yōu)勢，在短視頻審美日漸疲憊的今天，很容易脫穎而出，成為爆款。
迄今為止，米讀已將30多部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，這些短劇全網總播放量突破20億，粉絲總量超1300萬，點贊超5000萬。
通過短劇，米讀開辟了新的內容戰(zhàn)場，也帶來新的商業(yè)化可能。除了付費點映，短劇《我的契約男友》獲王老吉獨家冠名，短劇《國民男神是女生》將劇情場景與DR鉆戒深度融合。
從IP孵化的角度，這是一條良性循環(huán)的道路。過往，網絡文學作品常常是網文爆火數年之后，才會有影視改編作品問世。但通過原創(chuàng)網絡文學與短劇的打通，兩者可以相互借力，有很多網友在快手留言表示要看完短劇去追網文。這既加速了網文的IP化進程，也是一條很明晰的內容驅動用戶增長的路徑。
與財報公布同期，米讀也宣布完成1.1億美元C輪融資，這代表投資人對其發(fā)展道路和前景的認可。同樣，對于趣頭條來說，在內容領域的這些突破，也有望讓其在未來收獲更多，有利于其建立長期健康的財務模型。
【結束語】
體育競技賽場上，沒有一成不變的戰(zhàn)術，唯有根據對手、比賽節(jié)奏適時調整。商場上同樣如此，從營銷驅動到內容驅動，從補貼用戶到補貼創(chuàng)作者，從減慢速度到提升經營質量，趣頭條這些年的調整也是基于市場變化而變化。
目前來看，趣頭條的調整效果初現，米讀也有望為其打開新的增長空間。但調整不會一蹴而就，內容核心競爭力的建立也無法一朝一夕完成。在未來一段時間，對趣頭條的考驗仍將繼續(xù)。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/bx30394pokLVMx2CdlANZA
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