進(jìn)入十月份，有機(jī)構(gòu)發(fā)布了一則耳機(jī)市場調(diào)查報告。報告顯示，2021年上半年，中國無線藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量為 5,374 萬臺，同比增長 26.8%。去年全球無線耳機(jī)市場達(dá)到1.2億部，今年整個市場增長了90%，高達(dá)2.3億部。
在本月19號，將迎來蘋果秋季第二場發(fā)布會，而在上個月的發(fā)布會上，不管蘋果手機(jī)“十三”香不香，但是 AirPods 3 并沒有出現(xiàn)，著實令很多耳機(jī)迷失望。相信這次，蘋果應(yīng)該不會跳票，AirPods 將會迎來煥新。
屆時，想必整個耳機(jī)圈又要迎來一場血雨腥風(fēng)。
毫無疑問，無線耳機(jī)的火爆還要?dú)w功于蘋果。曾經(jīng)一機(jī)難求，死貴而且動不動就玩“失蹤”的AirPods在社交網(wǎng)絡(luò)中成了實打?qū)嵉木W(wǎng)紅時尚單品，Twitter上的一個關(guān)于十大富豪榜單的惡搞帖子火了，AirPods用戶榮登富豪榜單里的王者，連亞馬遜CEO、比爾·蓋茨、Facebook老板馬克·扎克伯格這些商業(yè)大佬都得往后站。
還有網(wǎng)友在一張女王加冕圖上給女王以及在場圍觀的貴胄們都P上了一對AirPods，并配文“AirPod用戶正在歡迎這個圣誕節(jié)加入他們的新同伴。”就連海綿寶寶與派大星在海底抓水母的時候也配合默契地帶上了熱心網(wǎng)友P的AirPods。
據(jù)悉，在前兩年的圣誕期間，AirPods的谷歌指數(shù)持續(xù)居高不下，一度是年輕人最喜歡的圣誕禮物。在2018年，真無線耳機(jī)的市場滲透率僅有3.3%，在2019年，這一數(shù)字便攀升至9.41%。
如今，小米華為也紛紛賣起耳機(jī)，耳機(jī)市場迎來大亂斗時代。
“山寨”壓倒巨頭
無線耳機(jī)中最受歡迎的無疑是TWS耳機(jī)，也就是真無線耳機(jī)。從2015年開始，歐美一些耳機(jī)品牌就著手研究TWS耳機(jī)，直到2016年蘋果正式推出第一款A(yù)irPods，在科技圈與社交圈的雙向追捧下，漸漸在耳機(jī)市場形成了蘋果文化的新一代坐向標(biāo)。
2017年，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Creative Strategies對942名AirPods用戶進(jìn)行了調(diào)查，統(tǒng)計得出AirPods的消費(fèi)者滿意度達(dá)到了98%，是整個蘋果系列中滿意度最高的產(chǎn)品，迪奧甚至專門推出了AirPods耳機(jī)盒套，350美金的售價讓它一度成為史上最貴耳機(jī)盒套。
有些電商平臺的價格在一機(jī)難求的情況下足足要比蘋果官方售價高出400多元，但依舊阻擋不了消費(fèi)者買單的熱情，京東自營旗艦店里的AirPods累計評價四萬條，好評率高達(dá)96%。2021年上半年，真無線耳機(jī)的出貨量是3625 萬臺，同比增長 32.1%，位居整個無線耳機(jī)的第一位。
往前看，數(shù)據(jù)顯示，，2017年、2018年、2019年，TWS耳機(jī)出貨量增速為118%、130%、183%。2019年，全球TWS耳機(jī)市場規(guī)模已超1.2億副。盡管2020年第一季度的低迷，但隨后快速復(fù)蘇，第二季度實現(xiàn)增長18%。其中，中國是增長最快的國家，增速為35%，占據(jù)全球14%的市場份額。
有意思的是，在中國的TWS耳機(jī)市場中存在感最強(qiáng)的從來都不是蘋果，2020年上半年的真無線耳機(jī)市場中，無名的山寨品牌占比高達(dá)49.6%，蘋果只擁有18.1%的份額，蘋果、華為、小米、夏新和漫步者這五大品牌則瓜分剩下的市場。
坦白來講，如今的耳機(jī)市場與當(dāng)年的山寨手機(jī)橫行有過之而無不及，前者甚至還壓倒了巨頭們的風(fēng)頭。以AirPods為例，“把一副山寨AirPods放在庫克面前，他未必能第一時間分辨出真?zhèn)巍?rdquo;這不僅是網(wǎng)上的一句調(diào)侃，也是現(xiàn)實中的真實寫照。
