當(dāng)下，步入新消費(fèi)時(shí)代，移動(dòng)新媒體效果營銷風(fēng)頭正勁。
賽道不斷涌出一批批前行者，諸如樂享集團(tuán)、云想科技等。
回看過去，樂享集團(tuán)、云想科技均在2020年登陸港股市場，這也帶動(dòng)了短視頻效果營銷的潛力釋放。
隨著時(shí)間的流逝，去年9月23日登陸港股的樂享集團(tuán)，上市已近一年，市場對于其成長如何也頗為關(guān)注。
前不久，工信部要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在9月17日解除“屏蔽網(wǎng)址鏈接”。
此舉意味著，微信或?qū)?shí)現(xiàn)解除淘寶、抖音等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的外部鏈接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，而這也將促進(jìn)數(shù)字營銷等行業(yè)的發(fā)展。
脫胎于新媒體營銷的數(shù)字玩家，將成為這一變化的直接受益者。
吃透紅利的“中介”行業(yè)
隨著新基建、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得長足發(fā)展。
近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示，截止今年6底，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，相比我國14億之多的人口，意味著10個(gè)人里面就有7個(gè)人為網(wǎng)絡(luò)用戶，十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。
其中，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，并且滲透率還在持續(xù)提高，說明國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有足夠大的流量池去發(fā)掘。
智能時(shí)代的推進(jìn)下，特別是智能手機(jī)的推出，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模激增，最新統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過13億人，占比超過國內(nèi)人口總數(shù)的90%。
2009年，新浪微博的上線拉開了新媒體時(shí)代的帷幕，之后2012年，微信正式開通公眾號(hào)，標(biāo)志著新媒體開始向移動(dòng)端發(fā)展，2015年，抖音和快手的上線補(bǔ)充豐富了新媒體的內(nèi)容形式，短視頻正式步入大眾生活。
在一過程中，新媒體營銷作為新媒體內(nèi)容發(fā)布者以及行業(yè)客戶的紐帶，扮演了重要的角色，作為新消費(fèi)品牌青睞的新媒體平臺(tái)，更被品牌用戶所接受，相較于傳統(tǒng)廣告營銷，新媒體營銷更加貼近消費(fèi)者。
單拿短視頻數(shù)據(jù)來看，截止2020年12月，短視頻用戶體量已達(dá)8.73億，在網(wǎng)民中的滲透率接近90%，短視頻效果營銷也是趁著這股紅利釋放浪潮，在新媒體營銷中打開了局面。
眾多品牌中，完美日記的營銷方式可謂是獨(dú)樹一幟，自2016年正式上線后，將小紅書選做品牌推廣主戰(zhàn)場，憑借全方位的帶貨、推廣，打響了品牌知名度，當(dāng)然這背后離不開新媒體營銷的助力。
不過，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池龐大，但從集中度上看并不高，頭部資源稀缺導(dǎo)致營銷成本過高。以逸仙電商為例，今年中期，逸仙電商營銷費(fèi)用達(dá)到24.73億元，同比增長62.73%。
此外，中長尾流量的中小新媒體內(nèi)容發(fā)布者，占比總流量達(dá)到70%，但難與品牌方之間實(shí)現(xiàn)直接對接達(dá)到內(nèi)容變現(xiàn)，一種作用于二者之間，起到紐帶的新媒體營銷平臺(tái)也就應(yīng)運(yùn)而生。
細(xì)分領(lǐng)域跑出來的“DTC”
線下營銷、到線上營銷、再到新媒體營銷，都伴隨著媒體形態(tài)的更迭而不斷變化。
從陽獅等線下營銷公司的成立，到TTD這樣的線上營銷公司出現(xiàn)，最后再到樂享集團(tuán)等新媒體效果營銷的誕生，無一不是遵從了這一發(fā)展規(guī)律。
當(dāng)下，隨著消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)新媒體成為消費(fèi)者消費(fèi)的主陣地，這也給予消費(fèi)品牌更多直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給樂享集團(tuán)等玩家一次破局的新機(jī)會(huì)。
從商業(yè)模式上而言，不同于其他新媒體營銷平臺(tái)，樂享集團(tuán)是國內(nèi)為數(shù)不多不以廣告進(jìn)行效果營銷的企業(yè)。
具體而言，就是通過DTC模式服務(wù)客戶，以算法和數(shù)據(jù)為關(guān)鍵核心，幫助行業(yè)客戶旗下產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，以流水分成的方式實(shí)現(xiàn)盈利。就是幫助客戶做效果營銷，從實(shí)際銷售成果中提取分成。
從營銷上看，樂享集團(tuán)這種商業(yè)模式與其他效果營銷企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，通過構(gòu)建新的私域渠道，省去中間廣告營銷、以及品牌推廣，解決行業(yè)客戶、品牌方營銷成本高的問題。
以TTD為例，盡管TTD采用的是DSP模式，但實(shí)質(zhì)上并沒有脫離廣告營銷這種方式，實(shí)現(xiàn)盈利還是通過賺取客戶的廣告投放費(fèi)用，而樂享集團(tuán)則是CPS付費(fèi)模式，也就是交易流水分成實(shí)現(xiàn)盈利，具體點(diǎn)就是一款產(chǎn)品只要產(chǎn)生交易流水，樂享集團(tuán)就能獲得分成。
今年上半年，樂享集團(tuán)通過CPS獲得的收入，占比總收入達(dá)到92.71%。
