誰的錢最好賺?
美團(tuán)的王興曾在飯否中提到一則市場市場價值結(jié)論：女人>兒童>老人>狗>男人，女人和兒童作為新消費(fèi)市場的兩大人群，承擔(dān)消費(fèi)市場的主力。
不久前，根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，618期間，母嬰品牌bebebus在天貓平臺的單日最高銷售額接近4000萬元，活動期間總銷售額近億元，目前基本保持每月同比增長350%以上的節(jié)奏，復(fù)購率近30%。
”三胎“政策的出臺，更是加快了這一趨勢，二級市場上，有關(guān)母嬰的概念股大幅上漲，其中，主打母嬰平臺的寶寶樹，在5月31日收盤就獲得14.84%的大漲。
母嬰行業(yè)這個規(guī)模巨大、潛力無限的市場正在被越來越多地資本關(guān)注。
產(chǎn)業(yè)迎爆發(fā)潮，親子APP受青睞
隨著90、95后年齡的增長，越來越多的年輕人，處在了適齡生育的階段，《2021年移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報告》顯示，其中，18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到50.4%，用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%。
母嬰產(chǎn)業(yè)在此助推下，也迎來新一輪熱潮，作為新生代的父母，與以往傳統(tǒng)生育觀念的不同，他們在母嬰消費(fèi)上，愿意付出更多的時間和精力。特別是80后、90后父母，在母嬰消費(fèi)、嬰幼兒教育以及母嬰產(chǎn)品選擇上要比老一輩的父母花費(fèi)的金錢和精力要更多。
新興的母嬰產(chǎn)品以及育兒知識被年輕一代父母所接受，他們在意科學(xué)育兒，相對科學(xué)、先進(jìn)的育兒產(chǎn)品對他們來講，對孩子的幫助會更大，母嬰APP成為必備的學(xué)習(xí)工具，早教、母嬰社區(qū)出現(xiàn)在視線范圍。
根據(jù)極光的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.4%的用戶在使用母嬰APP時曾被種草，種草后曾到天貓、京東等電商平臺購買的用戶有65.5%，直接在母嬰APP上購買的用戶有58%。奶粉輔食、母嬰出行用具、嬰幼兒洗護(hù)用品是被種草商品排行中的前三名。
在新生代父母中最普遍的現(xiàn)象，每天下班或是有空的時候都會在寶寶樹、媽媽網(wǎng)這樣母嬰社區(qū)找一些有關(guān)育兒的科學(xué)知識，希望通過更為科學(xué)的方式養(yǎng)育小孩，不要走老一輩的彎路。
極光大數(shù)據(jù)顯示，在母嬰親子類APP中女性用戶占近七成，此類APP用戶受教育程度較高，其中，18-30歲的泛Z世代比例超過五成，用戶多數(shù)處于適齡生育階段。
這也加速了像寶寶樹這類的母嬰親子類APP滲透率增長，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年母嬰APP中，排名第一的寶寶樹月均DAU達(dá)到142.62萬排在第一位，其次是媽媽網(wǎng)月均DAU達(dá)到107.58萬，排在第三的小豆苗月均DAU達(dá)到51.63萬。
母嬰市場主力客戶消費(fèi)心理的變化，新生代父母在育兒時間上的增加，內(nèi)外部因素的疊加刺激了國內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)增長。
泛Z世代父母被種草 母嬰社區(qū)發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)
母嬰社區(qū)作為一種新的線上交流分享平臺，在用戶中的滲透率逐漸提升，未來的長期價值也開始凸顯。
隨著今年”三胎“政策的推出，原本有三胎意愿的家庭需求將得到釋放，未來新生兒數(shù)量有所提升，新生兒的出生率預(yù)計在未來將為有一個上升的空間，與母嬰有關(guān)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，嬰幼兒教育、母嬰等行業(yè)也將從中獲益。
在互聯(lián)網(wǎng)普及不斷上升的趨勢下，中國母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰電商用戶規(guī)模為2.16億人，預(yù)計2021年將達(dá)2.43億人。
不僅如此，隨著越來越多90后、95后進(jìn)入適育年齡，新一代年輕家庭對母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求也將持續(xù)被釋放，未來將會是以泛Z世代為主的新生代父母，他們有在網(wǎng)上購物、以及學(xué)習(xí)育兒知識這方面的習(xí)慣，這些都加速了母嬰社區(qū)的普及。
而寶寶樹、媽媽網(wǎng)這一類APP也與小紅書存在一定的相似度，都主打分享交流的功能，這也符合泛Z世代新生兒父母的APP使用習(xí)慣，用戶能將自己的經(jīng)驗(yàn)或者是一些干貨知識分享交流，同時平臺還具備購物的功能，在獲得好物的同時，能夠直接社區(qū)購買，保障產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。
短視頻、直播電商的興起催生了一站式消費(fèi)，在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，依托垂直用戶群體優(yōu)勢及商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)多元化的布局，母嬰社區(qū)成為母嬰人群消費(fèi)的重要場景，實(shí)現(xiàn)流量到購買的轉(zhuǎn)化。
小紅書可以說這一模式的典型實(shí)踐者，早期的小紅書運(yùn)營模式是PDF版購物攻略，通過照片、視頻、文字的方式來寫產(chǎn)品使用體驗(yàn)等，自然推動裂變用戶，但這樣的模式無法形成一定規(guī)模的盈利，無法在內(nèi)部形成流量轉(zhuǎn)換。
