域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

在9月的尾巴上，《魷魚游戲》給奈飛帶來了驚喜，扭轉(zhuǎn)了奈飛幾個(gè)季度的訂閱用戶增長(zhǎng)乏力的局面。

美東時(shí)間10月19日美股盤后，奈飛發(fā)布了2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。三個(gè)月時(shí)間里，除了營(yíng)收又一次攀升，因?yàn)橐咔楦呋鶖?shù)帶來的訂閱用戶增長(zhǎng)低谷也在《魷魚游戲》帶領(lǐng)下開始反轉(zhuǎn)。Q2財(cái)報(bào)時(shí)，悲觀的指引曾經(jīng)讓奈飛股價(jià)大跌。

除了奈飛這些以劇集為核心所呈現(xiàn)的周期運(yùn)動(dòng)，在內(nèi)容上，它似乎也有了更多的打算?！遏滛~游戲》余音未了，再加上之前入局的游戲與電商，展望未來，奈飛的飛輪，是否能繼續(xù)順暢轉(zhuǎn)動(dòng)？

奈飛走出“水逆”，用戶訂閱或再現(xiàn)高峰

第三季度，奈飛基本走出了疫情紅利消退后的“水逆期”，整體成績(jī)符合市場(chǎng)預(yù)期，并在訂閱用戶數(shù)量等指標(biāo)上略有超出。

奈飛第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.8億美元，同比增長(zhǎng)16%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.5億美元，同比增長(zhǎng)83.4%，與主流分析師預(yù)期相當(dāng)，也與公司指引相符。而在每股收益EPS上，3.19美元的成績(jī)相比去年1.74美元大增83%，給了市場(chǎng)一個(gè)驚喜。

同時(shí)，另一個(gè)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)看法的結(jié)果是全球付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。本季度奈飛全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)增長(zhǎng)到2.14億，而凈新增用戶數(shù)打破了今年以來的低迷，凈增438萬，雖然尚未回到曾經(jīng)的高速區(qū)間，但超越了官方指引的350萬和華爾街一致預(yù)期的372萬。

這與《魷魚游戲》在最后半個(gè)月的一劑強(qiáng)心針分不開關(guān)系。據(jù)奈飛估計(jì)，89%的觀眾至少觀看了75分鐘，66%的觀眾在前23天就看完了整季。據(jù)彭博社引述Netflix內(nèi)部文件指，《魷魚游戲》成為Netflix歷來首播月最受歡迎的作品，該劇集為Netflix帶來8.91億美元(約合人民幣57.3億元)影響價(jià)值。

在發(fā)布財(cái)報(bào)后，奈飛股價(jià)截至收盤微漲0.16%，盤后甚至下跌1.33%?？紤]到利好已經(jīng)在9月底逐漸釋放，相比上個(gè)季度后大跌6%，這一次的市場(chǎng)反應(yīng)只能說是一種觀望。畢竟6月之后奈飛的股價(jià)已經(jīng)一漲再漲，10月初還創(chuàng)下646.84美元新高，半個(gè)月市值上升了超過150億美元。

重點(diǎn)來到Q4預(yù)期，如果說一部熱門劇集有這么強(qiáng)的帶動(dòng)力，那么第四季度就將是奈飛徹底擺脫水逆的第一個(gè)高峰，因?yàn)檫@將是奈飛史上內(nèi)容供應(yīng)最強(qiáng)的第四季度。

已經(jīng)上線的《You》第三季很快打破了《魷魚游戲》的霸榜，11月和12月，《紅色通緝令》、《紙鈔屋》、《The Unforgivable》、《獵魔人》、《艾米麗在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼鏡蛇》等將陸續(xù)推出首期內(nèi)容或續(xù)集，疊加假日季的到來，這會(huì)是2021財(cái)年的良好收尾。不過，由于內(nèi)容成本增加，奈飛四季度凈利潤(rùn)預(yù)期驟降至3.65億美元，全年凈現(xiàn)金流預(yù)期明年轉(zhuǎn)正。

