文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）
作者| 陳小江
愛玩、會玩，是企業(yè)的一種高級境界。
著名暢銷書作家斯科特·麥克凱恩在其《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》一書中，根據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展特征，總結(jié)了一條商業(yè)活動真理——一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。
在作者看來，要想在高飽和市場中脫穎而出，你需要與你的客戶建立一種情感聯(lián)系。如此才能創(chuàng)造出一種客戶無法拒絕的極致體驗，從而讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。這從我們身邊的品牌營銷案例中，也能輕松找到相關(guān)佐證。
今年5月底，在國足參加2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，支付寶跟國足合作，上線了「為國足加油」付款碼專屬皮膚——用戶通過支付寶搜索「中國隊加油」，即可領(lǐng)取并設(shè)置相應(yīng)皮膚就是一個縮影。
就像80、90后一代童年時期熱衷于集游戲卡，這個活動則擊中了成年人特別是球迷集專屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下，短短兩周內(nèi)近3500萬人參與活動，領(lǐng)碼率超過7成，這就很有意思了。
不僅如此，今年元宵支付寶首頁出現(xiàn)了一個“地下室”，用戶可以在里面許愿放福燈。五一前后，支付寶又在地下室辦了一場“云蹦迪”……
這些看似“不務(wù)正業(yè)”的玩活動，每次都收獲了大量關(guān)注和用戶曝光。值得思考的是，一方面，作為一款億級流量的國民App，支付寶做這樣一場活動，僅僅是為了好玩嗎？另一方面，如果類似活動成為常態(tài)化，對當(dāng)下深陷流量焦慮的品牌們來說意味著什么？對支付寶來說又意味著什么？不妨一起來看看。
一、玩興大增的支付寶，正爆發(fā)出一批新運營玩法
利用付款碼皮膚，引發(fā)數(shù)千萬網(wǎng)友「為國足加油」，支付寶僅僅是為了好玩嗎？答案既是又不是。
肯定的一面是，支付寶一直有“愛玩”的傳統(tǒng)，這在經(jīng)典的集五?；顒又性缇偷玫津炞C，并且越來越愛玩——僅以今年上半年為例，幾乎每個月，支付寶都有「玩出圈」的時刻。經(jīng)“螳螂財經(jīng)”簡單梳理后，如下表所示：
（據(jù)公開資料整理，螳螂財經(jīng)制表）
從上表可以看到，過去半年支付寶一直都在“玩”。比如切入點方面，支付寶既會趁著情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把，也能趕著國足世預(yù)賽披荊斬棘這樣的熱點事件加入全民狂歡。而入口方面，則是從搜索框玩到「首頁地下室」，最近又玩到了「付款碼」。
在內(nèi)容形式上，更是不拘一格——既有放福燈、收到來自過去的信這樣的經(jīng)典/懷舊項目，又有音樂盲盒聽情歌、在線蹦迪發(fā)彈幕這樣的新潮玩法，還有六一兒童節(jié)戴紅花裝寶寶、為中國隊云加油這樣的皮膚炫耀。
這些活動的共性，都是通過內(nèi)容創(chuàng)新的方式去分發(fā)公域流量，玩IP。不過跟“集五福”的區(qū)別在于，“集五福”是一年一次，在春節(jié)這一特定節(jié)點臨時搭建的活動頁面。而地下室、付款碼，從目前持續(xù)更新的跡象看，則是支付寶面向商家新開放的公域流量位，即商家日常也可以申請資源位做營銷。
而否定的一面則是，作為一款聚焦服務(wù)的App，支付寶的“玩”最終指向的還是更好地通過公域流量分發(fā)服務(wù)、為品牌商家增加曝光。
比如“在線蹦迪”活動就是支付寶與網(wǎng)易云音樂和麥當(dāng)勞深度合作。其中網(wǎng)易云音樂第一次把“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶地下室，麥當(dāng)勞則在復(fù)古迪廳理做了一次創(chuàng)新的品牌營銷——用戶在欣賞“蹦迪嗨曲”時，只要在彈幕框輸入「可口可樂」便能觸發(fā)掉落可樂雨，用戶點擊可樂圖標(biāo)即可領(lǐng)取一張0元可樂券。
