納西姆·尼古拉斯·塔布勒，在這位被稱作“黑天鵝之父”的傳奇人物的著作《反脆弱：從不確定性中獲益》一書中，有這樣一句話：“有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動(dòng)性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性下時(shí)，它們反而能茁壯成長(zhǎng)和壯大。”

體現(xiàn)在分眾傳媒(002027.SZ)身上，2020年初受疫情沖擊，當(dāng)年一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)“深蹲”，但回過(guò)頭來(lái)再?gòu)?fù)盤看，分眾傳媒在疫情期間率先反彈，二季度業(yè)績(jī)已恢復(fù)至2019年同期水平，下半年一路高歌猛進(jìn)。

如今的分眾傳媒反而在這波“烈焰赤火”中被淬煉的更加強(qiáng)大。

最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為28.3億-29.8億元，同比增長(zhǎng)243.70%-261.91%，增速創(chuàng)近五年來(lái)新高。

而在資本市場(chǎng)，分眾傳媒近一個(gè)月獲得14份券商研報(bào)關(guān)注，買入9家，增持3家，強(qiáng)烈推薦1家，平均目標(biāo)價(jià)為14.83元。與最新價(jià)10.4元相比，高4.1元，目標(biāo)均價(jià)漲幅約42.6%。

草蛇灰線，伏脈于千里之外。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，資本市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒的認(rèn)可不僅源自其穩(wěn)健的基本面和驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換后的成長(zhǎng)期待，還有對(duì)品牌建設(shè)上的絕對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”和市場(chǎng)引爆能力。

/ 01 /

資本視角看分眾傳媒：

基本面穩(wěn)健，驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換

根據(jù)CTR媒介智訊的報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)在疫情發(fā)生后應(yīng)激反應(yīng)迅速。

廣告市場(chǎng)從2月開始接連下滑，截止到12月同比增長(zhǎng)幅度基本穩(wěn)定，但全年廣告刊例花費(fèi)仍同比下降11.6%，總投放量與2019年乃至之前相比仍有較大的差距。

囿于此，分眾傳媒的業(yè)績(jī)?cè)谝患径炔豢杀苊獾爻霈F(xiàn)下滑，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別減少25.76%和88.87%。

從二季度開始，分眾傳媒復(fù)蘇步伐加快，尤其經(jīng)過(guò)Q4收入同比增加47%的大幅反彈后，至2020年末，公司全年收入追平到了120.97億元，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)113.51%達(dá)到40.04億元。

值得注意是，在整體大環(huán)境不振的背景下，分眾傳媒的盈利能力并未弱化，2020年毛、凈利率分別提升18.03和17.78個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金產(chǎn)生流量?jī)纛~52.23億元，較上年增加近18億元。

可以說(shuō)，在危機(jī)面前，分眾傳媒展現(xiàn)了良好的抗壓能力和經(jīng)營(yíng)彈性、韌性。

很多時(shí)候，我們觀察一家企業(yè)，不應(yīng)該只是局限于一年的收益有多高，而是要看其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和業(yè)績(jī)修復(fù)能力，這決定了企業(yè)成長(zhǎng)的持久性，也是其維持基本面穩(wěn)定的重要因素。所以說(shuō)，往往大危機(jī)才是檢驗(yàn)企業(yè)“反脆弱”能力的試金石。

2021年一季度，分眾傳媒財(cái)務(wù)面增幅亦十分可觀，營(yíng)收約35.93億元，同比增長(zhǎng)85.35%;凈利潤(rùn)約13.68億元，同比增長(zhǎng)3511.27%。

雖然有質(zhì)疑分眾傳媒一季度增速高主要是因?yàn)樯夏晖诨鶖?shù)小的緣故，但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，并非全然如此。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸，分眾傳媒今年一季度的營(yíng)收(凈利潤(rùn))增速不僅高出2020年甚許，也高出自有公開數(shù)據(jù)披露以來(lái)，除2015年外所有一季度營(yíng)收(凈利潤(rùn))增速，能簡(jiǎn)單認(rèn)為就是基數(shù)小的原因嗎?顯然不是。

數(shù)據(jù)來(lái)源：分眾傳媒財(cái)報(bào)、東方財(cái)富choice

而從營(yíng)業(yè)成本和期間費(fèi)用變動(dòng)來(lái)看，2021年一季度分眾傳媒營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)17.93%，期間費(fèi)用同比增長(zhǎng)60.58%，并沒(méi)有走“節(jié)衣縮食”這條老路子，結(jié)合今年上半年的凈利潤(rùn)增速，說(shuō)明公司的高增長(zhǎng)主要還是源自主營(yíng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)力，是一個(gè)“含金量”十足的數(shù)據(jù)。