這還只是逆轉(zhuǎn)的第一階段，2022年，隨著計(jì)劃中的《怪奇物語》、《皇冠》、《奧扎克》等熱門IP續(xù)集陸續(xù)上新，奈飛還有保持增長(zhǎng)的期望。

Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）預(yù)計(jì)第四季度用戶凈增加量將在800萬至900萬之間，Stifel的Scott Devitt預(yù)計(jì)第四季度將有1010萬訂戶凈增加，超過華爾街估計(jì)的840萬訂戶。奈飛官方則給出了850萬的預(yù)期。

從指引來看，奈飛正在進(jìn)入新的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)周期，這一切開始于《魷魚游戲》。在美股研究社看來，《魷魚游戲》對(duì)奈飛而言不只是一次意外驚喜而已。

《魷魚游戲》開啟逆轉(zhuǎn)，全球化與低成本或可長(zhǎng)期復(fù)制

《魷魚游戲》，是韓劇屬性多一點(diǎn)，還是奈飛的特質(zhì)強(qiáng)一點(diǎn)？

這是一個(gè)難以解答的問題，不過，沒有人會(huì)懷疑奈飛這些年在內(nèi)容全球化上的成功。英國(guó)《性教育》、日本《*導(dǎo)演》、韓國(guó)《王國(guó)》、西班牙《紙鈔屋》等都是例證。嚴(yán)格來講，奈飛的劇集往往只有語言上存在最強(qiáng)感知的地區(qū)差異，但在內(nèi)容上，即使融合了不同的特色，也能將它展現(xiàn)為內(nèi)容背景里非常契合的一部分。

為此，奈飛發(fā)展出購(gòu)買+聯(lián)合制作、本土原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)、與本土內(nèi)容公司長(zhǎng)期合作三種內(nèi)容生產(chǎn)方式。而在內(nèi)容端，如果說北美市場(chǎng)已經(jīng)人均奈飛會(huì)員，那么，把目光放在全球才是正道。即使迪士尼、HBO等對(duì)手想要徹底追上奈飛也需要先打完一場(chǎng)本土戰(zhàn)爭(zhēng)。

SimilarWeb指出，在國(guó)際上，近幾個(gè)月奈飛網(wǎng)絡(luò)訪問量的提升主要來自亞太地區(qū)，相應(yīng)的，亞太地區(qū)218萬凈增也是奈飛Q3的訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)核心，占本季度總增量的一半。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師本杰明·斯文伯恩預(yù)計(jì)2022年將有2500萬凈增加數(shù)，尤其是在歐洲和亞洲。

對(duì)比迪士尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈飛在全球化上的優(yōu)勢(shì)是它在流媒體競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先的重要因素。迪士尼在拉美和歐洲的業(yè)務(wù)增速一直不見起色，巴克萊銀行分析師Kannan Venkateshwar認(rèn)為迪士尼至少要“達(dá)到奈飛的水平”才能實(shí)現(xiàn)更多突破，但全球化內(nèi)容生產(chǎn)能力是一種難以逾越的護(hù)城河。

此外，《魷魚游戲》還驗(yàn)證了海外制作攤低成本的可能性——這個(gè)爆款的制作成本總計(jì)約2140萬美元，此前日劇《*導(dǎo)演》單集成本約100萬美元，相較于對(duì)應(yīng)地區(qū)的制作習(xí)慣，這個(gè)成本并不低，比如日本電視臺(tái)的日常內(nèi)容成本單集只有奈飛的十分之一左右。但對(duì)奈飛大本營(yíng)、影視銷金窟的美國(guó)本土而言，由于好萊塢等產(chǎn)業(yè)持續(xù)拉高影視生產(chǎn)成本，小制作劇集已經(jīng)很少能撬動(dòng)大市場(chǎng)。

漫威年度最受期待大劇《獵鷹與冬兵》一共六集，單集成本高達(dá)2500萬美元，超過《魷魚游戲》整部劇的成本。這其中固然有特效、演員咖位的差異，但從投資回報(bào)情況來說，全球化視野下對(duì)劇集投資的配比顯得尤為重要。