從效果來看，此次活動參與用戶數(shù)達(dá)到千萬級，可見用戶是玩得很嗨的。而對網(wǎng)易云音樂與麥當(dāng)勞來說，不僅觸達(dá)了不少潛在用戶，更是為品牌帶來了巨大的曝光量。
事實上，自去年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后，基于內(nèi)容化營銷的支付寶搜索框的商業(yè)空間和價值就引起了品牌商的關(guān)注，如今支付寶搜索彩蛋已經(jīng)不斷有品牌合作。
這也意味著支付寶的玩法正在發(fā)生改變。如果再把時間拉上一點會發(fā)現(xiàn)，從錢包到聚合實用生活服務(wù)，從上支付寶用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用戶通過支付寶公域+私域鏈路發(fā)現(xiàn)好服務(wù)的方式已經(jīng)越來越多元，支付寶也因此成為品牌營銷創(chuàng)新的紅利陣地。
二、沒人喜歡“被成交”，但所有人都喜歡玩
支付寶一系列活動出圈看似偶然，實則必然。這背后是平臺對消費者新需求的洞察，產(chǎn)品能力的迭代進(jìn)化，以及商家品牌的需求滿足三者合力推動的。
首先，從用戶端來看，玩是人類的天性，隨著技術(shù)的進(jìn)化和內(nèi)容媒介的豐富，這屆年輕人的硅基生命體，正在虛擬世界里逐漸成形。
新一代消費者越來越忠于自己的本能需求——他們越來越不喜歡“被成交”，而是越來越喜歡玩。樂于嘗鮮、更愿意在情感消費和情緒消費投入，追求個性化和自我表達(dá)成為新的消費特征。
以支付寶首頁地下室“在線蹦迪”為例。通過“在線蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬用戶參加，原因是與新一代消費者對上了胃口。
一方面，“在線蹦迪”是疫情期間火起來的新事物，符合年輕消費者“樂于嘗鮮”的消費特征。另一方面，年輕人開心時要去蹦迪，傷心時也要去蹦迪，也說明其本質(zhì)上是一種情感消費和情緒消費。此外，發(fā)彈幕已經(jīng)成為年輕人自我表達(dá)的一種主流方式。因此，當(dāng)這些元素被集中在一起，不火才怪。
其次，從商家品牌端來看，隨著內(nèi)容媒介工具的豐富，無論是新品牌還是老品牌煥新，品牌更加注重品牌內(nèi)涵與調(diào)性。
原因很簡單，在物質(zhì)化極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)已不能滿足消費者的需求。唯有絕佳的消費體驗才會讓用戶忍不住與人分享，而打造絕佳體驗的前提是與用戶實現(xiàn)情感連接。今年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索「在嗎」活動（用戶在支付寶上只要搜“在嗎”，就會匹配到一首情歌）引發(fā)朋友圈刷屏式分享就在于此。
在“螳螂財經(jīng)”看來，“在嗎”既可以是陌生人之間的搭訕，也可以是戀人之間的蜜語，還可以是朋友之間的問候......但不管怎樣，它表達(dá)的是一種渴望建立情感連接的訴求。當(dāng)這種情感訴求，被融合進(jìn)飽含情緒的情歌中，或許一下就擊中了用戶的情感，從而讓口袋鈴聲和咪咕音樂的情歌走進(jìn)用戶心中。
總的來看，相比硬廣，品牌內(nèi)容化營銷優(yōu)勢在于，一方面更容易讓品牌IP立體化，品牌形象更豐滿。另一方面，也讓營銷的豐富度和多元化加大，給差異化營銷留下更多施展空間——在比功能、比價格等之外，產(chǎn)品的體驗價值、象征身份價值、產(chǎn)品背后的故事等等都能成為突破點。
最重要的是，它能直擊消費者的情感認(rèn)同和自我表達(dá)需求，與用戶實現(xiàn)共鳴共情，從而提升用戶參與感和體驗性，增強品牌自傳播度和話題性，帶來二次傳播或多次傳播。這也是為何一個「為國足加油」的皮膚大火的主要原因。
三、“瘋玩”的支付寶，正玩出一個充滿想象力的商業(yè)空間
回到本文開頭最后一個問題。當(dāng)億級流量的支付寶的“玩”常態(tài)化，當(dāng)人們愛玩的本性、消費的新需求不斷在支付寶得到滿足時，顯而易見，一個充滿想象力的商業(yè)空間正在被打開。
“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為支付寶“玩”得很有章法、方向也越來越清晰：支付寶依舊在放大公域流量輔助私域自運營的差異化優(yōu)勢，不僅加速開放更多公域陣地，更在流量開放的玩法上做了創(chuàng)新，即引入了能創(chuàng)意內(nèi)容營銷的玩法。從而開辟出一個基于內(nèi)容思維的全新商業(yè)空間。具體來看體現(xiàn)在兩方面：