另一方面，這也使得樂享集團(tuán)的變現(xiàn)途徑不僅僅只局限在一方面，目前，TTD的變現(xiàn)途徑只要集中在廣告這一塊，而樂享集團(tuán)卻是電商、互娛及其他數(shù)字產(chǎn)品營銷。
如果，未來隨著新媒體形式的再次轉(zhuǎn)變，營銷渠道多樣化的趨勢加速，線上廣告營銷青睞程度或許將降低，直面消費(fèi)者或?qū)⒊蔀闋I銷方式主流。
這也直接反饋在業(yè)績層面，上半年，樂享集團(tuán)獲得營收6.24億港元，凈利達(dá)到1.07億港元，同比均實(shí)現(xiàn)超58%的增長。
此外，樂享集團(tuán)還在積極推進(jìn)新業(yè)務(wù)的布局，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，樂享集團(tuán)也是多次提及了“海外市場”，將基于短視頻內(nèi)容發(fā)力海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)。
今年中期，電商產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)營收1.29億港元，同比增長285.24%，將海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)作為未來戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)之一，也意味著或形成“海外興趣電商業(yè)務(wù)+1P流量+數(shù)據(jù)算法平臺(tái)”三駕馬車齊驅(qū)的局面。
樂享仍需拆除“圍墻”
事實(shí)上，當(dāng)各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之后，逐漸有問題暴露出來。
現(xiàn)在，樂享集團(tuán)談及最多的就是“效果營銷”，顧名思義，效果營銷，簡單說就是按照效果計(jì)費(fèi)，這個(gè)效果可以是交易流水、銷售量，甚至是粉絲、會(huì)員等，但效果營銷所要追求的效果，實(shí)際上變成了各種各樣的指標(biāo)。
從品牌角度而言，這樣做是能夠提高自身的各項(xiàng)指標(biāo)，達(dá)到業(yè)績提升的目的，以營銷的角度，卻是遠(yuǎn)離本質(zhì)，模糊了最初的目的。
特別是，在效果和流量甚囂塵上的時(shí)代，隨著品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到新媒體平臺(tái)上，品牌間的競爭也在加大，當(dāng)品牌都在為效果、流量拼起投放力度時(shí)，實(shí)際上是不利于中小品牌的發(fā)展，行業(yè)的不良發(fā)展最終也會(huì)反饋在樂享集團(tuán)這些玩家身上。
一個(gè)很明顯的例子就是，2019年財(cái)報(bào)顯示，阿里獲得營收達(dá)到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統(tǒng)，其中，“直通車”廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百度。
這也反映出，一旦對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那么流量、效果也會(huì)大打折扣，此時(shí)傳統(tǒng)營銷、或是線上營銷就要強(qiáng)于新媒體效果營銷。
另外，在樂享集團(tuán)自身也有一些需要克服的難點(diǎn)，視頻電商產(chǎn)品營銷作為樂享集團(tuán)電商產(chǎn)品分銷的重要渠道，目前仍存在一些發(fā)展短板營銷，未來可能會(huì)受到視頻行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)波及，特別是視頻行業(yè)流量見頂?shù)那闆r下，風(fēng)險(xiǎn)有明顯加速的趨勢。
樂享集團(tuán)通過主打算法的方式，更加貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效果營銷的目的，這也意味著對研發(fā)費(fèi)用的開支將會(huì)有很大的要求，但目前研發(fā)成本支出并沒有很多。
中期財(cái)報(bào)顯示，樂享集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用僅達(dá)到2990.20萬港元，對比TTD仍存在明顯不足，同期，TTD研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.07億美元，同比增長近40%。
最后，在二級(jí)市場的表現(xiàn)上，樂享集團(tuán)似乎并沒有讓投資者感到滿意，年初至今，在2月份股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)后，樂享集團(tuán)隨后一路下滑，截止目前，股價(jià)累計(jì)跌幅已經(jīng)超過26%，相比最高點(diǎn)4.36港元，近乎腰斬。
結(jié)語
回顧短視頻行業(yè)的歷史發(fā)展，特別是短視頻內(nèi)容電商的成長可以說是肉眼可見，僅用5年左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了萬億規(guī)模的增長，這一迅速發(fā)展的背后，表明消費(fèi)者對新消費(fèi)抱有看好的態(tài)度。
隨著短視頻內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，興趣電商成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，站在這一維度，作為國內(nèi)最早布局短視頻電商效果營銷賽道的玩家之一，樂享集團(tuán)大概率將受益于其先發(fā)優(yōu)勢。
不過，當(dāng)前態(tài)勢下，樂享集團(tuán)還有很長一段路要走，打磨自身，契合行業(yè)的需求，才是獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵。
作者：華年
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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