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曾經(jīng)，我們多半會(huì)屈服于傳統(tǒng)審美對(duì)于未成年人甚至是低齡兒童外貌的束縛，例如，黃磊的女兒黃多多時(shí)不時(shí)因?yàn)榘l(fā)色妝容沖上微博熱搜，天后王菲家的李嫣也會(huì)因幾則發(fā)布在社交平臺(tái)上的化妝教程，引起廣泛爭(zhēng)議。

當(dāng)林林總總的社交平臺(tái)上，本該在臺(tái)燈下刷練習(xí)題的小學(xué)生對(duì)著鏡頭拿起口紅、眉筆，我們有理由相信，傳統(tǒng)保守觀念加固在兒童身上的痕跡越來(lái)越淡薄。

僅僅YouTube上，有的兒童化妝視頻點(diǎn)擊量就高達(dá)4300萬(wàn)。

不可否認(rèn)，女生的顏值焦慮無(wú)論在哪一年齡階段都只增不減。國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于5至7歲女孩外形焦慮的研究調(diào)查，當(dāng)媽媽和女兒一塊照鏡子時(shí)，女兒會(huì)模仿媽媽如何評(píng)價(jià)自己的外在形象。

最近一段時(shí)間，不少聲音熱衷于談?wù)搩和谏虡I(yè)世界扮演的角色，尤其是短視頻與她經(jīng)濟(jì)喂養(yǎng)起來(lái)的美妝市場(chǎng)，起底當(dāng)前整個(gè)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，也許會(huì)在某種程度上沖擊著我們?cè)械恼J(rèn)知。

“顏值經(jīng)濟(jì)”從娃娃抓起，有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預(yù)計(jì)全球兒童化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.66%，到2024年市場(chǎng)價(jià)值將高達(dá)235.7億美元。2020年考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，兒童化妝品的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)1200%。

兒童愛(ài)美時(shí)，品牌也瘋狂？

提到兒童美妝賽道，對(duì)女性外貌有著幾乎病態(tài)般苛刻要求的日韓地區(qū)或許最是有發(fā)言權(quán)。此前，一則有關(guān)日本小學(xué)生現(xiàn)狀的采訪(fǎng)節(jié)目透露，在日本絕大多數(shù)女生從小學(xué)一年級(jí)便開(kāi)始接觸各種化妝品。2016年，韓國(guó)媒體對(duì)首爾288名小學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，有42%的小學(xué)生表示她們有日?；瘖y的習(xí)慣。

相比國(guó)內(nèi)，海外的兒童美妝市場(chǎng)似乎遠(yuǎn)比我們想象得更加成熟。以開(kāi)設(shè)兒童化妝店的韓國(guó)美妝品牌“ShuShu&Sassy”為例，早在2013年品牌在韓國(guó)市場(chǎng)的分店就達(dá)到19家，在兩年時(shí)間陸續(xù)開(kāi)設(shè)10家分店。

從 ShuShu&Sassy的火熱中或許能夠窺探兒童美妝市場(chǎng)龐大的一角，據(jù)悉，店內(nèi)至少要提前一周預(yù)約才有位置，就連旗下的兒童彩妝產(chǎn)品也不時(shí)活躍在國(guó)內(nèi)代購(gòu)的朋友圈里。首爾PriParaKidsCafé化妝店，年齡在4到9歲之間的女孩身影絡(luò)繹不絕。

美妝潮低齡化在國(guó)外已是不爭(zhēng)的事實(shí)，除了專(zhuān)門(mén)的美妝品牌，諸如兒童咖啡廳、兒童酒店也紛紛加入兒童K-beauty行業(yè)，韓國(guó)兒童咖啡廳Carrie Kids Café專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)兒童美容、spa等項(xiàng)目，卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妝品牌市值一度達(dá)到9億美元。

