在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,市場(chǎng)上每天都會(huì)誕生海量的廣告信息,產(chǎn)品推新和營銷破圈也變得越來越難。但最近,筆者注意到兩個(gè)熱度極高的抖音話題#榮耀50、#簡單拍一夏 ,視頻累計(jì)播放量超過85億 、累計(jì)互動(dòng)數(shù)超過2億 。
據(jù)了解,這是榮耀手機(jī)聯(lián)合巨量引擎共同為榮耀50系列打造的整合傳播 ——品牌先是在新品發(fā)布期間聯(lián)動(dòng)垂類KOL輸出了自己的測(cè)評(píng)體驗(yàn),緊接著又在vlogger聚集的抖音平臺(tái)發(fā)起了全球vlog大賽。短短七天,話題累計(jì)了52億 播放量、193萬 參與視頻,18萬 影集投稿數(shù),分別超出了大盤均值的2.5倍、4倍以及2倍 ,火爆程度可見一斑。
這場(chǎng)活動(dòng)不僅給榮耀50系列帶來了聲量上的收獲,同時(shí)也巧借電商IP“品牌自播間”將聲量落地,最終成功斬獲抖音3C數(shù)碼品類銷售額冠軍?？吹竭@樣亮眼的數(shù)據(jù),筆者也忍不住去復(fù)盤一下這個(gè)案例,拆解一下榮耀50新機(jī)舉辦全球vlog大賽、選擇抖音作為主陣地、相關(guān)話題能夠出圈以及高單價(jià)產(chǎn)品也能品效合一的原因,看看有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的點(diǎn)。
一、以個(gè)性化的內(nèi)容為載體,打動(dòng)多元化的Z世代人群
在這兩年的營銷環(huán)境中,有很多人都提出了“流量機(jī)遇已經(jīng)過去”這樣的觀點(diǎn)。但從另一個(gè)角度來看,這對(duì)很多品牌來說也是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)——Z世代對(duì)品牌的認(rèn)知,不再局限于產(chǎn)品過去的成績以及在主流媒體上的海量曝光,而是將注意力集中在品牌為自己做了什么、提供了什么之上,溝通越精準(zhǔn)、傳播越高效。而榮耀50新機(jī)首秀期間舉辦vlog大賽,也可以總結(jié)為以下三個(gè)原因:
1.打破常規(guī)的“命題作文”,用真實(shí)喚起情感共鳴
第一是從消費(fèi)者的情感偏好出發(fā)。 巨量引擎發(fā)現(xiàn),雖說“攝影比賽”已經(jīng)成了手機(jī)推新的常規(guī)化營銷,但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于門檻較高、類別較細(xì)的活動(dòng)并不感冒,很多具象化的標(biāo)簽更是極大的影響了參與者的熱情。而此次的 #簡單拍一夏 則給出了完全不同的思路,他們以“夏日”為切入,并借著“拍一夏”的諧音“拍一下”去吸引更多消費(fèi)者的參與和關(guān)注。
開放性的比賽模式能夠激發(fā)更多用戶的參與熱情,而參與的用戶越多,活動(dòng)延伸出的場(chǎng)景也就越豐富。在參賽的作品中,我們看到了許多生動(dòng)又真實(shí)的vlog,這些美好的夏日瞬間將大家的喜悅度瞬間拉滿,在共鳴中收獲了對(duì)品牌的好感。
2.將產(chǎn)品的核心功能場(chǎng)景化,代替品牌的單向表達(dá)
第二是從產(chǎn)品的核心功能出發(fā)。 以前的TVC大都是告訴你產(chǎn)品是什么,有什么賣點(diǎn),但是vlog則讓更多消費(fèi)者直觀地感受到這產(chǎn)品在具體的場(chǎng)景中好不好用。比方說,榮耀50 Pro前置搭載了前置vlog視頻雙攝,后置1億像素超清鏡頭,擁有100度的黃金廣角以及18mm的最佳人像焦距,但這些數(shù)據(jù)的羅列,遠(yuǎn)沒有一支細(xì)節(jié)豐富vlog給人的感觸實(shí)在。
再比方說,榮耀50系列主打的是給用戶帶來“一站式Vlog視頻拍攝” ,官方廣告中的“一站式”很容易讓消費(fèi)者覺得“一看就會(huì),一學(xué)就廢”,專業(yè)vlogger產(chǎn)輸?shù)膬?nèi)容,消費(fèi)者也會(huì)覺得是功底使然。只有鼓勵(lì)更多普通人去發(fā)布自己用榮耀50系列拍攝的作品,才能擁有更高的辨識(shí)度,讓更多人產(chǎn)生“可以用榮耀50系列記錄夏日美好”這樣的認(rèn)知。
3.借共創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌氣質(zhì),建立大眾的共性認(rèn)知
最后則是從心智的沉淀上出發(fā)。 若是從宏觀的角度來看,這場(chǎng)vlog大賽不只是為新品帶來更多的曝光和銷量,也是對(duì)目標(biāo)用戶的一種認(rèn)可。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代,有著強(qiáng)烈的個(gè)性化態(tài)度和多元化性格,而大賽開放性的設(shè)定給大家留足了發(fā)揮空間,有人拍攝畢業(yè)季的不舍、有人分享情侶間的甜蜜、有人分享與萌寵的日常...
