于是我們發(fā)現(xiàn)，無論PC時代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，承擔(dān)著簡化“互聯(lián)網(wǎng)連接”重任的“搜索”，一直都在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)C位。PC時代就不用說了，單看近兩年，阿里、騰訊紛紛發(fā)力搜索“補短”就能看出來。

2020年5月，原淘寶搜索運營負(fù)責(zé)人袁懷賓被曝出調(diào)任支付寶牽頭搜索產(chǎn)品運營;6月，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務(wù)部，圍繞搜索APP“夸克”進(jìn)行重點布局;7月，騰訊被曝出擬全資收購搜狗，并在9月簽訂最終版合并協(xié)議。

當(dāng)然，從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對“搜索”的需求也發(fā)生了變化——用戶希望通過搜索既要知識和信息，又要服務(wù)和交易。圍繞用戶需求的變化，百度通過“搜索+”提供的服務(wù)也漸漸多元化——從原來的搜索連接人與信息、知識，到現(xiàn)在增加了搜索連接人與人、人與服務(wù)，百度搜索“變深”了。這從其Slogan的變化中也能得到體現(xiàn)。

在PC時代，搜索主要是連接人與信息，以彌合信息鴻溝、獲取知識服務(wù)。“百度一下，你就知道”的Slogan，就是彼時搜索需求的最好寫照。

當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的入口還比較單一，在贏下與谷歌搜索的大戰(zhàn)后，百度搜索在當(dāng)時幾乎等同于“信息入口”，“有事問百度”是人們下意識的選擇，一直延續(xù)至今。

而百度搜索之所以能夠贏下谷歌搜索。除技術(shù)能力外，百度自2003起先后推出百度貼吧、百度知道等產(chǎn)品，構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)也是重要“功臣”，而在此后的推出的一系列百度內(nèi)容產(chǎn)品，也成為其如今移動生態(tài)的內(nèi)容護(hù)城河的重要組成部分。

正是憑借“搜索技術(shù)+內(nèi)容生態(tài)”的護(hù)城河，不僅讓百度搜索的行業(yè)地位一直穩(wěn)固至今(據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，截至2020年12月，百度搜索市場份額超過70%，且在不斷增長中)，也讓百度App在移動端得以快速壯大。

不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的方式更加多元化，信息流、直播等，成為搜索之外獲取信息的重要補充。

這時百度App提出了“有事搜一搜，沒事看一看”的Slogan，并通過“搜索+信息流”的打法，發(fā)力知識服務(wù)，推出“搜索+直播”等，構(gòu)建了差異化競爭優(yōu)勢。比方說，疫情期間很多人不能外出看醫(yī)生，卻能夠通過搜索，連接百度直播看三甲醫(yī)院醫(yī)生的視頻直播，并與醫(yī)生進(jìn)行互動咨詢。

如今百度百家號已坐擁超380萬內(nèi)容創(chuàng)作者，其中原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍。在完成收購的YY的同時，2020年百度直播月看播量突破9億，創(chuàng)作者數(shù)量增長317%，且用戶與主播的互動大幅度提升，平均每場直播打賞金額增長219%。百家號和百度直播能夠飛速增長，顯然離不開“搜索”這一核心競爭力的助陣。

而在“搜索+信息流+直播”之外，隨著百度智能小程序的發(fā)展，“搜索+服務(wù)”也就應(yīng)運而生 。智能小程序能將搜索結(jié)果與具體的服務(wù)場景進(jìn)行聯(lián)通，免去多次跳轉(zhuǎn)的麻煩，讓用戶快速及時獲得所需服務(wù)。百度智能小程序聯(lián)盟的開放性，則無限擴充了服務(wù)的品類。

甚至，搜索還具備更深入洞察用戶需求的能力，如果你在百度搜索“JOJO的奇妙冒險”，提供動畫播放的PPTV小程序就可能會優(yōu)先出現(xiàn)在結(jié)果頁面中;如果搜索《三國演義》，也可以通過智能小程序進(jìn)入“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“孔夫子舊書網(wǎng)”等購買原著圖書。而這就是百度App喊出“百度一下，生活更好”底氣。

總的來看，在百度App的Slogan三次變化背后，百度搜索正變得越來越“深”，用戶通過百度“搜索+”已經(jīng)從獲取信息和知識，向獲取信息、知識、服務(wù)進(jìn)化。

二、搜索“變深”背后，百度移動生態(tài)在“變厚”

在經(jīng)濟(jì)術(shù)語中，“需求”的關(guān)鍵意思是，每一個渴望的實現(xiàn)。

因此，不管互聯(lián)網(wǎng)怎么變，搜索永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)資源爭奪的起點。因為在每一次搜索背后，本身對應(yīng)著明確的“需求”。搜索具有讓“渴望的實現(xiàn)路徑”變短的天然優(yōu)勢，在提升效率和改善用戶體驗上，具有不可替代的作用。