當(dāng)然，更大的美妝風(fēng)還是要圍繞線(xiàn)上社交平臺(tái)來(lái)刮起。不止國(guó)外的YouTube或者Instagram，國(guó)內(nèi)以年輕用戶(hù)為主的抖音、B站中的兒童美妝視頻也屢見(jiàn)不鮮。在B站上，小學(xué)生美妝博主“幽熙_Fairy”擁有19萬(wàn)粉絲，單條視頻點(diǎn)擊高達(dá)51萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其粉絲群里最小的年齡為10歲，最大的年齡18歲。

2016年，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，68.1%的00后女性消費(fèi)者首單消費(fèi)品類(lèi)為化妝品，在00后男性消費(fèi)者中這個(gè)比例也驚人地達(dá)到34.8%。值得注意的是，在2016年，00后中年齡最大也不過(guò)才16歲而已。

有媒體報(bào)道過(guò)，重慶一位5歲女童每年用在口紅、眼影等化妝品上的費(fèi)用已突破千元。主題派對(duì)、水療館、體驗(yàn)店……形形色色的線(xiàn)下兒童美妝模式就目前看來(lái)遍地開(kāi)花，當(dāng)我們以為兒童愛(ài)美只是個(gè)別情況時(shí)，實(shí)際上有不少知名品牌在暗搓搓地做起這門(mén)生意。

比如，資生堂曾高調(diào)舉辦互動(dòng)研討會(huì)，線(xiàn)下教兒童學(xué)習(xí)化妝、護(hù)膚方法。無(wú)獨(dú)有偶，妮維雅、強(qiáng)生、高露潔和Vitabiotics等知名度頗高的品牌都曾與家庭親子娛樂(lè)連鎖店KidZania合作，開(kāi)展過(guò)多次線(xiàn)下兒童體驗(yàn)活動(dòng)。

事實(shí)上，兒童越來(lái)越提前的自主性意識(shí)發(fā)展在一定意義上成了品牌掘金低齡市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。玩具公司Capsule Chix的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，7歲的孩子就能形成一種個(gè)人風(fēng)格，這項(xiàng)調(diào)查被無(wú)數(shù)品牌奉為圭臬。

在妮維雅，兒童可以成為品牌護(hù)膚配方師;在資生堂，兒童可以成為線(xiàn)下沙龍店里的小“工作人員”;在迪士尼世界，3到12歲的孩子可以在各大精品店里接受“公主”形象變妝……

細(xì)數(shù)這些年來(lái)品牌在市場(chǎng)的動(dòng)作，兒童顏值賽道中的商業(yè)價(jià)值自然不言而喻。

兒童美妝沒(méi)有巨頭？迪士尼笑了

眼看90后年輕一代逐漸為人父母，上一輩普遍認(rèn)可的傳統(tǒng)育兒觀念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被顛覆打破，“愛(ài)美是天性”的育兒思想與當(dāng)前大行其道的顏值主義不謀而合。

在考拉黑卡會(huì)員中，85后的媽媽是最?lèi)?ài)給孩子買(mǎi)兒童彩妝的群體，不少媽媽表示：“家里小朋友6歲就有了自己的化妝品”。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)70%的年輕媽媽對(duì)兒童美妝持肯定態(tài)度，但前提是在保證安全的情況下。

安全絕對(duì)是擺在頭位的，根據(jù)韓國(guó)美妝網(wǎng)站11街的數(shù)據(jù)顯示，2018年兒童無(wú)毒成分的化妝品銷(xiāo)量較2017年上漲了340%。

我們不得不承認(rèn)，由于國(guó)內(nèi)保守審美意識(shí)的根深蒂固，兒童美妝領(lǐng)域至今都沒(méi)有從玩具范疇完全脫離出來(lái)。打開(kāi)淘寶，五顏六色的玩具化妝套盒琳瑯滿(mǎn)目，價(jià)格從幾十塊錢(qián)到上百塊錢(qián)不等，生產(chǎn)廠家信息也難免良莠不齊。

公開(kāi)資料顯示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)每年成長(zhǎng)超過(guò) 30%。根據(jù)調(diào)查，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)可以分成三大陣營(yíng)，頭部外資品牌強(qiáng)生占整個(gè)市場(chǎng)份額的50%以上;其次是國(guó)民品牌青蛙王子，這也是國(guó)內(nèi)第一家上市嬰兒日化企業(yè);剩下小品牌零散分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域。