而這些畫面背后的故事與態(tài)度,也印證了榮耀對(duì)于年輕用戶的真實(shí)觀點(diǎn)。品牌希望大眾可以通過這些vlog看到Z世代面對(duì)熱愛時(shí)的勇敢無畏、面對(duì)挫折時(shí)的不忘初心,這種回歸生活溫度的攝影比賽,也是品牌與消費(fèi)者之間的一種對(duì)話升級(jí)。在溝通的過程中,品牌也沉淀出一種有別于其他品牌的溫度和力量。
二、精準(zhǔn)用戶+體驗(yàn)呈現(xiàn),打通完整鏈路實(shí)現(xiàn)品效合一
雖說vlog大賽本身就有不少可圈可點(diǎn)的地方,但是近百億的數(shù)據(jù)放在任何一個(gè)流量平臺(tái)上都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),從流量到銷量的轉(zhuǎn)化上更是會(huì)產(chǎn)生極大的損耗。那么,巨量引擎是如何幫助榮耀50系列實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一的?
首先,抖音與目標(biāo)用戶的屬性高度契合。 多元化的Z世代帶火了很多平臺(tái),但是絕大多數(shù)App都有自己側(cè)重的內(nèi)容屬性,只有契合度高、用戶精準(zhǔn)的平臺(tái),才能讓傳播更高效。而抖音不但聚集了海量的Z世代用戶,這些用戶也熱衷于用短視頻來記錄生活,不管是從用戶屬性還是從行為偏好來說,和vlog攝影大賽都非常契合。再加上抖音本來就有巨大的流量和極強(qiáng)的號(hào)召力,不同主題的挑戰(zhàn)賽也為品牌傳播打下了良好的基礎(chǔ),能夠充分釋放活動(dòng)的傳播效果。
其次,代言人粉絲互動(dòng)+高匹配度的明星,讓賣點(diǎn)在場(chǎng)景中裂變。 巨量引擎也依托自身的優(yōu)勢(shì),開拓性的定制裸眼3D、點(diǎn)贊評(píng)論彩蛋等多種創(chuàng)新互動(dòng)玩法,將代言人龔俊的勢(shì)能充分釋放。對(duì)于粉絲來說,這樣的活動(dòng)也相當(dāng)于一場(chǎng)參與感極強(qiáng)的線上應(yīng)援的活動(dòng),他們將代言人參演的作品和各類影像資料二次創(chuàng)作,產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)的UGC作品。在粉絲參與互動(dòng)的過程中,vlog大賽的影響力、話題性也被進(jìn)一步擴(kuò)散,實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)聲量的快速增長。
不僅如此,巨量引擎也通過明星中臺(tái)數(shù)據(jù)挑選了高匹配度的明星范丞丞和宋祖兒。一來 ,這些明星本來就喜歡通過vlog分享自己的生活,粉絲對(duì)OGC內(nèi)容的接受度也普遍更高,也會(huì)主動(dòng)成為內(nèi)容的傳播者。二來 ,這些人氣極高的明星也能給粉絲帶來一種擁有同款的滿足感,新機(jī)賣點(diǎn)也更容易滲透。有了眾多明星和達(dá)人的參與,這次的vlog大賽也在無形之中形成一種張力,讓“分享夏日美好瞬間”成為一種很時(shí)尚的事兒,激發(fā)了更多人去購買產(chǎn)品、拍攝vlog。
最后,用電商IP將活動(dòng)落地,降低從“認(rèn)知-購買”中的損耗。 一般來說,消費(fèi)者購買產(chǎn)品的路徑是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、門店選擇再到最終購買,這中間會(huì)有很多影響消費(fèi)者決策的因素。但是抖音的電商IP“品牌自播間”,卻能為對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者提供一個(gè)購買產(chǎn)品的渠道,讓了解產(chǎn)品-購買產(chǎn)品-分享產(chǎn)品形成了一個(gè)完整的鏈路,是真正意義上的“一站式”平臺(tái)。
三、平臺(tái)與品牌的跨界共建,為行業(yè)提供營銷新范式
梳理了這次活動(dòng)就會(huì)發(fā)現(xiàn),榮耀選擇與抖音共同推新也是一個(gè)明智之舉。
作為國民級(jí)的短視頻平臺(tái),抖音本就希望更多優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn),硬核的拍攝工具是很好的合作對(duì)象;主打“一站式Vlog視頻拍攝”的榮耀50系列,也希望在一個(gè)用戶精準(zhǔn)、內(nèi)容契合的平臺(tái)上去傳遞品牌理念。更關(guān)鍵的是,品牌與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)也會(huì)給喜歡拍攝vlog的用戶帶來更多便捷,讓他們從分享生活的過程中感受到更多樂趣。
據(jù)了解,這次活動(dòng)的周熱度是上半年所有挑戰(zhàn)賽中的第二名,在3C品類中排名第一。這樣的成績也證明了活動(dòng)的覆蓋范圍不止于產(chǎn)品及明星本身的粉絲,而是打破了現(xiàn)有的圈層壁壘,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者拓新和銷路的拓展,這在整個(gè)行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有的。
如今的營銷已經(jīng)不是那個(gè)單打獨(dú)斗的年代了,哪怕再好的創(chuàng)意和腦洞,也需要整個(gè)體系的協(xié)同運(yùn)作才能成功。目前,巨量引擎也從最初的流量供應(yīng)商逐步進(jìn)化成提供綜合解決方案的服務(wù)商,而巨量引擎背靠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容優(yōu)勢(shì),也逐步形成了一個(gè)完善的傳播鏈路。品牌與巨量引擎共同打造傳播活動(dòng),往往比自己整合更為高效。相信在這種創(chuàng)新營銷思路的引導(dǎo)下,還會(huì)碰撞出更多讓人眼前一亮的案例,探索營銷發(fā)展的新可能。
作者:嘉文,公眾號(hào)品牌家簽約作者
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