信息流是一個早已不再新奇的概念，自從Twitter首先將它產(chǎn)品化，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)它蘊藏的巨大商業(yè)化價值，而后信息流模式就在全球風靡，遍地開花結(jié)果。
目前圍繞信息流的巨頭之爭，在產(chǎn)品矩陣的多元布局方面已經(jīng)不多，在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的搶奪上依然很激烈。據(jù)天眼查APP查詢顯示，字節(jié)跳動最近投了網(wǎng)紅李子柒所在的杭州微念品牌管理公司，體現(xiàn)出字節(jié)對于內(nèi)容的重視。那么，內(nèi)容創(chuàng)作者對于信息流平臺的價值是如何體現(xiàn)的?
習以為常的事物，很容易被人忽視它的本質(zhì)。對信息流本質(zhì)的追問，或許更有助于我們更深刻地理解底層的商業(yè)邏輯。而后，對于當下的信息流之爭會如何演化，做出一些可能的合理猜想。
01
信息流的本質(zhì)和信息流營銷
信息或信息流的本質(zhì)是什么?
從營銷的角度看，信息是連接信息和消費者的媒介，而之所以“信息流”成為一個不容忽視的概念，是因為信息本身的體量在變大。
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，信息是相對稀缺的。桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息爆炸性增長，信息和商品、消費者的關(guān)系出現(xiàn)了變化。
信息的地位隨著體量的增長而上升，和資金流、物流一樣需要被企業(yè)重視，因此它值得擁有一個更響亮的名字——信息流。
信息膨脹成為“信息流”之后，對商品的營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)——營銷策略需要向信息流的內(nèi)容傾斜。 換句話說，基于信息流的營銷必須懂得如何將商品信息做成更易于傳播的樣子，以便在大量的信息中脫穎而出，觸達并占領(lǐng)消費者心智。
那么，演化為信息流的信息，和它所連接的消費者、商品，三者之間的關(guān)系如何變化呢?
之前信息是商品的一部分，信息就像商品散發(fā)出的“氣味”，經(jīng)由媒介傳播到更多消費者的視聽感官。而現(xiàn)在，信息成為消費者生活的一部分，人人都被信息環(huán)繞著，我們?yōu)g覽信息、消費信息，就像呼吸空氣一樣。
也就是說，信息和消費者的關(guān)系更為緊密，跟商品的關(guān)聯(lián)相對減弱。于是，營銷隨之發(fā)生了深刻的改變。
麥克盧漢甚至直截了當?shù)卣f，“信息是關(guān)鍵的商品，而實物只不過是信息運動的偶然形態(tài)。 ”換句話說，商品成為混在信息流中的一小部分驚喜，從某種意義上而言，商品越來越像是信息流帶給消費者的“增值服務(wù)”。
那么，營銷商品就變成了營銷信息，就像挖鑿運河控制水流方向和流經(jīng)地域一樣，給信息修筑更快更寬的傳播網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)更多的信息分發(fā)平臺、普及更多的信息接收終端(如智能手機、智能手環(huán)、智能音箱)。
以上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶來的改變有兩方面：
第一，讓信息無遠弗屆，覆蓋有人居住的地方，順便在信息流中夾帶商品信息，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。
第二，信息流中的內(nèi)容成為了營銷的主體，商品信息成為內(nèi)容的增值服務(wù)，所以誰創(chuàng)造出更先進的“內(nèi)容生產(chǎn)線”和有效的分發(fā)規(guī)則，誰就對作為“增值服務(wù)”的商品供應(yīng)商有更高的議價權(quán)，從而成為信息流紅利的獲益方。
例如，F(xiàn)acebook上線News Feed以來，這項功能大受用戶歡迎。同時，F(xiàn)eed流廣告也為Facebook帶來每天近4000萬美元的收入。
信息流的流行甚至在國內(nèi)造就了第二代互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，最先吃到信息流紅利的是字節(jié)跳動。今日頭條這款應(yīng)用只用了4年多的時間就積累了5億+用戶，老牌巨頭BAT的流量護城河可能面臨破防的危機。
于是，無論是提供主動搜索服務(wù)的百度、做社交軟件的騰訊、還是電商平臺淘寶，都開始將信息流內(nèi)容加入各自的業(yè)務(wù)。
2017年，百度開啟了“搜索+Feed”雙驅(qū)動模式，騰訊推出了“看一看”功能，阿里的淘寶在首頁上線了“猜你喜歡”功能。所有這些改變，目的都是為了讓用戶花費更長時間停留在平臺上。
然而，任何事物都具有兩面性，信息流當然也不例外。一個顯而易見的事實是，過多的廣告會影響用戶體驗，因此商品信息和信息分發(fā)總量的比率ad load不應(yīng)該超過某個限度。
想要獲得更高的商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)公司就有動力創(chuàng)造更多消費者喜聞樂見的信息，因為更多的信息才能承載更多的“驚喜”（商品）。 那么，拋開信息流傳遞的內(nèi)容的品質(zhì)而言，什么樣形態(tài)的信息流才能更加有效留住客戶?信息流對營銷造成怎樣的影響?