但需要注意的是，這些品牌絕大部分屬于護(hù)膚范疇，彩妝產(chǎn)品少之又少，國(guó)內(nèi)兒童美妝市場(chǎng)很大一部分掌控在作坊類(lèi)小工廠手里。

據(jù)兒童彩妝Honey Winnie創(chuàng)始人透露，兒童彩妝在國(guó)內(nèi)有一定的市場(chǎng)空間，但新生代使用的產(chǎn)品，如何解決安全性問(wèn)題是一個(gè)很大的課題。更何況，當(dāng)前世面上不少兒童品牌在相關(guān)產(chǎn)品備案的時(shí)候并沒(méi)有出現(xiàn)“兒童”等敏感字眼，這種有意識(shí)地逃避監(jiān)管的行為使得產(chǎn)品安全性大打折扣。

有調(diào)查顯示，兒童喜愛(ài)的“迪士尼”“凱蒂貓”等品牌在國(guó)家藥監(jiān)局的化妝品備案信息中，前者共有417條備案數(shù)據(jù)，后者只有11條，而另一個(gè)兒童常用品牌BARBIE/芭比甚至沒(méi)有相關(guān)備案，更不用說(shuō)那些“玩具”性質(zhì)的產(chǎn)品。

而如果單論彩妝市場(chǎng)地位，迪士尼的頭部地位或許有跡可循。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年兒童彩妝銷(xiāo)量飆升時(shí)，僅迪士尼彩妝的銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)100%。在淘寶上，與迪士尼形象相關(guān)的彩妝盒銷(xiāo)量通常會(huì)高一點(diǎn)，盡管價(jià)格動(dòng)輒上百，是普通套盒的幾倍不止。

以“冰雪奇緣”為例，早在電影大火的時(shí)候迪士尼官方就發(fā)布了兒童唇彩、指甲油以及mini眼影，并且只在迪士尼樂(lè)游出售，例如東京迪士尼一套價(jià)格高達(dá)1300，香港迪士尼一套也是1000以上。

雖然價(jià)格高得令人咂舌，但在兒童市場(chǎng)價(jià)高者反而更能迎合父母愛(ài)子之心。有數(shù)據(jù)印證，2011 年高端兒童產(chǎn)品占比約9%，但增速非?？?，2006-2011 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.4%，遠(yuǎn)快于大眾產(chǎn)品的13.9%的增速。

《冰雪奇緣》六年來(lái)為迪士尼貢獻(xiàn)了超過(guò)113億美元的收入，在這113億美元的收入中，以美妝服飾為主的系列衍生品銷(xiāo)售占比高達(dá)85%，一條公主裙在北美地區(qū)平均每年銷(xiāo)量300萬(wàn)條。

兒童的愛(ài)美之心能否撐起一個(gè)垂直性的彩妝市場(chǎng)不得而知，但可以確定的是，當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)漸漸往低齡方向滲透，有許多“迪士尼”在風(fēng)口上微笑。

幼齡網(wǎng)紅潮，誰(shuí)的野心在叫囂？

從羨慕媽媽妝臺(tái)上的瓶瓶罐罐，到擁有自己的一套專(zhuān)屬美妝產(chǎn)品，兒童愛(ài)美的天性自來(lái)有之。童年時(shí)期的歆羨固然不變，唯一變化的是父母的態(tài)度與消費(fèi)意識(shí)。

兒童美妝市場(chǎng)的崛起賴(lài)以當(dāng)前帶有一定符號(hào)的消費(fèi)場(chǎng)景與信息內(nèi)容，父母在各類(lèi)KOL、短視頻的侵染下，逐漸形成學(xué)習(xí)型育兒與消費(fèi)的新觀念，而電商、短視頻、網(wǎng)紅……種種跡象堆砌在一起，又共同折射出顏值經(jīng)濟(jì)在兒童身上的市場(chǎng)潛力。

不可否認(rèn)，總是有人喜歡往孩子身上貼上自己喜歡的標(biāo)簽，不少網(wǎng)友依舊習(xí)慣隔著鍵盤(pán)對(duì)涂口紅、畫(huà)眼影的孩子“指手畫(huà)腳”，這背后或許除了簡(jiǎn)單的觀念分歧，一個(gè)值得深思的問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：為什么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中孩子的身影越來(lái)越多?