另外，對(duì)于一直被外界“詬病”的應(yīng)收賬款問(wèn)題，分眾傳媒在2020年大有改觀，信用減值損失同比減少52.02%。

就該指標(biāo)，其實(shí)還是很有說(shuō)道的，也是機(jī)構(gòu)的考量點(diǎn)之一。

自2018年應(yīng)收賬款達(dá)到48.23億元的高點(diǎn)后，2019年和2020年，分眾傳媒陸續(xù)壓降規(guī)模，兩年分別減少6.53億元，5.51億元，信用減值損失從6.88億元減少到了3.74億元。2021年一季度應(yīng)收賬款規(guī)模同比減少2.23億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：分眾傳媒財(cái)報(bào)、東方財(cái)富choice

尤其是2020年，分眾傳媒一方面要強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理，一方面又要兼顧客戶處境，維持正向合作激勵(lì)，在各行各業(yè)均背負(fù)壓力的情況下，改善回款靠的不僅僅是最大戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商的地位，重要的還是廣告效果，即我們后面要闡述的品牌引爆能力。

回到基本面，一季度增速亮眼，被券商集體宣告“增持”，難道只是因?yàn)闃I(yè)績(jī)穩(wěn)健?往下深挖，拋開盤根錯(cuò)節(jié)的基本面，其實(shí)分眾傳媒的生長(zhǎng)土壤里還埋藏著兩處極具想象力的成長(zhǎng)邏輯，也是資本市場(chǎng)看重的估值邏輯。

查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，分眾傳媒過(guò)去較為依賴互聯(lián)網(wǎng)客戶，但經(jīng)過(guò)2019年一年的調(diào)整，現(xiàn)如今更具持續(xù)性和穩(wěn)定性，具有弱周期優(yōu)勢(shì)的日用消費(fèi)品行業(yè)客戶攻上山頭，2020年占到營(yíng)收比例的35.45%，為第一大收入來(lái)源。

同時(shí)，受益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)回暖，2020年互聯(lián)網(wǎng)客戶收入占比提升至27.13%，交通、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)休閑等行業(yè)的客戶也占到一定比例，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

因2019年互聯(lián)網(wǎng)客戶下滑造成分眾業(yè)績(jī)受挫的“前車之鑒”，2021年初，分眾股價(jià)再次被市場(chǎng)質(zhì)疑的“教育”變數(shù)折磨，但通過(guò)其后發(fā)布的2021上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，分眾業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，此次似乎并未受到影響。客戶結(jié)構(gòu)的日趨多元化，已使得單一行業(yè)“黑天鵝”事件不再足以動(dòng)搖其發(fā)展。

特別要指出的是，一些以前很少投放樓宇廣告的行業(yè)開始加大在分眾傳媒做品牌建設(shè)，比如裝修建材、游戲行業(yè)。

整體而言，目前分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)更加多元化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步提高，未來(lái)業(yè)績(jī)受單一行業(yè)波及的影響會(huì)越來(lái)越小。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)預(yù)測(cè)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)循環(huán)和供給側(cè)變革，國(guó)貨消費(fèi)品的崛起有望成為分眾傳媒一股新的核心收入驅(qū)動(dòng)力。該內(nèi)容我們主要放在第三小節(jié)詳述。

與此同時(shí)，分眾傳媒的點(diǎn)位下沉也在加速中，目前公司整體資源點(diǎn)位中約有 20%分布在三四線城市。

這部分價(jià)值將隨著城市居民消費(fèi)水平提升，電商、社交等新媒體不斷深入逐步顯現(xiàn)，并賴于占人口總規(guī)模比例極大，長(zhǎng)尾紅利厚，為分眾傳媒的后期迸發(fā)儲(chǔ)蓄動(dòng)力。

站在長(zhǎng)視角上，多元客戶結(jié)構(gòu)，低線城市下沉，分眾傳媒的攻守兼?zhèn)錈o(wú)疑已讓資本市場(chǎng)早早嗅到了“賺錢”的味道。

/ 02 /

品牌本質(zhì)看分眾傳媒：

人心紅利時(shí)代

樓宇廣告搶占“風(fēng)口”

2020 年，中國(guó)有兩個(gè)紅利結(jié)束了。老齡化加速，人口出生率再創(chuàng)新低，意味著人口紅利不再，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段;流量營(yíng)銷殺成紅海，流量成本持續(xù)上升，天花板開始出現(xiàn)，意味著流量紅利消失了。

可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客認(rèn)知為驅(qū)動(dòng)。

比如近年來(lái)大熱的國(guó)貨消費(fèi)品牌元?dú)馍帧⑿∠蔁?，妙可藍(lán)多，完美日記，它們?cè)谛孪M(fèi)大背景下，選對(duì)了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，其實(shí)就是在踐行上面的競(jìng)爭(zhēng)路數(shù)。