后期，小紅書通過社區(qū)+電商模式，實(shí)現(xiàn)了在流量方面的有效留存，這也給像寶寶樹、媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)一定的借鑒作用。
目前，像寶寶樹、媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)已經(jīng)不單單只做交流分享，如科學(xué)備孕、孕期注意事項(xiàng)和知識，女性產(chǎn)后身體管理，嬰兒成長信息記錄、照片記錄、視頻記錄等功能的推出，滿足了用戶和寶媽多樣化的需求，產(chǎn)品服務(wù)豐富占據(jù)垂類優(yōu)勢。
艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在如今大多數(shù)用戶選擇通過母嬰親子類網(wǎng)站/APP獲取母嬰信息的背景下，高達(dá)45%的用戶選擇這樣的母嬰社區(qū)搜集產(chǎn)品信息。其主要原因就在于，這類平臺一直以來在母嬰信息的專業(yè)性、豐富性上的發(fā)力贏得了用戶信任。
通過產(chǎn)品迭代滿足國內(nèi)年輕母嬰家庭知識獲取、交流交友、記錄成長和消費(fèi)購物等核心需求，這也是母嬰社區(qū)平臺獲得用戶關(guān)注的原因所在。
”馬太效應(yīng)”疊加低行業(yè)滲透率，母嬰類APP依舊任重道遠(yuǎn)
目前，盡管政策以及市場投資者都在向母嬰行業(yè)傾斜，但母嬰社區(qū)不斷升溫的同時，一些隱患和發(fā)展弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。
短期時間內(nèi)，”三胎“政策對新生兒的出生率影響并不大，我國部分地區(qū)的新生兒出生率呈現(xiàn)下滑趨勢，這就一定程度上降低了對母嬰社區(qū)這類產(chǎn)品和平臺的需求。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年部分地區(qū)新生兒數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，全國新生兒數(shù)量均出現(xiàn)比較大幅度的下降，同比去年下滑17.42%。值得關(guān)注的是，作為人口大省河南省上半年的新生兒數(shù)量比去年同期下降了17.91%。
圖源：富途研選
目前，母嬰親子行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，母嬰親子類APP滲透率穩(wěn)定增長，但整體上行業(yè)滲透率并不高。極光數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，截止2021年4月，母嬰親子行業(yè)全網(wǎng)滲透率僅達(dá)到4.5%。同期，綜合商城行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到78.9%，大幅超過母嬰親子行業(yè)。
對于母嬰社區(qū)玩家而言，實(shí)際上，是不利于短期時間內(nèi)部分業(yè)務(wù)或是功能開展，盡管像寶寶樹這樣的母嬰社區(qū)業(yè)務(wù)涵蓋商城購物，但從種類以及品牌卻是不及淘寶、京東、拼多多這些專業(yè)購物平臺。在使用母嬰社區(qū)的用戶中，有接近66%的用戶會在天貓、京東上購買母嬰產(chǎn)品，而僅有不到58%的用戶會直接在社區(qū)平臺上購買。
此外，母嬰社區(qū)用戶生命周期比較短，平臺無法長期留住用戶。有市場數(shù)據(jù)顯示，在寶寶樹、媽媽網(wǎng)這樣的頭部母嬰社區(qū)平臺中，0-2歲的新生兒用戶人群占比最多，份額超過80%，而3-5歲的用戶僅占比一小部分。
像寶寶樹，媽媽網(wǎng)這樣的母嬰社區(qū)，用戶社區(qū)內(nèi)容分享的科學(xué)性一直以來沒有得到證實(shí)，多數(shù)用戶都是憑借著自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，或是從網(wǎng)上學(xué)習(xí)過來的經(jīng)驗(yàn)和心得轉(zhuǎn)發(fā)到社區(qū)平臺上，并沒有專業(yè)人士或是團(tuán)隊(duì)的鑒定，這也就導(dǎo)致了部分父母不愿意在母嬰社區(qū)上購物或是不相信母嬰社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)分享。
另一方面，作為線上母嬰社區(qū)，很受線下實(shí)體母嬰社區(qū)的影響，不少人群和新生代父母仍會將線下作為消費(fèi)的主要渠道，早在2019年，中國母嬰市場規(guī)模就已經(jīng)超過3.7萬億元，而線上母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模僅為8130億元，占比不到22.0%，線下銷售占比達(dá)到77%左右。
目前，母嬰社區(qū)平臺還受到”馬太“效應(yīng)的影響，從極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的榜單顯示，在2021年上年母嬰APP TOP10中，排名第一的寶寶樹與排名第十的瀾渟月均DAU相差超過140萬，從排名第五的柚寶寶開始，月均DAU不超8萬，這對于整個母嬰社區(qū)行業(yè)來講，是不利于整體玩家的發(fā)展。
”三孩“政策帶來了新的紅利，母嬰行業(yè)市場驅(qū)動力也從人口增長轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級，這些給母嬰社區(qū)帶來了新一輪發(fā)展機(jī)遇，但母嬰社區(qū)出現(xiàn)兩極分化，以及分享內(nèi)容是否真實(shí)可靠，也需要玩家們認(rèn)真對待。不過，能夠預(yù)見的是，隨著母嬰市場增長潛力的凸顯，作為深耕于互聯(lián)網(wǎng)的母嬰社區(qū)，未來市場空間還是值得期待。
文|港股研究社(ID：ganggushe)
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