當(dāng)然，這其中傳播環(huán)境自然是不可忽視的原因之一，在尼爾爾·波茲曼的《童年的消逝》中有這樣一句話(huà)，“現(xiàn)代社會(huì)之下，小孩與大人要被迫接受相同的信息，小孩成年化，大人低齡化，信息隔絕下的童年環(huán)境，就此消逝。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)娛樂(lè)APP穿越年齡界限與兒童親密接觸，大環(huán)境為自主意識(shí)剛剛萌芽的孩子塑造了一個(gè)能及時(shí)表達(dá)與展現(xiàn)內(nèi)心的平臺(tái)，這種現(xiàn)象在短視頻時(shí)代愈發(fā)凸顯。美國(guó)有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在11歲以下的孩子中，81%的孩子被允許觀看YouTube。

另一組數(shù)據(jù)則顯示，2017年，英國(guó)機(jī)構(gòu)First Choice采訪(fǎng)了1000名兒童的理想職業(yè)，其中半數(shù)想成為YouTuber或是vlogger，2018年，日本學(xué)研對(duì)1200名小學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，YouTuber在他們理想職業(yè)排名中升至第二位。

兒童群體間的“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”的確值得詬病，但誰(shuí)都無(wú)法拋開(kāi)大環(huán)境的影響因素來(lái)單純地指責(zé)低齡表現(xiàn)欲，因?yàn)閮和换ヂ?lián)網(wǎng)圍觀不可怕，可怕的是父母“愛(ài)錢(qián)”，取之無(wú)道。

這兩年，小網(wǎng)紅現(xiàn)象引發(fā)的輿論爭(zhēng)議層出不窮，前有童模妞妞在拍攝過(guò)程中被母親踢踹，后有三歲的小吃播“佩琪”疑似被父母當(dāng)成搏流量、博眼球的工具。

此前，福布斯榜單發(fā)布，連續(xù)蟬聯(lián)兩年冠軍的Ryan Kaji和收入排名第三的Anastasia都是不滿(mǎn)十歲的兒童。網(wǎng)傳“韓國(guó)六歲小網(wǎng)紅工作兩年在江南豪*”;“童模年薪百萬(wàn)，出道就拍戲”的標(biāo)題黨，幾經(jīng)發(fā)酵，成為無(wú)數(shù)狂熱父母期待親身續(xù)寫(xiě)的神話(huà)。

這絕不是極端個(gè)例，此前GQ報(bào)道上有一篇文章《逐夢(mèng)童模鎮(zhèn)：媽媽?zhuān)覀兠魈鞄c(diǎn)拍照》，以童裝出名的浙江湖州織里鎮(zhèn)，有無(wú)數(shù)孩子背負(fù)著父母沉重的“夢(mèng)想”，一位十歲的女童一天拍攝的服裝件數(shù)高達(dá)264件。

在快手、抖音上，幼齡網(wǎng)紅也如雨后春筍。相關(guān)報(bào)告顯示，在粉絲數(shù)量比較多的頻道中，與兒童相關(guān)的視頻平均觀看次數(shù)是其他類(lèi)型視頻的3倍。然而，神話(huà)終究只是神話(huà)。頗為諷刺的是，兒童赴網(wǎng)并沒(méi)有催生出多少暴富者，反倒“便宜”了暗處的牟利者，例如，中國(guó)青年報(bào)怒斥的兒童軟色情表情包，甚至是未成年色情引流。

童年消逝的背后可能不是時(shí)代與環(huán)境，是人心也說(shuō)不定。

歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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