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“哪哪兒都是招聘廣告，什么boss直聘、智聯(lián)招聘、獵聘、前程...時(shí)刻提醒著打工人，千萬不要錯(cuò)過‘金三銀四’這個(gè)換搬磚廠的好季節(jié)。”

與2020年的慘淡緊縮不同，春節(jié)之后，在線招聘早早地拉起戰(zhàn)線，在地鐵、公交、電梯間爭(zhēng)奇斗艷，用花式廣告打響了用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。

事實(shí)上，在線招聘的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)燒了好幾年，2014年獵聘CEO親自上場(chǎng)代言，加上大手筆投入的各類廣告，挑起了早年在線招聘行業(yè)的廣告戰(zhàn);2018年boss直聘在世界杯期間，投放的備受爭(zhēng)議的“魔性”廣告，被吐槽“洗腦”、“一股子傳銷味”...

縱觀各類廣告戰(zhàn)的背后，都在瘋狂“燒錢”，只是有的在燒自己的錢，有的在燒投資方的錢。

廣告背后的資本博弈

招聘平臺(tái)節(jié)后頻投廣告，一方面體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的周期性規(guī)律，另一方面，更也體現(xiàn)了資本對(duì)其的關(guān)注變化。

2021年，沉悶許久的在線招聘行業(yè)再次引來了資本的“駐足”。其中，最吸睛的莫過于智聯(lián)招聘引入戰(zhàn)略投資及Boss直聘被傳赴美上市的消息。

2021年2月23日，智聯(lián)招聘的第一大股東SEEK International Investment(簡(jiǎn)稱SEEK)發(fā)布公告稱，由春華資本牽頭的聯(lián)合投資方與SEEK簽署協(xié)議，對(duì)智聯(lián)招聘進(jìn)行戰(zhàn)略投資。交易完成后，由春華資本、現(xiàn)有股東方源資本、以及公司管理團(tuán)隊(duì)組成的聯(lián)合投資方將持有智聯(lián)招聘76.5%的股份，SEEK將持有其余的23.5%股份。

據(jù)悉，本次交易也是人力資源領(lǐng)域迄今為止最大規(guī)模的跨境交易。

就在同一天，上市公司同道獵聘也公布了授出部分股權(quán)的表決代理權(quán)事宜。緊接著3天之后，Boss直聘也傳來了要登陸資本市場(chǎng)的消息。據(jù)路透社旗下媒體IFR報(bào)道，BOSS直聘計(jì)劃將于2021年下半年赴美IPO，擬融資額度為5億美元。有消息人士透露，該企業(yè)已選定高盛和瑞銀作為聯(lián)席主承銷商為其安排IPO事宜。目前，關(guān)于這則上市傳聞，BOSS直聘并未給出官方回應(yīng)。但在上市這件事上，BOSS直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬早在2019年就透露過，“公司正在籌備IPO”。

不可否認(rèn)，近段時(shí)間，在線招聘行業(yè)在資本方面的動(dòng)作正在加速上演。

去年9月，前程無憂宣布公司董事會(huì)已收到DCP Capital Partners，L.P.(德弘資本)發(fā)出的初步不具約束力的私有化提議，擬以每股普通股79.05美元的現(xiàn)金收購前程無憂全部已發(fā)行普通股。此消息一出，前程無憂股價(jià)應(yīng)聲大漲近17%。

從整個(gè)行業(yè)角度拆解，在線招聘的此番資本熱潮背后離不開巨大的市場(chǎng)前景與回報(bào)空間。根官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年7月，中國(guó)注冊(cè)在冊(cè)的企業(yè)高達(dá)4000多萬家，勞動(dòng)力人口更是高達(dá)8個(gè)億，其中人力資源服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2萬億元。分析認(rèn)為，在招聘平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)下，招聘市場(chǎng)規(guī)模仍處在增長(zhǎng)趨勢(shì)。

而在投資回報(bào)端，一個(gè)更加直觀的數(shù)據(jù)是：SEEK在公告中披露，在投資智聯(lián)招聘期間，公司已獲得5倍投資回報(bào)。2020財(cái)年，智聯(lián)招聘對(duì)SEEK營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到48%，幾乎是后者業(yè)績(jī)的半壁江山。

各玩家如何賽道掘新？

伴隨資本大幕一同拉開的，還有在線招聘行業(yè)的新階段與新競(jìng)爭(zhēng)。

在新技術(shù)與新模式的驅(qū)動(dòng)下，新玩家不斷入局。后來者獵聘和Boss直聘雖然以差異化的打法迅速撬開了市場(chǎng)，但因二者的受眾規(guī)模和業(yè)務(wù)模式仍存局限性，延展出的新業(yè)務(wù)還難以形成商業(yè)資本。