據(jù)悉，市面上最高配的山寨AirPods能實現(xiàn)原版95%的功能，有的還支持主動降噪。根據(jù)供應(yīng)鏈不完全統(tǒng)計，截至2020年10月31日，蘋果AirPods的出貨量達(dá)到8000萬到9000萬件，山寨AirPods的出貨量卻高達(dá)6億件。
旭日大數(shù)據(jù)結(jié)合藍(lán)牙芯片出貨量等信息測算，山寨AirPods占整體TWS耳機(jī)市場50%的份額。山寨耳機(jī)幾乎養(yǎng)活了整個“華強(qiáng)北”，調(diào)查顯示，售價約為500元的TWS耳機(jī)，實際零部件成本不到200元，加上約100到150元的制造和物料成本，廠商至少有上百元的利潤。
山寨耳機(jī)的大量出現(xiàn)對于耳機(jī)市場絕對是一個不可估量的沖擊。尤其國內(nèi)耳機(jī)消費(fèi)還沒有那么明顯，艾媒咨詢調(diào)查顯示，41.8%的受訪者對WS無線耳機(jī)價格要求保持在500元以下，而頭部品牌的TWS耳機(jī)基本維持在千元以上。
2021年，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價位的主打產(chǎn)品，價格戰(zhàn)被動地爆發(fā)開來，國內(nèi)幾大手機(jī)廠商的耳機(jī)價格很大程度上是在迎合國內(nèi)的耳機(jī)消費(fèi)趨勢，vivo TWS 2價格不到AirPods Pro的四分之一。
OPPO的Buds Air售價則300元左右，小米的Air 2 Pro在今年618時期的價格是449元。不僅僅是中國，放眼全球TWS耳戴式設(shè)備市場份額中，100美元以下的TWS耳機(jī)占比從2019年Q1的18%增長到了2021年的54%。
國內(nèi)的電商平臺上，上有幾千塊錢的蘋果AirPods，下有銷量動輒過萬的9.9包郵。京東銷量前八名儼然是華強(qiáng)北的天下。但熱鬧歸熱鬧，無數(shù)模仿者背后則是一出虛假的科技繁榮，盡管有不少品牌模仿蘋果模仿到庫克都分不出真假。
就拿主動降噪來講，2019年國內(nèi)降噪耳機(jī)產(chǎn)值已將近214億，同比增長73.58%，占耳機(jī)行業(yè)總產(chǎn)值的30.9%。同時，我國降噪耳機(jī)生產(chǎn)廠家已有300家左右。但2021年7月份，央視的《每周質(zhì)量報告》顯示，50%的降噪耳機(jī)降噪量不足，近40%宣稱有降噪功能，其實并不支持主動降噪。
某種角度來看，山寨的確壓倒了巨頭，但在這場耳機(jī)大亂斗中，實際沒有真正的贏家。
音樂情懷催生耳機(jī)江湖？
1890年代，耳機(jī)從十磅重的通訊工具逐漸朝著娛樂化的方向發(fā)展。據(jù)悉，為了方便歌劇迷在家里舒適地聽音樂，有人發(fā)明了類似聽診器的初代耳機(jī)，大約從那時起，耳機(jī)就與音樂元素脫不開關(guān)系了，此后多數(shù)耳機(jī)創(chuàng)業(yè)者多多少少都有一些音樂情懷。
1937年，德國音頻設(shè)備品牌Beyerdynamic推出了首款耳機(jī)DT-48，它和奧地利的AKG一樣，起初都是以制作影院音響器材為業(yè)，AKG Q701的調(diào)音師Quincy Jones曾經(jīng)是Michael Jackson唱片的制作人。2001年到2008年期間，隨著音樂數(shù)字化與移動化，耳機(jī)需求也不斷增長。
特別是歐美地區(qū)，街頭文化被年輕人視為潮流與時尚的象征，戴著耳機(jī)，搖頭晃腦地走在紐約街頭似乎是一種傲視生活的態(tài)度。2000年以來，美國誕生了耳機(jī)領(lǐng)域最大的黑馬Beats，耳機(jī)的音樂屬性被再次放大。
饒舌歌手Dr. Dre及環(huán)球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長Jimmy Iovinerang似乎成了Beats在年輕人的群體中最好的“活招牌”。此后歐美地區(qū)掀起了轟轟烈烈的耳機(jī)創(chuàng)業(yè)浪潮，據(jù)悉，彼時的美國眾籌網(wǎng)站上真無線創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品遍地都是。
