快消品行業(yè)的生意運(yùn)作主要圍繞三個(gè)核心角色：品牌商、零售商以及消費(fèi)者。理順三者之間的交互關(guān)系，也就完成了營銷活動(dòng)的大部分建設(shè)。
如上圖所示：
Brand marketing ，圍繞影響目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知、喜愛、購買為主要目的的品牌活動(dòng)。
Trade marketing ，解決品牌在渠道/零售商面臨的各種挑戰(zhàn)，通過品類管理、促銷活動(dòng)、陳列設(shè)計(jì)等行為獲取渠道內(nèi)更大的競爭優(yōu)勢。
Shopper marketing，品牌協(xié)同零售商，吸引更多的消費(fèi)者到店，增加消費(fèi)者的購物籃金額。
營銷數(shù)字化，先從渠道“在線化”開始
過去，不同的公司由于所處的發(fā)展階段以及面臨的零售主體不同，所采用的營銷方式也存在較大的差異。但總體來說大都是以從“品牌商、渠道商、零售商到消費(fèi)者”的單一方向?yàn)閷?shí)現(xiàn)路徑，純粹的去完成Brand marketing 、Trade marketing、Shopper marketing的建設(shè)，面向消費(fèi)者以及渠道的營銷方式是割裂的。
雖然說，近些年伴隨著線上渠道（EC以及O2O平臺）的興起，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同以及購物籃的提升逐漸實(shí)現(xiàn)了協(xié)同，初步實(shí)現(xiàn)了品銷同步提升。但這些對于線上銷量占比只有不到30%的廣大快消品公司來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)渠道營銷依然是品牌增長的重中之重。
區(qū)別于線上營銷，在傳統(tǒng)渠道營銷鏈路中，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商、傳統(tǒng)門店等各級信息傳遞者。品牌商如果想與門店及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息協(xié)同，用數(shù)字營銷方式拉動(dòng)終端增長，必須先解決渠道用戶的“在線化”問題，實(shí)現(xiàn)“去中心化”。
面對這個(gè)大方向，品牌商也在思考一個(gè)新問題：傳統(tǒng)渠道營銷在線化平臺由誰來建？
從成本效益評估自建必要性
從IT時(shí)代逐步進(jìn)入到DT時(shí)代，平臺開發(fā)對于大部分品牌商來說已經(jīng)不再是多大難題，甚至很多大企業(yè)擁有比第三方服務(wù)商更龐大的信息化團(tuán)隊(duì)，來支撐企業(yè)數(shù)字發(fā)展的需求。
而然，我們要思考一個(gè)問題，信息化能力強(qiáng)是不是代表所有系統(tǒng)平臺都有自建的必要？在什么情況下更適合與第三方平臺進(jìn)行合作？企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去權(quán)衡利弊。
1.看項(xiàng)目層級
小到應(yīng)用端的小程序開發(fā)，大到企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，都?xì)w屬于企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的范疇。然而，如果企業(yè)不分主次，將每一個(gè)IT項(xiàng)目的開發(fā)權(quán)都抓在自己手中，那就失去了可最大化利用生態(tài)資源的優(yōu)勢，容易讓企業(yè)的信息化建設(shè)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏。
從項(xiàng)目的屬性來說，企業(yè)往往將與底層建筑和數(shù)據(jù)安全相關(guān)的數(shù)據(jù)庫、中臺建設(shè)納入到自建或強(qiáng)干預(yù)的范疇之內(nèi)，而營銷數(shù)字化平臺屬于前端應(yīng)用層面，在保證數(shù)據(jù)安全和體驗(yàn)流程的基礎(chǔ)上可以在評估成本和收益的基礎(chǔ)上選擇是否交由第三方平臺合作。
2.看成本結(jié)構(gòu)
企業(yè)自研涉及到“人力”和“時(shí)間”兩方面成本。一個(gè)新項(xiàng)目的落地需要從頭開始投入產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)、測試等資源，在其他項(xiàng)目并行的情況下，很難保障營銷平臺可以跟上業(yè)務(wù)部門的營銷節(jié)奏順利交付。
另外，項(xiàng)目交付并不代表結(jié)束，企業(yè)還需要持續(xù)投入資源進(jìn)行更新迭代來滿足業(yè)務(wù)端不斷變化的需求。所以，如果評估開發(fā)維護(hù)成本過高，可以考慮與第三方服務(wù)商合作。
3.看團(tuán)隊(duì)專業(yè)性
IT系統(tǒng)只有真正融入到業(yè)務(wù)場景中才能體現(xiàn)價(jià)值，所以系統(tǒng)開發(fā)并不只是技術(shù)能力的體現(xiàn)，更多考驗(yàn)的是IT人員與業(yè)務(wù)人員的當(dāng)下需求匹配和未來規(guī)劃能力。
而在企業(yè)內(nèi)部，經(jīng)常會出現(xiàn)技術(shù)和業(yè)務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象：開發(fā)出來的系統(tǒng)只能滿足當(dāng)下業(yè)務(wù)需求，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)場景時(shí)又需要變動(dòng)底層設(shè)計(jì)。相比之下，第三方企業(yè)擁有更豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在平臺設(shè)計(jì)上可以想企業(yè)之未想，更具有前瞻性，減少試錯(cuò)成本。
4.看運(yùn)營投入
談“渠道在線化”，企業(yè)考慮的不僅是如何搭建一個(gè)“在線化平臺”，更多應(yīng)該思考渠道如何在線化，也就是如何將門店、消費(fèi)者引流到平臺中，打造平臺拉新、留存到轉(zhuǎn)化付費(fèi)的閉環(huán)。
如果說品牌現(xiàn)階段沒有流量聚合的能力，也沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺運(yùn)營工作，那更建議借助第三方自帶流量的平臺來實(shí)現(xiàn)B/C端營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。
5.看平臺效應(yīng)
區(qū)別于其他企業(yè)自用信息化系統(tǒng)，營銷服務(wù)平臺是面向零售商和消費(fèi)者的對外平臺，若沒有持續(xù)性強(qiáng)有力的利益引導(dǎo)，很難將零售商和消費(fèi)者發(fā)展成為平臺的粘性用戶。
況且，零售商和消費(fèi)者從來不會“忠于”某一個(gè)品牌，他們更希望通過一個(gè)入口就可以參與到所有品牌發(fā)放的優(yōu)惠活動(dòng)，而不是每天從一個(gè)平臺跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺去尋找優(yōu)惠。
如果每個(gè)品牌商都強(qiáng)行部署一套營銷服務(wù)平臺，門店主和消費(fèi)者參與活動(dòng)就要在不同的品牌商平臺之間穿梭，從而大概率會錯(cuò)過很多品牌優(yōu)惠信息，品牌商也無法享受第三方平臺聚合效應(yīng)帶來的流量紅利。
營銷平臺自建還是選擇第三方合作？這個(gè)問題很像電商渠道興起的初期，很多品牌都曾嘗試獨(dú)立部署自己的電商體系，但最終并沒有哪一個(gè)品牌商靠自建交易平臺取得了成功，還是得依賴淘寶、天貓等流量平臺。
回到今天，面臨類似的選擇，企業(yè)可以參考過去電商平臺發(fā)展的趨勢，同時(shí)也從多方面權(quán)衡利弊判斷是否要嘗試。
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