毫無疑問，如今的短視頻已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池。從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅是大眾娛樂的重要方式，也是影視劇營銷的重要陣地。
這幾年，短視頻對于影視劇的引流作用有目共睹。以抖音為代表的短視頻平臺，匯聚了大量的電影興趣用戶，越來越多的網(wǎng)友借助抖音看預(yù)告、看花絮，獲取影片信息，逐漸養(yǎng)成了在抖音種草、去線上觀影或去影院打卡的模式，從而完成了從“短內(nèi)容”到“長內(nèi)容”的觀影旅程。
短視頻構(gòu)建起來的新營銷體系，被越來越多的影視劇營銷方奉為圭臬。但隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷繁榮，以及影視類內(nèi)容在短視頻平臺的發(fā)酵扎根，經(jīng)驗主義的方法論隨時都可能過時，如何有效利用短視頻這條路徑助力影視作品持續(xù)破圈，依然需要行業(yè)不斷地探索。
1、“短視頻”成影視劇營銷的主戰(zhàn)場
截至2020年8月，抖音日活人數(shù)已突破6億。而數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶規(guī)模達3.1億。2019年1月-10月，包含電影在內(nèi)的娛樂內(nèi)容累計播放量達3000億，電影娛樂相關(guān)投稿視頻播放量增長達700%。“影視類”已經(jīng)成為抖音兼具熱度和高增長的垂直品類之一。
如今，短視頻營銷已經(jīng)成為了大多數(shù)電影的常規(guī)必備操作。大多數(shù)影視公司都已經(jīng)形成一種普遍的共識，那就是基于這種市場環(huán)境和用戶行為的變化，針對抖音平臺，成立了專門的短視頻營銷團隊，以定制符合短視頻用戶喜好的內(nèi)容，并在大數(shù)據(jù)的作用下精準(zhǔn)擴大影響力，用年輕人喜歡的方式為影片做營銷推廣。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《寵愛》等度票房最高的10部電影，均在抖音開設(shè)有官方抖音賬號并進行映前宣傳。在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影，票房累計達到174.99億，占票房過億影片總票房的99.4%。
很顯然，短視頻陣地正在成為電影營銷的主戰(zhàn)場。通過短視頻的傳播，極大地擴大了頭部長視頻內(nèi)容的入口，可以瞬間引爆用戶對于長視頻的觀影欲望，進而引爆長視頻的口碑和勢能。
近兩年，短視頻營銷已經(jīng)貫穿著春節(jié)檔、賀歲檔等所有重大檔期，成為了電影行業(yè)聲量最重要的聚集地。
而且隨著電影短視頻營銷的常態(tài)化，營銷形式也愈發(fā)多樣好玩，官抖、熱搜、話題、挑戰(zhàn)賽、直播、征稿等各種形式相結(jié)合，玩法多變，花絮、主創(chuàng)訪談、幕后故事、混剪片段等內(nèi)容策略輔助，視角獨特，電影短視頻項目花式出圈，已經(jīng)形成了一套相對成熟完備的營銷體系。
2、抖音如何賦能傳統(tǒng)影像宣發(fā)?