百度在搜索上的優(yōu)勢，讓其得以順利轉(zhuǎn)化為連接信息、知識、服務(wù)甚至人，迅速“變深”。但除此以外，“搜索+”服務(wù)大增，還跟百度生態(tài)正在“變厚”有關(guān)。

事實上，自2019年5月百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)后，沈抖就主導(dǎo)了百度移動生態(tài)的戰(zhàn)略重構(gòu)——搭建了以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態(tài)布局。

而提出人格化和服務(wù)化的戰(zhàn)略，本質(zhì)上是以此深化百度移動生態(tài)的各個業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升生態(tài)流量價值，并在組織架構(gòu)和向市場提供的服務(wù)上加速平臺化，從而提高平臺的商業(yè)容量。具體又表現(xiàn)在以下方面：

第一，對內(nèi)加速資源整合和業(yè)務(wù)拓展 。如將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部。在百度App內(nèi)部打通好看視頻、百度知道、百度文庫、秒懂百科、拇指醫(yī)生、百度知道及百度經(jīng)驗等12個重量級產(chǎn)品賬號體系，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)造，就能連接百度系10億用戶。以智能小程序為主，上線“服務(wù)中心”和“購物”頻道等，增強對用戶泛生活服務(wù)方面的能力，豐富連接服務(wù)的場景。

第二，通過外部投資完善生態(tài)布局 。如投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內(nèi)容服務(wù)的閉環(huán)。投資七貓小說和掌閱科技搶占免費閱讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業(yè)務(wù)上進(jìn)行豐富。

通過內(nèi)外資源的整合，鞏固了百家號的“內(nèi)容池”以及百度智能小程序的“商家池”?？梢钥闯霭俣纫苿由鷳B(tài)可以連接服務(wù)場景和能力大大增加，比較突出的如知識服務(wù)領(lǐng)域、醫(yī)療健康領(lǐng)域、電商領(lǐng)域。

以醫(yī)療健康服務(wù)為例，目前大健康產(chǎn)業(yè)市場需求增長很快。僅百度平臺每天就有超1.9億次檢索，在疫情期間，百度健康知識科普直播超過1200場，累計觀看用戶1.5億人次。而如今用戶通過百度App，既能通過百度醫(yī)典了解相關(guān)病癥知識，還能獲得專家在線問診服務(wù)。如果有進(jìn)一步需求，百度健康還可以提供在線掛號、送藥上門等服務(wù)。實現(xiàn)從信息、服務(wù)到交易的一站式服務(wù)。

第三、通過托管頁重塑百度營銷服務(wù)。

百度托管頁的出現(xiàn)，讓廣告主從單純的流量買賣走向了“營銷+運營”的新階段，重塑了百度的營銷服務(wù)。

在托管頁未出現(xiàn)前，搜索引擎將流量引向廣告主后，百度不能進(jìn)一步獲取最終轉(zhuǎn)化效果。而有了托管頁之后，百度就能對全鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，從而幫助用戶實現(xiàn)全生命周期的CRM管理，營銷服務(wù)能力大大提升。

而上述這一系列的舉措，在業(yè)務(wù)增長上也得到了驗證。據(jù)百度最新財報顯示，百度移動生態(tài)業(yè)務(wù)營收與運營數(shù)據(jù)齊創(chuàng)新高。

截至2020年12月，百度App月活突破5.44億，成為中國第一大搜索加信息流應(yīng)用程序，百度App用戶活躍度高，其日登錄用戶占比超70%。百度智能小程序的月活則達(dá)到了4.14億(含開源小程序)。智能小程序數(shù)量同比增長124%。百家號創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到了380萬。

而百度核心在線營銷服務(wù)收入占比，則從2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%，營收結(jié)構(gòu)更加均衡。來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入比重進(jìn)一步提升至三分之一，有超30萬托管頁客戶正在采用百度營銷云服務(wù)平臺。

可見，隨著百度移動生態(tài)的平臺化的深入，其用戶、流量、商業(yè)容量的不斷增長，讓搜索有了更大的施展空間，而搜索+服務(wù)能力的增強，反過來又會促進(jìn)整個移動生態(tài)的正向增長和擴充商業(yè)容量，形成良性循環(huán)。

三、結(jié)語

KK在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》一文中指出，在未來，把下一件事做對，比把同一件事做得更好，要有意義的多。

對百度來說，搜索領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域等一直都是其優(yōu)勢所在。未來依托百度在AI技術(shù)、搜索領(lǐng)域、內(nèi)容領(lǐng)域的積累，做得更好當(dāng)然重要。不過，在做好之后的下一步，百度移動生態(tài)該連接到哪里，顯然是更重要的事。

如今從百度近年來在移動生態(tài)領(lǐng)域的一系列布局，再加上此次百度App的Slogan的更改來看，瞄準(zhǔn)服務(wù)，已經(jīng)是被市場驗證的可行之路。而一旦踏上搜索+服務(wù)的征程，百度移動生態(tài)的未來是一片星辰大海。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

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