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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

作為從京東店慶衍生的一個(gè)節(jié)日，在走過18年后，618已經(jīng)成為了一個(gè)全民參與的購物盛宴。

今年618，京東的成績(jī)單一如既往的亮眼：6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，累計(jì)下單金額超3438億元，236個(gè)品牌銷售過億，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

但這個(gè)破了歷史記錄的「成人禮」，已經(jīng)強(qiáng)大了的京東，卻是將618主導(dǎo)權(quán)交給了商家，而自己以幕后「服務(wù)者」的角色，完成了這場(chǎng)低調(diào)卻華麗的蛻變。

618「成人禮」，京東很「低調(diào)」

今年的618，是史上最長(zhǎng)的年中大促，也是史上參與商家最多的購物盛典。

早在5月24日晚上，京東就悄悄拉開了預(yù)售大幕，而在6月1日“開門紅”當(dāng)天，就有39個(gè)品牌下單金額過億、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍、超過60%的核心開放平臺(tái)店鋪下單金額同比增長(zhǎng)超100%。

盛況如此，是因?yàn)榻衲甑?18對(duì)京東來說具有雙重的里程碑意義。

一方面，作為一手創(chuàng)辦了618并發(fā)展成了各行各業(yè)爭(zhēng)相參與的年中盛典，今年已然是京東618的第18個(gè)年頭。

另一方面，當(dāng)「二選一」徹底成為了過去時(shí)，在今年這個(gè)具有「繼往開來」意義的618，曾經(jīng)被二選一的京東也釋放出更大的動(dòng)能，也自然地承擔(dān)起了為618示范新的發(fā)展方向的責(zé)任。

意義很大，責(zé)任很重，但在天貓、抖音、快手、拼多多這樣的新老玩家都在紛紛「憋大招」的情況下，京東的壓力與挑戰(zhàn)也不小。

有意思的是，本可以來點(diǎn)轟轟烈烈的大動(dòng)作，為今年這個(gè)意義非凡的618「搞個(gè)大新聞」的京東，卻只是盯著為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)這兩件事，較為低調(diào)踏實(shí)地一步一步執(zhí)行。

京東變了。

從一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，變成了一個(gè)低調(diào)的服務(wù)者；從一個(gè)主場(chǎng)掌控者，變成了一個(gè)幕后支持者。

但就是在這場(chǎng)18歲京東「成人禮」上，商家更為熱鬧了，消費(fèi)者也更加滿意了。

商家「上臺(tái)前」，京東「回幕后」

今年的京東618，是一個(gè)完全屬于商家與消費(fèi)者的「秀場(chǎng)」，商家在舞臺(tái)上傾情表演，而京東則化身幕后「服務(wù)者」，不動(dòng)聲色地保證了「表演」的精彩。從而，贏得了舞臺(tái)下消費(fèi)者的不斷喝彩。

此前，京東宣布，618期間將幫助超過230個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，幕后「服務(wù)者」京東落地了一系列貫穿活動(dòng)始終的措施，為商家打造了史上成本最低、效率最高的京東618，讓他們以「絕對(duì)主角」的身份，在年終盛典上盡情「表演」。

首先，「入場(chǎng)方式」足夠簡(jiǎn)單、「節(jié)目呈現(xiàn)」足夠高效、「表演環(huán)境」足夠公平，從而， 數(shù)十萬品牌商家、300萬家線下門、全產(chǎn)業(yè)鏈2000多萬人百花齊放。

相較以往，京東對(duì)商家入駐流程進(jìn)行了簡(jiǎn)化，平均30分鐘就可以完成入駐資料提交，時(shí)效比之前提升3倍。

同時(shí)，為了提升商家運(yùn)營(yíng)效率，京東的商家后臺(tái)管理工具「京麥」，針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)水平的商家，為他們精準(zhǔn)匹配成長(zhǎng)任務(wù)，并配置多種免費(fèi)權(quán)益，來提升店鋪綜合運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于擁有多個(gè)店鋪的商家，「京麥」可支持商家同時(shí)登錄。

不僅如此，為了讓商家更好地迎接618，京東還特意優(yōu)化了「專享客服」的功能，上線了批量邀請(qǐng)、一鍵營(yíng)銷消息觸達(dá)等多項(xiàng)新功能，商家合理使用的話，能將客服運(yùn)營(yíng)效率提升1倍，同時(shí)提升專享客服觸達(dá)轉(zhuǎn)化率10%。