相比于傳統(tǒng)的圖文營銷，抖音正在改變著中國電影的營銷生態(tài)。
除了抖音已經(jīng)擁有足夠龐大的電影愛好群體外，短視頻的表達方式和分發(fā)模式也已經(jīng)跟電影融合共生。首先，短視頻比圖文更加直接，更具感染力，這種高娛樂性和互動性的模式可以在較短時間內(nèi)點燃觀眾情緒;其次，短視頻平臺按照興趣標(biāo)簽的推薦分發(fā)能力，可以讓短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地抵達受眾群體，并且縮短用戶決策鏈，實現(xiàn)為票房導(dǎo)流的目的。
可以說，抖音可以讓觀眾在最短時間內(nèi)喜歡上一部影片，抖音分發(fā)機制可以幫影片快速找到精準(zhǔn)受眾。而這兩點，在過去一直都是電影營銷中最大的痛點。
如今，不僅頭部影視公司，在抖音開設(shè)電影的官方賬號已經(jīng)跟開設(shè)微博賬號一樣，是營銷中不可繞過的一個環(huán)節(jié)，而官抖賬號通常會被在上映前后高密度地使用，以提升和維持影片熱度，一般官抖賬號都會發(fā)布幾十甚至上百支短視頻。
除了官抖賬號外，明星、導(dǎo)演、制片方、劇中角色、專業(yè)影視自媒體，包括解說類、剪輯類大V，都可以通過不同角度產(chǎn)出豐富的碎片化電影內(nèi)容，不斷地滿足和加強用戶在抖音對電影的認(rèn)知。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年至少去過一次影院的抖音電影興趣用戶中，抖音已經(jīng)是了解電影內(nèi)容的主力渠道，占比高達71%。
既有專業(yè)力量的“內(nèi)容大放送”，也有大量普通用戶的積極響應(yīng)，這無疑極大地擴大的電影的宣發(fā)聲量。更重要的是，抖音可以讓用戶來“玩”電影，挑戰(zhàn)賽2.0、貼紙、BGM等一系列的玩法，極大地激發(fā)了觀眾的參與感，帶動了觀眾的“共情感”，讓抖音成為了一個新型的電影演繹場。
事實上，抖音的娛樂基因、短視頻屬性，已經(jīng)使之成為了中國電影產(chǎn)業(yè)不可獲取的一部分，并且形成了以創(chuàng)作者、內(nèi)容、興趣用戶三者交互共生的電影生態(tài)。
如今的抖音，不僅具備完善的電影營銷閉環(huán)，抖音站內(nèi)就可滿足票房轉(zhuǎn)化的需求，通過直播搶票、購票頁卡等多種挖法，實現(xiàn)從宣發(fā)到購票的一站式鏈路，而且這整個過程是連續(xù)且無縫銜接的。
3、短視頻營銷正在反哺電影創(chuàng)作
事實上，抖音對于傳統(tǒng)電影的改變，還不僅僅限于營銷。
在抖音上，大量用戶對影像內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，其實同樣為電影內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個很好的“參照”。在北京電影學(xué)院視聽傳媒學(xué)院副院長、教授程檣看來，短視頻、直播不進拓展了傳統(tǒng)影像內(nèi)容的傳播方式，而且短視頻上的點贊、評論等反饋，可以有效幫助傳統(tǒng)影像內(nèi)容挖掘用戶需求、積累口碑、提供創(chuàng)作轉(zhuǎn)型思路。
過去，為了獲取觀眾反饋，有些電影試映會，需要在影院架一個攝像機，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來，然后再進行分析，但這個準(zhǔn)確度其實很差，因為數(shù)據(jù)覆蓋面實在太小。在觀眾口味和審美趣味日益分化的大趨勢下，要想精準(zhǔn)感知受眾需求變得難上加難。
而從過往的數(shù)據(jù)來看，爆款內(nèi)容與用戶自發(fā)的彈幕評論之間，存在著不容忽視的協(xié)同賦能價值。抖音上用戶的點贊、評論和營銷轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)和互動反饋，不僅極大地豐富了傳統(tǒng)電影內(nèi)容的評論格局，而且通過對抖音評論、點贊等用戶即時反饋進行分析，以便做出更加理性的準(zhǔn)確判斷。
只要稍加注意就會發(fā)現(xiàn)，抖音上的內(nèi)容趨勢，往往預(yù)示著大眾的審美潮流，抖音用戶的情緒和行為，往往也是用戶真正的興趣點所在。來自用戶直接反饋的點贊評論通過大數(shù)據(jù)分析可有效反哺內(nèi)容創(chuàng)作、助力優(yōu)質(zhì)影視作品誕生，從而進一步推動影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。
店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張斌表示，抖音短視頻和電影的交融共生還在持續(xù)發(fā)展中，短視頻在電影營銷中的作用還再持續(xù)加強，短視頻和電影的結(jié)合還將出現(xiàn)哪些新消費場景，產(chǎn)生哪些新的玩法，值得期待。
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