更何況，奈飛自制內(nèi)容還有一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮——IP只屬于自己，二次開發(fā)遠(yuǎn)未成熟。

熱門IP之后，奈飛能否夢(mèng)圓收入多元化？

《魷魚游戲》爆火后，椪糖走紅、面罩脫銷、相關(guān)服飾擠進(jìn)亞馬遜暢銷榜，奈飛這個(gè)原創(chuàng)者卻有些動(dòng)作遲緩，第三方熱火朝天后，奈飛才在自家Netflix Shop上架了一些服飾產(chǎn)品。

奈飛高管金敏英透露收到了來自公司內(nèi)部的消費(fèi)者產(chǎn)品和游戲等部門的請(qǐng)求，希望能通力打造《魷魚游戲》生態(tài)，目前計(jì)劃已在商討。

10月11日，奈飛與沃爾瑪合作推出“Netflix Hub”獨(dú)家新零售中心，《魷魚游戲》、《怪奇物語》等熱門劇目周邊產(chǎn)品將在此銷售，還搭建了基于Shopify的網(wǎng)店，清理了亞馬遜上一部分無授權(quán)產(chǎn)品?？梢哉f在電商方面，奈飛的野心并不小，年末假日季即將到來，疊加熱門內(nèi)容，銷售或許能夠被帶動(dòng)。

游戲業(yè)務(wù)也并非只停留于挖高管、招團(tuán)隊(duì)的煙霧彈。9月29日，奈飛宣布將收購(gòu)總部同在加州的游戲開發(fā)商“夜校”工作室，認(rèn)為該工作室“勇于突破，將游戲敘事技法提升到了一個(gè)嶄新的角度”，對(duì)游戲制作能力進(jìn)行了一次提升。不少主播和內(nèi)容創(chuàng)作者在Roblox和堡壘之夜中已經(jīng)在“自建魷魚游戲”，奈飛可能也有了需要趕進(jìn)度的急迫感。

IP依然是奈飛收入多元化的核心，奈飛COO Greg Peters在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)會(huì)以合作伙伴授權(quán)自制等多種形式強(qiáng)化娛樂體驗(yàn)，并推動(dòng)“互動(dòng)式故事”的發(fā)展。也就是說，《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》式的作品未來將在奈飛上有更多出現(xiàn)頻次，而它的地位將與游戲相結(jié)合。

不過，在這個(gè)過程中，奈飛也再一次說明了不急于追求貨幣化，而是先做好游戲的體驗(yàn)。盡管如此，假如下一個(gè)《魷魚游戲》誕生時(shí)，奈飛能很快推出基于自己平臺(tái)的內(nèi)置游戲，奈飛的用戶粘性和商業(yè)化前景上限必然再一次得到提高。

就像CEO薩蘭多斯說的：“韓國(guó)的節(jié)目明星可以在五天內(nèi)從40萬社交媒體粉絲增加到1500萬粉絲（指《魷魚游戲》女主角姜曉的飾演者鄭浩妍爆紅），那么奈飛也可以做到。”

結(jié)語

Monness Crespi Hardt分析師布賴恩·懷特在10月15日的一份報(bào)告中把奈飛當(dāng)前的成功因素總結(jié)為“收購(gòu)、游戲、魷魚游戲和艾美獎(jiǎng)統(tǒng)治”。歸根結(jié)底，雖然隨著時(shí)間流逝，熱門內(nèi)容排行榜變化不息，但奈飛通過一系列手段盡可能地讓自己在榜單上留名，一方面力圖占據(jù)C位，一方面為長(zhǎng)尾用戶的留存創(chuàng)造內(nèi)容基礎(chǔ)。

所以，當(dāng)外界把奈飛四處涉水其他行業(yè)視為一種焦慮的表現(xiàn)時(shí)，在內(nèi)容行業(yè)做到天花板的它，又何嘗不是進(jìn)入了一個(gè)新階段。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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