02
生態(tài)化的產(chǎn)品矩陣：用戶需要信息的“膳食均衡”
由于在信息流時代中，最暢銷的商品是內(nèi)容，而信息流平臺不知不覺中成為“內(nèi)容裝配工廠”，因此，內(nèi)容的篩選、激勵、分發(fā)等環(huán)節(jié)備受平臺重視。
頭條的崛起不僅是因為算法的優(yōu)越性，更底層的原因是，頭條抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，建構(gòu)了一個非常有效率的“內(nèi)容裝備工廠”。
推薦算法為用戶帶來更好的感官體驗，也給廣告主帶去更高的ROI，從而形成了雙邊效應(yīng)，收獲更多的用戶、更多的內(nèi)容和更多廣告位收益，開啟了自增長的飛輪。
但是，推薦算法并不能成為字節(jié)跳動真正的護城河，用戶留下來靠的是產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣有兩個作用，一是獲取更多的流量，二是對用戶需求深度挖掘。之所以要構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是因為信息流平臺越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化后，用戶不再被單一內(nèi)容類型的信息流所吸引。
事實上，用戶對信息流的接受度類似于對食物的攝入，不同的食物給人的身體帶來各種營養(yǎng)物質(zhì)，不同營養(yǎng)物質(zhì)之間有一個均衡的配比。用戶攝入的信息也存在某種均衡的配比，這就是“信息的膳食均衡”。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，信息流內(nèi)容的均衡是通過產(chǎn)品矩陣來實現(xiàn)的，不同的信息流產(chǎn)品(資訊、短視頻、知識問答)就相當于信息流的品類。只有建立足夠全面的品類，才能夠充分滿足不同用戶對信息的多元需求。
以字節(jié)跳動為例，在算法引擎的基礎(chǔ)上，首先是吸引流量的新聞資訊APP今日頭條吸引了流量，而后是殺時間的短視頻抖音，接著是沉浸式的番茄小說、西瓜視頻。于是，由“長短閱讀+長短視頻”組成的產(chǎn)品矩陣就建成了。
字節(jié)的打法證明，在每個平臺都做信息流的時候，只有用多樣的產(chǎn)品迎合用戶各種各樣的需求，才能把讓用戶沉淀下來，平臺的的體量才能做大。
因此在“信息消費時代”中，“小而美”是一個偽命題。要么打造出一個產(chǎn)品矩陣，成為巨無霸，要么被巨無霸吞噬。正所謂，“不謀全局者，不足以謀一域。不謀萬世者，不足謀一時。”
03
稀缺的內(nèi)容創(chuàng)作者與硬件品牌商聯(lián)合逆襲？
信息流時代中，有競爭力的產(chǎn)品矩陣成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護城河，但這種形式已經(jīng)不是什么秘密，對于巨頭們來說，該布局的產(chǎn)品都已經(jīng)布局，流量紅利逐漸消失，新老巨頭的信息流之爭已經(jīng)進入了下半場。
在下半場里，信息流的競爭體現(xiàn)在兩方面：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪;二是硬件品牌商加入挑戰(zhàn)。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在下半場成為重要資源，因為信息流已經(jīng)成為一種商品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就決定這種商品的品質(zhì)。所以優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠為平臺帶來可觀的流量，他們是平臺生產(chǎn)信息流的精兵強將。
今日頭條上線的“青云計劃”，百家號的“百+計劃”、“金芒計劃”等，都是信息流平臺“招兵買馬”，體現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者對平臺競爭力有很重要的支撐作用。
內(nèi)容固然重要，但內(nèi)容并不是全部。信息流傳播過程中必然要抵達用戶手中的智能終端。因此智能手機、智能音箱、智能手環(huán)等智能硬件成為信息流平臺渴望占領(lǐng)的城池。
從用戶使用時長來看，在所有智能終端中，最重要的信息流場景是智能手機，但橫觀國內(nèi)頭部的信息流矩陣平臺，騰訊系、頭條系、百度系、新浪微博等，都沒有自己的智能手機品牌，這也與智能手機門檻高有關(guān)。
因此智能硬件的品牌商們有希望控制流量的“目的地”，對用戶流量進行“截流”。 事實上，硬件廠商相對玩流量生態(tài)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利潤率非常低。據(jù)雷軍說，安卓機的毛利潤基本都在5%以下，打價格戰(zhàn)的時候甚至低至1%。
所以，硬件廠商有迫切的意愿聯(lián)合起來，對抗信息流巨頭。
今年4月20日，2021快應(yīng)用聯(lián)盟開發(fā)者大會召開。快應(yīng)用聯(lián)盟已經(jīng)建立了三年多，目前的成員有華為、OPPO、小米、vivo、中興、中國移動、榮耀、酷派等14家終端廠商。
大會現(xiàn)場展示了手機、車機、音箱、pc、電視等多場景體驗區(qū)，結(jié)合終端設(shè)備進行快應(yīng)用功能展示。這或許意味著，未來硬件大廠聯(lián)盟生態(tài)將鏈接更多的商業(yè)可能。
大會公開的數(shù)據(jù)顯示，2020快應(yīng)用在網(wǎng)設(shè)備覆蓋量超過12億，用戶留存高達70.33%。2021快應(yīng)用的用戶、服務(wù)、內(nèi)容三大生態(tài)均已形成一定規(guī)模，使得廣告變現(xiàn)能力大大增強。
快應(yīng)用目前盡管還不能對抗流量平臺，但圍繞手機展開生態(tài)融合，優(yōu)勢是可以免去用戶安裝APP，只要快應(yīng)用的應(yīng)用生態(tài)足夠豐富，覆蓋用戶的“衣食住行”等全部需求，智能手機或許會被搭載快應(yīng)用的功能機所替代。
對錯失流量紅利的硬件廠商來說，硬件的壁壘非常高，本身已經(jīng)具有了“硬實力”，只要召集一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，把內(nèi)容生態(tài)做起來，也就具備了吸引流量的“軟實力”。
屆時，在“硬件+內(nèi)容生態(tài)”的沖擊下，用戶或許有可能會從當紅的信息流平臺流失，信息流之爭也將進入一個嶄新的階段。
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