Skullcandy成立于2003年，Beats和Jaybird成立于2006年……Skullcandy早期的耳機(jī)針對的是搖滾、街舞這些自帶BGM，對室外音樂需求最強(qiáng)的一群人，新銳品牌都踏著這股創(chuàng)業(yè)浪潮風(fēng)起云涌，機(jī)構(gòu)research and markets統(tǒng)計，在全球范圍內(nèi)，累計有3000多耳機(jī)品牌。
國內(nèi)音樂人的耳機(jī)創(chuàng)業(yè)史最值得一提的是“半壁江山”汪峰。2015年，汪峰在國內(nèi)建立fill品牌，對標(biāo)的品牌正是Beats。與此同時，國內(nèi)無損音源的概念日益普及，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂、酷狗音樂、酷我音樂，均大力主推無損音源歌曲和DTS音效。這恰恰迎合了耳機(jī)市場音樂細(xì)胞迅速裂變的初衷。
在汪峰之前，羽泉與周杰倫也跟耳機(jī)創(chuàng)業(yè)有著不解之緣，根據(jù)調(diào)查，汪峰的耳機(jī)售價并不便宜，最便宜的一款也要599元，迄今為止的銷量是七萬只。可以看出，耳機(jī)與音樂情懷密不可分，無論是創(chuàng)業(yè)還是消費(fèi)市場。
時至今日，不少品牌的耳機(jī)產(chǎn)品都會不約而同地跟“音樂人”搭起伙來。比如小米售價99的圈鐵耳機(jī)號稱由四屆格萊美獎錄音大師調(diào)音；2020年開年，OPPO為旗下全新產(chǎn)品OPPO Enco Free真無線耳機(jī)打出一句口號“時光在變，音樂夢想不變。”
Van Halen的音響工程師Jerry Harvey創(chuàng)立的耳機(jī)品牌UE，據(jù)說至今全世界有75%的音樂人都用過。音樂耳機(jī)的層出不窮幾乎給了傳統(tǒng)耳機(jī)一記重創(chuàng)，Beats，與Skullcandy、Urbanears等新興潮牌的興起意味著耳機(jī)市場正在悄悄變革。
至于沖擊有多大？ 曾經(jīng)與AKG、Beyerdynamic、Grado并稱世界四大耳機(jī)品牌Sennheiser最是感同身受，特別是2014年，蘋果收購了以Beats為首的幾大潮流耳機(jī)品牌，數(shù)據(jù)顯示，2014年5月29日，蘋果宣布以30億美元收購Beats電子和Beats音樂的計劃，蘋果在收購Beats電子花了25億美元，收購Beats音樂花了5億美元。
這次收購成為蘋果當(dāng)時歷史上規(guī)模最大的一次收購，當(dāng)然也是科技巨頭對“音樂人”的一次認(rèn)同與屈服。而在另一方面，傳統(tǒng)耳機(jī)明顯更難過了，例如森海塞爾就在迅速失去市場份額，2019年，森海塞爾實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的約7.57億歐元銷售額，依舊處于虧損狀態(tài)，市場排名逐漸從頭部退居第六。
掌門人Daniel Sennheiser在2015年時曾表示“我們肯定低估了新的競爭對手”。
值得惋惜的是，熱度來得快去得也快。2017年，美國的調(diào)研機(jī)構(gòu)statista針對美國用戶做過一次耳機(jī)品牌的統(tǒng)計，保有量前十的耳機(jī)分別來自索尼、Bose、Beats等十個品牌，成立在2000年后的品牌只有三家，新的耳機(jī)品牌再也不見蹤跡。
不可否認(rèn)，音樂人的創(chuàng)業(yè)的確給耳機(jī)行業(yè)留下了濃墨重彩的一筆，只可惜，潮水褪去，這片市場還是最初的模樣。
穿戴宇宙沒有盡頭
2020年，消費(fèi)者在可穿戴設(shè)備上的支出高達(dá)690億美元，到了2021年，這個數(shù)字迅速增長到了815億美元。走過智能手機(jī)時代，智能家居的風(fēng)也在眼前一掠而過，如今的科技圈終于找到了戰(zhàn)火燃燒的下一個高地。