以獵聘為例，上市不到兩年市值已縮水一半;Boss直聘剛實(shí)現(xiàn)盈利為時(shí)不久，還在爭(zhēng)取資本和市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，正如其上市選擇的美國(guó)市場(chǎng)，在不設(shè)盈利門檻的條件下，更適合其這種處于迅速發(fā)展、急需融資的公司。

兩家龍頭企業(yè)前程無憂和智聯(lián)招聘，主要聚焦在線招聘和以職業(yè)測(cè)評(píng)、教育培訓(xùn)和勞務(wù)外包為代表的綜合人力資源服務(wù)賽道上。該領(lǐng)域的發(fā)展空間與中國(guó)就業(yè)市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，經(jīng)過20多年的市場(chǎng)培育，我國(guó)在線招聘行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，近五年來的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。加之職業(yè)教育市場(chǎng)、SaaS服務(wù)市場(chǎng)的協(xié)同作用，綜合人力資源產(chǎn)業(yè)的潛力迸發(fā)出充滿想象的火花。

此外，智聯(lián)招聘與前程無憂作為綜合平臺(tái)，布局也有些差異：前程無憂基于資源分配的考慮，放棄了下沉市場(chǎng)這塊難啃的骨頭,選擇將更多的資源分配給大客戶;而智聯(lián)招聘則將資源向大數(shù)據(jù)和AI算法傾斜，在保持用戶類型寬度和深度的同時(shí)，想辦法將B/C兩端數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為效果優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，智聯(lián)招聘已基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，構(gòu)建起龐大的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，在算法技術(shù)加持下，整體提升了招聘者和求職者匹配的精準(zhǔn)度。中國(guó)信息通信研究院報(bào)告顯示，我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速連續(xù)4年保持在20%以上，投融資項(xiàng)目類型分布的20多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，企業(yè)服務(wù)類占據(jù)其中的62%。也許，智聯(lián)押寶大數(shù)據(jù)的選擇，有更多機(jī)會(huì)為業(yè)務(wù)空間再度加碼。

慢賽道比拼，趨勢(shì)為王

在線招聘行業(yè)是個(gè)慢行業(yè)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮中各細(xì)分領(lǐng)域的起起伏伏，這個(gè)行業(yè)的存在感一直不算最強(qiáng)。從相關(guān)財(cái)務(wù)資料中可以了解到，在線招聘行業(yè)的收入并不直接從注冊(cè)用戶和求職者處獲取，企業(yè)客戶才是其主要的收入來源——TO B的業(yè)務(wù)基因，也養(yǎng)成了這個(gè)行業(yè)“慢”的節(jié)奏。

而慢行業(yè)，更須要尊重市場(chǎng)、關(guān)注趨勢(shì)。有行業(yè)專家表示，“招聘行業(yè)與勞動(dòng)就業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，一定程度上是類似電力、水利的基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，帶有明顯的民生屬性。這個(gè)行業(yè)想成為巨頭，勢(shì)必要先擁有‘社會(huì)企業(yè)’屬性，把根扎在本土，不管是業(yè)務(wù)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)資源還是資本，都應(yīng)該減少外部力量的干擾，回報(bào)中國(guó)社會(huì)。”隱藏在冰山腳下的，指向了在線招聘行業(yè)的重要趨勢(shì)——本土化。

智聯(lián)招聘率先啟動(dòng)了本土化，2014年在美上市后，在2016年,該企業(yè)先后收到了多家頭部投資機(jī)構(gòu)的私有化邀約，并于2017年最終完成。私有化后的智聯(lián)招聘，控股權(quán)在澳大利亞股東Seek手中。據(jù)內(nèi)部人士了解到，“Seek身處澳洲，澳洲與中國(guó)本土之間的往來較少，協(xié)同難度大，國(guó)外資源很難幫到立足本土的業(yè)務(wù)發(fā)展，且澳洲的股東方對(duì)本土市場(chǎng)、政策、文化背景等也了解不夠多，其資源整合對(duì)智聯(lián)的賦能顯然心有余力不足。”本次智聯(lián)招聘引入新的本土資本的戰(zhàn)略投資，告別seek作為大股東的時(shí)代，無疑是回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一大步。

此外，前程無憂也走在了私有化的路上。2020年9月,前程無憂發(fā)布公告稱,公司董事會(huì)下屬的特別委員會(huì)已聘請(qǐng)獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問和法律顧問,幫助評(píng)估公司私有化要約。

智聯(lián)招聘與前程無憂的選擇，似乎也代表了絕大多數(shù)海外上市的中概股的選擇。當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍存壓力、中國(guó)市場(chǎng)凸顯韌勁，隨著國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)日益成熟，以及國(guó)內(nèi)政策包容性的進(jìn)一步增強(qiáng)，眾多海外上市、外資控股的中國(guó)企業(yè)，也在積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Boss直聘的赴美選擇，或許是不得已而為之的選擇，但也恐怕失去聚焦本土的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在這個(gè)強(qiáng)周期、慢節(jié)奏的賽道里，誰能抓住趨勢(shì)趨利避害，還得邊走邊看。