首先在縱向深度上，通過支付寶產(chǎn)品能力的快速迭代以及上下拓展，其公域流量開放的深度和厚度正在與日俱增。
一方面，相比過去人們對支付寶的運營能力印象深刻而言，近半年支付寶出圈的一系列活動卻主要由產(chǎn)品力驅(qū)動——通過對產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，帶來了全新的玩法。疊加阿里系一貫擅長的營銷力，未來將形成強產(chǎn)品力+強營銷力雙驅(qū)動，提升了支付寶的想象空間。
以搜索為例，行業(yè)里傳統(tǒng)常規(guī)的做法是競價排名。這是平臺視角和商品邏輯，即價高者曝光越多。而支付寶的搜索運營，是用戶體驗視角，怎么好玩怎么來，且以激勵形式對商家免費開放。供需兩端皆求“好玩”，讓用戶和品牌的需求能夠同頻共振，從而給商家自運營帶來差異化紅利，也給用戶體驗帶來進(jìn)一步提升。
首頁地下室和付款碼也有類似邏輯，其玩法并非九宮格式的靜態(tài)引流，而是以一種靈動的、未知的形式出現(xiàn)。如在首頁地下室，這次可能是“元宵節(jié)放福燈”、下次則可能是一起“在線蹦迪”，在新鮮感和可玩性提升的同時，曝光的品牌也因時而變，提供了更多品牌的機會。
這些產(chǎn)品能力的進(jìn)化，是建立在支付寶對公域流量的理解深刻和不斷開放的基礎(chǔ)上。
可以看到，從搜索框、Feed流到地下室，支付寶首頁的公域流量，已經(jīng)“從頭到腳”對商家開放了。傳統(tǒng)營銷邊界在這里被消融，凡是有公域流量的地方，似乎皆都可以通過好玩的方式，為私域?qū)Я?，成為品牌商家發(fā)揮創(chuàng)意的陣地。
其次，在橫向廣度上，支付寶公域流量連接多元場景和品牌私域運營的能力，也在不斷延伸，延伸出一條條風(fēng)格迥異、縱橫交錯的“支流”，構(gòu)成一片貫穿公私域運營的“水系”。
一方面，在支付寶一系列活動出圈的品牌中，既有網(wǎng)易云音樂、咪咕音樂、口袋鈴聲等提供虛擬內(nèi)容服務(wù)的品牌，又有麥當(dāng)勞、可口可樂這樣的提供實體服務(wù)的快消品領(lǐng)域，更有國足這樣的IP。
另一方面，從參與活動品牌的訴求和收獲來看，將“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶“首頁地下室”的網(wǎng)易云音樂，不僅提升了產(chǎn)品和品牌影響力，也與用戶建立情感連接。而通過搜索彩蛋、復(fù)古迪廳的彈幕彩蛋為用戶提供權(quán)益的麥當(dāng)勞，同時也自然而然地對實現(xiàn)了情感鏈接和直接轉(zhuǎn)化，并通過小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶沉淀。
這意味著，無論是提供虛擬服務(wù)，還是售賣實體商品的不同領(lǐng)域品牌，還是為了打造品牌IP擴(kuò)大影響力、賣貨、用戶拉新以及私域運營的不同品牌訴求，與支付寶跨界合作之路也都已經(jīng)打通。這從另一維度，讓支付寶商業(yè)開放的想象空間變大。
四、結(jié)語
總的來看，在商業(yè)活動進(jìn)入消費體驗和高飽和市場的極度競爭時代，對品牌來說，擺在面前的最大挑戰(zhàn)，除了如何提升交易速度，將產(chǎn)品和服務(wù)盡快送達(dá)客戶，還有如何通過深化與客戶之間的情感聯(lián)系，以創(chuàng)新的營銷方式被用戶發(fā)現(xiàn)。
與此同時，對于支付寶這類數(shù)字生活服務(wù)平臺來說，如何更好地開放平臺資源，提供更多幫助商家提升經(jīng)營效率的玩法和工具，也是需要摸索的新方向。
如果說支付寶開始“玩”能給別人什么啟示，那大概是：誠然服務(wù)是嚴(yán)肅的，但服務(wù)同樣也可以很好玩，特別是讓人們發(fā)現(xiàn)它的過程。而無論是搜索底紋詞、地下室、還是付款碼換皮膚，很多都是此前人們沒想到的流量陣地，如今依據(jù)其不同的心智對商家開放后，都有了令人驚喜的效果。未來支付寶端內(nèi)還有什么公域陣地可以開放，還有什么玩法，或許會有更多值得期待的模式出現(xiàn)。毫無疑問的是，對于品牌商家來說，一輪新的紅利開啟了。
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