值得注意的是，可穿戴的概念范圍也越來越大，這幾年，耳機(jī)、手表、眼鏡以及各式各樣的手環(huán)接踵而至，令人眼花繚亂。光一個手環(huán)就能從健身個護(hù)到“救命”醫(yī)療，比如三星的智能手環(huán)不僅能跟蹤心率，還能測試壓力水平跟睡眠質(zhì)量。
從產(chǎn)品分布上來看，可穿戴的宇宙似乎沒有盡頭。除了常見的耳機(jī)手環(huán)之外，包括智能脖圈、智能服裝、智能醫(yī)療產(chǎn)品、智能玩具、智能手套、智能體感運(yùn)動芯片等等……頂著科技的光環(huán)在消費(fèi)市場圈地跑馬。
不管概念真?zhèn)?，資本的風(fēng)口絕對真實。2018年，可穿戴設(shè)備公司Garmin公布了第四季度財報后，股價一度飆漲17%，幾乎在同一時間，F(xiàn)itbit、Fossil以及國內(nèi)可穿戴概念股環(huán)旭電子、耀華等，股價也出現(xiàn)了不同程度的反彈。
顯然，可穿戴設(shè)備都成了蘋果的又一棵搖錢樹，蘋果2019年第一季度財報顯示，可穿戴設(shè)備等其他產(chǎn)品凈銷售額為73.1億美元，據(jù)悉，蘋果可穿戴設(shè)備收入已經(jīng)超過iPod總銷售量的50%，AirPods以及Apple Watch同期銷量也是iPod的4-6倍。
2020年，AirPods產(chǎn)品線的營收達(dá)到了230.5億美元，單純從營收方面來講，這個數(shù)字相當(dāng)于一個奈飛、兩個Uber還有半個小米。在AirPods的火爆下，整個穿戴產(chǎn)業(yè)鏈都在跟著沾光。
例如代工廠立訊精密2020年前三季度營收同比增長57%至595億元，凈利潤同比增長62%至46.8億元。藍(lán)思科技前三季度，營收同比增長26.6%至260.8億元，凈利潤同比增長209.6%至34.3億元。歌爾股份作為Airpods核心供應(yīng)商之一，前三季度凈利潤同比增長105%至20億元。
國內(nèi)的手機(jī)品牌算是靠著可穿戴設(shè)備在科技圈扳回一城，2020年第三季度中國可穿戴設(shè)備市場出貨量同比增長15.3%至3293萬臺，其中排名前三的廠商分別是華為、小米、蘋果，第四名是步步高，第五名是索尼，在科技領(lǐng)域，本土品牌罕見地蓋過了海外品牌的風(fēng)頭。
數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，華為系列可穿戴設(shè)備出貨量同比增長60%至941萬臺；小米憑借其Mi Band系列產(chǎn)品位居第二，小米手環(huán)在2019年第三季度的出貨量超過1000萬部，在中國國內(nèi)市場，華為相關(guān)可穿戴產(chǎn)品同比增長188%。
蘋果在手機(jī)市場略顯蕭條的背景下，憑著一副耳機(jī)挽回了巨頭的尊嚴(yán)，國內(nèi)各大手機(jī)廠商對可穿戴設(shè)備的熱情也只增不減。從國內(nèi)市場來看，華為小米的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但值得注意的是，在全球可穿戴市場中，蘋果依舊以35%的市場份額位居行業(yè)榜首，其次是Fitbit、Garmin、三星等企業(yè)。
事實上，國內(nèi)的可穿戴行業(yè)走入資本眼中的時間不算晚，2015年前后曾經(jīng)大放異彩。2017年，投資筆數(shù)相比2015年就下降了46%，投資金額下降34%，2018年1-11月，中國可穿戴設(shè)備企業(yè)融資額只有11.78億元。
進(jìn)入2021年，國產(chǎn)品牌在可穿戴設(shè)備上的情況才有所好轉(zhuǎn)，單一品類上，2021年Q2季度小米在腕帶上超越蘋果，占全球智能腕帶出貨量的19.6%，蘋果是19.3%。華為排在第三位，出貨量為370萬只，占據(jù)9.2%。
正如蘋果憑著一副耳機(jī)打遍天下，說不定未來手機(jī)廠商逐鹿科技圈的重心也不一定是手機(jī)，有可能是耳機(jī)，也可能是手表手環(huán)，畢竟可穿戴市場還有這么多可能供其選擇。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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