誰能打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)？

2020年，疫情加速了在線招聘行業(yè)調(diào)整布局，也暴露了潛伏已久的問題。

受全球疫情影響，各互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭等企業(yè)不得不暫停招聘計(jì)劃，甚至裁員縮減開支。而招聘市場(chǎng)供需關(guān)系不平衡，直接影響在線招聘平臺(tái)營(yíng)收，從老牌企業(yè)前程無憂的季度財(cái)報(bào)可窺視一二。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，前程無憂2020年第三季度總營(yíng)收9.06億元，同比下滑8.4%;凈利潤(rùn)1.73億元，同比下降42%;同年第一、二季度營(yíng)收也均處于同比下滑的狀態(tài)。其實(shí)，前程無憂的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)困境已于2018年開始出現(xiàn)。營(yíng)收增速持續(xù)下降，無不與過分依賴大客戶戰(zhàn)略、導(dǎo)致中小企業(yè)頻頻流失有一定影響。

而行業(yè)另一領(lǐng)頭羊智聯(lián)招聘，也同樣面臨著老牌企業(yè)年輕化和被質(zhì)疑估值低等問題。據(jù)其原大股東Seek財(cái)報(bào)顯示，智聯(lián)招聘最新年度(2019.7-2020.6)財(cái)務(wù)上保持了營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%、EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤(rùn))同比增長(zhǎng)25%，這在當(dāng)下市場(chǎng)中算保持著不錯(cuò)的水平。但與此同時(shí)，智聯(lián)在此次資本動(dòng)向中，也被機(jī)構(gòu)質(zhì)疑其估值過低。據(jù)路透社報(bào)道，華爾街著名投資銀行Jefferies & Company對(duì)此輪的智聯(lián)估值感到“失望”，并表示“這比其估值低了45%”。

同樣，也有業(yè)內(nèi)人士從海外視角給出了解釋，“Seek在澳洲當(dāng)下的處境也不理想，應(yīng)該是認(rèn)識(shí)到當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)的重要性。若選擇后面高位套現(xiàn)，雖然能滿足大股東的利益，長(zhǎng)期看卻相當(dāng)于殺雞取卵，影響企業(yè)發(fā)展。Seek拋售后仍保留了不低的股權(quán)比例，也給自己和合作伙伴留出了更多的盈利空間。”

新興平臺(tái)中，獵聘與boss直聘的情況也好不到哪里去。獵聘前三季度營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，卻因高端人才獵尋的商業(yè)模式天花板，資本市場(chǎng)的股價(jià)上鮮有尚佳表現(xiàn)、仍難得投資者芳心。boss直聘更是常被市場(chǎng)詬病“激進(jìn)”，業(yè)務(wù)上過分依賴營(yíng)銷，只在中小企業(yè)有一定占有率，

此外，審核機(jī)制不嚴(yán)更是引發(fā)多輪危機(jī)。2017年，來自山東德州農(nóng)村的東北大學(xué)畢業(yè)生李文星在BOSS直聘上找工作時(shí)不甚落入傳銷組織之手，最終死在了天津靜海G104國(guó)道旁的一條水溝里。事發(fā)后，輿論直指BOSS直聘審核機(jī)制不嚴(yán)，而BOSS直聘也因?yàn)榇耸露痪W(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合約談，并公開發(fā)布了道歉信。

人力資源服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2萬億，但本土頭部企業(yè)的整體市值相加才不到千億，其中的差距讓聞風(fēng)而來的資本充滿想象，也讓當(dāng)局者倍感憧憬又倍感壓力?；仡^再看看當(dāng)下的營(yíng)銷轟炸，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，此輪投放的活躍期一般也僅限于每年春節(jié)后招聘季中，在線招聘行業(yè)的此輪營(yíng)銷并不是新興領(lǐng)域跑馬圈地式的，也難以通過惡性競(jìng)爭(zhēng)擠垮對(duì)手。

慢節(jié)奏的在線招聘行業(yè)中，從業(yè)者穩(wěn)定性極高。反觀20多年發(fā)展，大家想必也深知巨大投入，除了提升品牌價(jià)值，沉淀下來的則相對(duì)有限。平臺(tái)仍需扎穩(wěn)根基、踏實(shí)服務(wù)，面對(duì)各自的掣肘和勞動(dòng)力市場(chǎng)用工模式的變化，一邊彌補(bǔ)短板、一邊探索空間，橫縱向拓展的同時(shí)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

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