保障了618「舞臺(tái)」的簡(jiǎn)單、高效之后，「公平」更需要兼顧。

通過「護(hù)寶錘」、「京營(yíng)?！沟认到y(tǒng)，京東可以通過風(fēng)險(xiǎn)管控舉措對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)店鋪進(jìn)行徹查清理，并及時(shí)有效地制止惡意行為對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的侵?jǐn)_，為全平臺(tái)商家保駕護(hù)航。目前，京東「護(hù)寶錘」已護(hù)航超400個(gè)億元品牌，而「京營(yíng)?！箖H在2021年1月至4月，就已幫助商家避免損失超過12億元。

當(dāng)京東設(shè)置好了足夠有吸引力的618「舞臺(tái)」后，就有了數(shù)十萬品牌商家、300萬家線下門、全產(chǎn)業(yè)鏈2000多萬人「同臺(tái)表演」百花齊放的盛況。

僅在京東618期間，就有超30000個(gè)新品牌/新店鋪亮相京東，近244萬款新品在京東上架。其中，元?dú)馍?、李子柒、觀云、三頓半、參半等一大批新銳快消品牌、產(chǎn)業(yè)帶源頭好物的品牌，均已在京東開設(shè)了官方旗艦店。

其次，既有「表演指導(dǎo)」又有「節(jié)目獎(jiǎng)勵(lì)」，京東618成為商家與產(chǎn)業(yè)的「最大增量場(chǎng)」。

在如今渠道已經(jīng)無限粉塵化的消費(fèi)時(shí)代里，再香的酒也怕巷子深，再好的「表演」也怕觀眾恍神。

而為了最大程度吸引消費(fèi)者的注意力，京東「京準(zhǔn)通」通過上線「京速推」極簡(jiǎn)廣告投放模式、布局「拉新/新品/爆品」場(chǎng)景化投放、改版升級(jí)「京東直投」等舉措，大幅提升了商家廣告投放操作效率，助力店鋪高效引流。

同時(shí)，618期間，京東開展了「阡陌-全渠道營(yíng)銷激勵(lì)計(jì)劃」，除了在CPS、京準(zhǔn)通廣告、東聯(lián)計(jì)劃等業(yè)務(wù)場(chǎng)景給予品牌和商家流量扶持之外，品牌站外自主采買廣告資源落地京東達(dá)到政策門檻后，單個(gè)品牌還可獲虛擬金獎(jiǎng)勵(lì)最高100萬，流量獎(jiǎng)勵(lì)最高300萬UV等政策。

此外，京東直播基地號(hào)也在618期間大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，主打「源頭好物」IP直播，幫扶超100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品銷售。

從京東官方戰(zhàn)報(bào)來看，6月1日「開門紅」全天，超過60%的核心店鋪下單金額同比增長(zhǎng)超100%，各大品牌商家都迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，京東已成為品牌商家的「最大增量場(chǎng)」。

并且，新店鋪表現(xiàn)十分亮眼，今年入駐的核心店鋪在京東618期間平均單店成交額，是去年入駐的核心店鋪在當(dāng)年618期間的平均單店成交額的4.3倍。

最后，「后備力量」充足，京東為商家精彩又長(zhǎng)久的「表演」助力。

與日常活動(dòng)不一樣，618這種全民參與的狂歡，雖說商家的成交額會(huì)爆炸性增長(zhǎng)，但同時(shí)，對(duì)于很多商家尤其是中小商家來說，提前備好充足的貨會(huì)有一定的資金壓力。

為了幫助商家緩解資金流動(dòng)性壓力，京東科技旗下京小貸、京保貝等金融產(chǎn)品，讓商家備貨無憂，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

比如京小貸產(chǎn)品，618期間面向京東平臺(tái)商家推出專項(xiàng)提額、利率專享優(yōu)惠等多項(xiàng)活動(dòng)，為商家提供超25萬筆資金，專項(xiàng)提額超10億元。

618啟動(dòng)以來，京東已經(jīng)為線上線下30萬家中小微企業(yè)，提供超2000億元資金支持，為他們備貨補(bǔ)貨提供強(qiáng)有力的資金保障，幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從打造簡(jiǎn)單、高效、公平、透明的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，到以精準(zhǔn)的流量扶持、營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)降本增效，再到通過金融支持減少商家備貨資金壓力，免去后顧之憂，一項(xiàng)項(xiàng)措施落實(shí)到用戶和商家體驗(yàn)的時(shí)候，回歸幕后的京東，卻更加顯示出了「服務(wù)者」的光芒。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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