但抽絲剝繭，最后讓他們贏得新的市場(chǎng)空間的本質(zhì)是品牌力，既通過(guò)心智手段重塑和消費(fèi)者的關(guān)系，與消費(fèi)者就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深層次溝通并達(dá)成互信互任，享受到了來(lái)自人心的紅利。

總結(jié)一句話，過(guò)去我們吃人口紅利，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)攻人心，由表及里，由量到質(zhì)。

在這方面，分眾傳媒可以說(shuō)有著天然的“風(fēng)口”優(yōu)勢(shì)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物最好的方法，就是不斷重復(fù)，引發(fā)他們對(duì)認(rèn)知放松的舒服感、熟悉感、歸屬感，進(jìn)而做出更接近真相的判斷。某種程度上說(shuō)，廣告的本質(zhì)是用重復(fù)對(duì)抗用戶的遺忘。

益普索的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語(yǔ)由“電梯制造”。而如果對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

截至2020年末，分眾傳媒擁有68.3萬(wàn)臺(tái)自營(yíng)電梯電視媒體，168.8萬(wàn)個(gè)自營(yíng)電梯海報(bào)媒體，2000家簽約影院媒體，國(guó)內(nèi)生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)約330多個(gè)城市，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，在品牌建設(shè)的關(guān)鍵流量入口上占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

相比流量廣告碎片化、瞬間漂移的曝光方式，樓宇電梯廣告具有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、環(huán)境少干擾、更加聚焦等優(yōu)勢(shì)，再搭配分眾傳媒極具沖擊力的營(yíng)銷策略，往往能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過(guò)重復(fù)沖擊打開心智。

而心智一旦被打開的價(jià)值是什么呢?是越來(lái)越多的信任和安全感，久而久之在消費(fèi)者心中形成品牌印象，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，最終賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的人心說(shuō)服力。

另一方面，作為中國(guó)樓宇廣告龍頭，分眾傳媒通過(guò)海量高質(zhì)量點(diǎn)位，掌握著中國(guó)最有價(jià)值的一部分消費(fèi)人群。

根據(jù)Nielsen給出的報(bào)告，分眾傳媒電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬(wàn)以上的人群占比更是高達(dá)71%。

從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這部分人群的意義不僅僅在于人多量大、年富力強(qiáng)，往往還是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體，他們以自身較強(qiáng)的判斷力和價(jià)值觸感，成為引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，從一開始就能給品牌引爆打下良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，說(shuō)了這么多，并不是要否認(rèn)流量廣告的重要性。

關(guān)于流量和品牌的區(qū)別，分眾傳媒董事局主席兼CEO江南春強(qiáng)調(diào)“流量解決的是買它、更低價(jià)地買它，而品牌解決的是愛(ài)它和為什么愛(ài)它。”

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)總結(jié)了一個(gè)大致路徑，就是當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，此時(shí)流量廣告還很便宜，可以繼續(xù)把有限的資源放在“雙微一抖”等社交平臺(tái)種草;但隨著規(guī)模越來(lái)越大，流量成本攀升，打流量廣告的邊際效用是遞減的，這時(shí)候就要考慮心智沖擊，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋Ｌ貏e是當(dāng)營(yíng)收超過(guò)20億的時(shí)候，品牌廣告一定是重點(diǎn)。

從實(shí)際情況來(lái)看，確也如此。眾多新消費(fèi)品牌，如簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、元?dú)馍?、花自嗨鍋等等，雖然前期營(yíng)銷模式各有千秋，但在收入達(dá)到一定量級(jí)之后，均迅速遷移到線下媒體渠道，選擇分眾傳媒做廣告投放陣地，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，引爆市場(chǎng)，完成從消費(fèi)品到消費(fèi)品牌的“驚險(xiǎn)一躍“，也為企業(yè)的持久發(fā)展注入品牌動(dòng)力。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，基于分眾傳媒長(zhǎng)期穩(wěn)固的營(yíng)銷效果，舊廣告主會(huì)繼續(xù)留守，而越來(lái)越多的新品牌也開始“委身”于其，除了我們前面所列示的部分新國(guó)貨消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)大品牌如飛鶴、波司登、君樂(lè)寶、洽洽在紛紛加大在分眾傳媒的投放力度。

而品牌的信賴與青睞又反哺分眾傳媒，乃至整個(gè)樓宇廣告行業(yè)。分眾傳媒業(yè)績(jī)的上漲，應(yīng)收賬款的大幅改善，以及在行業(yè)下行背景下，電梯廣告花費(fèi)“獨(dú)樹一幟”同比增長(zhǎng)超20%，均是例證，這讓分眾傳媒在商業(yè)模式上和財(cái)務(wù)上處在一種正反饋和正循環(huán)的良好機(jī)制中。

/ 03 /

周期變化看分眾傳媒：

三大動(dòng)力激發(fā)成長(zhǎng)性

一般來(lái)說(shuō)，傳媒行業(yè)收入與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)高度相關(guān)，具有一定周期性，這也是資本市場(chǎng)曾對(duì)分眾傳媒有所憂慮的地方。

但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，隨著廣告市場(chǎng)回暖，兩極化、頭部化趨勢(shì)加大，數(shù)字化變革帶來(lái)潛在增量空間，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)催生線下投放需求，將為分眾傳媒帶來(lái)確定的成長(zhǎng)性，增強(qiáng)其抗周期能力。

2021年的廣告市場(chǎng)，相比2020年必然有較大增長(zhǎng)空間，在多個(gè)預(yù)測(cè)報(bào)告中，中國(guó)廣告市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到1萬(wàn)億的規(guī)模。

經(jīng)過(guò)2020年的一輪出清，頭部媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)定價(jià)和議價(jià)能力均得到加強(qiáng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。分眾傳媒有望邊際改善的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間中，以獨(dú)特且唯一的線下流量渠道，突破線上推廣粘性低、難以取得差異化的劣勢(shì)，成為廣告主的不二選擇，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，拾獲新一輪增長(zhǎng)。

數(shù)字化變革這廂，2018年分眾傳媒開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告系統(tǒng)。疫情期間，不少?gòu)V告投放就是通過(guò)該系統(tǒng)遠(yuǎn)程完成的。

今年1月，分眾開放平臺(tái)系統(tǒng)已完成與阿里媽媽的深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，以及線上線下媒體投放的無(wú)縫對(duì)接。

這意味著，分眾傳媒能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費(fèi)偏好，進(jìn)而根據(jù)樓宇具體情況進(jìn)行千樓千面的投放，提升投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率，鞏固核心媒體資源，尤其針對(duì)低線城市，或有助于擴(kuò)大其潛在的增量空間。

同時(shí)，數(shù)字化升級(jí)加速，人員和點(diǎn)位得到優(yōu)化，人員效率、運(yùn)營(yíng)效率和點(diǎn)位效率均大幅提升，促進(jìn)公司財(cái)務(wù)面更加健康。

從經(jīng)濟(jì)動(dòng)向來(lái)看，國(guó)貨新消費(fèi)品牌有望成為分眾傳媒下一個(gè)爆點(diǎn)。

近兩年來(lái)，有元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、完美日記、薇諾娜、三只松鼠等珠玉在前，新消費(fèi)品牌備受資本推崇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，今年一季度消費(fèi)品領(lǐng)域共發(fā)生137起投融資事件，其中食品飲料和個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)跑融資熱門品類第一、第二。

反饋到需求端，2020 年天貓雙十一中以完美日記、蕉內(nèi)、三頓半、云鯨等為代表的 16 個(gè)新品牌成交額突破億、有 360 個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一。

圖源：華安證券研報(bào)

分眾傳媒很好地契合了這種變化。梳理江南春在新浪微博上發(fā)布的廣告信息覓出，過(guò)去三年，分眾傳媒日用消費(fèi)品類廣告投放數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，以當(dāng)前消費(fèi)者擁抱國(guó)貨的強(qiáng)烈心態(tài)，新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、積勢(shì)發(fā)展，使該賽道保持高熱前景趨勢(shì)，有分眾傳媒前瞻的洞察力、行動(dòng)力打底，新增國(guó)貨消費(fèi)品客戶至少在3-5年內(nèi)將快速增長(zhǎng)，疊加投放量擴(kuò)大和刊例價(jià)上漲，分眾傳媒已經(jīng)衍生出一條確定性很強(qiáng)的盈利曲線。

廣發(fā)證券也在研報(bào)中指出，新銳品牌不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，將會(huì)有更多品牌通過(guò)“種草+品牌建設(shè)”的營(yíng)銷鏈路實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè);品牌廣告投放方面，分眾電梯媒體優(yōu)勢(shì)明顯，從分眾這幾年的典型案例也可以看到，分眾電梯廣告引爆品牌的能力在持續(xù)被驗(yàn)證。

展望后市，2021年廣告市場(chǎng)復(fù)蘇預(yù)期強(qiáng)烈，多元化客戶結(jié)構(gòu)，品牌引爆能力緊抓新經(jīng)濟(jì)迭代變遷的機(jī)遇，國(guó)貨新品牌的崛起打造新增長(zhǎng)引擎，分眾傳媒高成長(zhǎng)的底層路徑已清晰展現(xiàn)。

另一邊，因流量成本持續(xù)上漲，廣告投入ROI下降，品牌廣告相對(duì)流量廣告的杠桿效應(yīng)凸顯，意味著分眾傳媒有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)空間的可能。

有了上述邏輯，資本市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒的價(jià)值重估只是時(shí)間問(wèn)題而已。

文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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