伴隨著黃光裕歸來，國美終在2021年迎來自己的短暫榮光，隨著黃字第一號(hào)工程的“真快樂App”的反響平淡，它又退回起點(diǎn)。

出獄前，國美零售的股價(jià)就一直處在低迷狀態(tài)，常年徘徊于1-1.2港元之間。2月中旬，黃光裕正式露面，并第一時(shí)間給“真快樂”App站臺(tái)，一時(shí)間資本市場(chǎng)利好消息不斷，股價(jià)迎來了大幅攀升，最高值達(dá)2.55港元/股，市值一度高達(dá)1135.404億港元。從1月12日國美App正式更名算起，至今近300天的時(shí)間，國美零售股價(jià)又暴跌回原點(diǎn)。

10月27日，國美零售股價(jià)最低時(shí)僅0.780港元，相比今年最高價(jià)縮水了三倍，后又回升8港元之上。不到三百天的時(shí)間，這一漲一落間，究竟發(fā)生了什么？

夸張的“真快樂”

黃光裕甫一亮相，國美零售股價(jià)就應(yīng)聲而起，并不單單因?yàn)樗窃撍緞?chuàng)始人和靈魂人物。

十幾年前，黃光裕憑借高超的資本運(yùn)作，在當(dāng)時(shí)的中國上演了一出令人驚嘆的擴(kuò)張、并購的大戲。

2004年，已有94家門店的國美借殼港股上市；2006年以換股加現(xiàn)金的方式收購中國永樂；2007年12月，國美以36.5億元全面托管大中電器；2008年，成為三聯(lián)商社第一大股東；2008年10月，黃光裕以430億元身價(jià)第三次問鼎“胡潤(rùn)版”中國首富。

在入獄之前國美市值就已達(dá)到1000億港元，但到了2020年，國美的總市值僅剩241億港元，十年間，市值蒸發(fā)了75%。2021年就像過去十年間的一個(gè)縮影，國美股價(jià)躍上千億市值后，又重新回到原點(diǎn)。

回首這十個(gè)月，國美股價(jià)過山車都和“真快樂”有關(guān)。2021年1月份，國美召開零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布其官方商城正式更名為“真快樂”。推出不久，就迫不及待交出一份成績(jī)單，黃光裕在3月1日投資人會(huì)議透露，“真快樂”App上線后，截至2月20日，GMV同比增長(zhǎng)近4倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動(dòng)單日日活超千萬，這期間正是國美股價(jià)今年的頂峰。

6月底，國美CFO方巍接受媒體采訪時(shí)，進(jìn)一步表示，真快樂月活數(shù)達(dá)5000萬。

可過于夸張的數(shù)字，在被外界細(xì)細(xì)分析后，泡沫很快被吹破。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，5000萬月活數(shù)據(jù)意味著真快樂已經(jīng)超過天貓、閑魚、蘇寧，位居中國市場(chǎng)第五大App。但據(jù)相關(guān)人士在縱向?qū)Ρ榷鄠€(gè)第三方檢測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)后，均無法支撐真快樂進(jìn)入電商軟件前十的結(jié)論。

七麥數(shù)據(jù)顯示，真快樂在中國購物軟件的App Store排名為24、中國區(qū)總榜排名437名。

相比于，無法辨別真假的月活數(shù)據(jù)，真快樂App真實(shí)的交易量規(guī)模很好推斷。據(jù)國美發(fā)布的2021中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國美上半年線GMV同比增長(zhǎng)24.42%，銷售收入達(dá)260.40億元，同比上升36.51%；綜合毛利達(dá)37.11億元，同比上升67%。

而且，國美的營收主要來自于線下。財(cái)報(bào)顯示，國美公司有1888間門店，實(shí)現(xiàn)銷售收入約為221.50億元，同比增長(zhǎng)約34.06%，刨去線下銷售收入，國美線上銷售收入在40億美元。而且，這還包括國美在天貓、京東、拼多多上的官方旗艦店的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單一算，就能推算出真快樂App的表現(xiàn)無法和宣稱的5000萬月活匹配。

事實(shí)上，線上業(yè)務(wù)一直以來便是國美的一塊心病。自2013年618大促國美不跟隨開始，國美就一步落，步步落，始終慢人一步，線上市場(chǎng)份額也不盡人意。來自國外權(quán)威機(jī)構(gòu)activate consulting的數(shù)據(jù)顯示，2020全球主要電商平臺(tái)市場(chǎng)份額；淘寶份額15%，排名第一；天貓份額14%，排名第二；亞馬遜份額13%，排名第三；京東份額9%，排名第四；拼多多份額約4%，排名第五。國美未進(jìn)入前五榜單。

在這樣的大背景下，國美由于落后太多，需要大量的資金來支撐新的戰(zhàn)略。真快樂App是提振了資本市場(chǎng)的信心，而外界對(duì)黃光裕真正期待的，則是他過去超高的資本運(yùn)作能力，一旦有足夠的資本引入國美，真快樂仍有機(jī)會(huì)把蛋糕稍稍做大。

只是，除了釋放一系列動(dòng)作和人事調(diào)整，外界最期待的資本方向的布局卻遲遲未至。

更為嚴(yán)重的事，國美糟糕的財(cái)務(wù)狀況，已經(jīng)等不得黃光裕“慢慢來”，只是丟出個(gè)真快樂，提振一時(shí)的股價(jià)后，悲觀情緒迅速又成了主流。

2017至2019年間，國美零售營收從715.75億元降至594.83億元，歸母凈利潤(rùn)從虧損4.5億元擴(kuò)大到虧損25.9億元，三年累計(jì)虧損金額超過79億元。另外，國美的負(fù)債則在逐年走高，2017至2019年，國美負(fù)債合計(jì)分別為456.98億元、496.58億元和637.11億元，資產(chǎn)負(fù)債率從72.28%增加到88.65%。

截至2020年6月末，國美總負(fù)債超過680億元，其為此付出13.08億元利息，是2019年同期的2.3倍。

不僅如此，在國美發(fā)布的2021年中期財(cái)報(bào)中也可看出，國美的現(xiàn)金流正在萎縮。截至報(bào)告期末，集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為60.79億元，2020年末為95.97億元，即將到期的計(jì)息銀行及其他借款218.14億元，2020年末為233.10億元。由此可見，糟糕的財(cái)務(wù)狀況是國美當(dāng)下第一要解決的問題。

在零售巨頭全部上市的大背景下，各自的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都對(duì)外公開，5000萬月活和40億線上銷售收入形成巨大反差，荒誕感抵消著外界對(duì)國美剛剛建立起來的信任。

拙劣的線上布局

隨著5G、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，線上零售業(yè)務(wù)發(fā)展的越來越快速，逐漸變成常態(tài)化。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額11.76萬億元，比上年增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，同比增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.9%，較上年大幅提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，逼近四分之一。

近期，商務(wù)部也發(fā)布了一份《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告預(yù)測(cè)，“2021年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有望保持穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望超過13萬億元，保持10%左右的增速”。

電商市場(chǎng)盤子的不斷擴(kuò)張，這對(duì)于國美而言是個(gè)好消息，可過于激進(jìn)或者說過于想當(dāng)然的線上打法，會(huì)消磨外界的耐心。

國美今年頻頻布局線上業(yè)務(wù)。整個(gè)2021年上半年，國美一直在圍繞“家·生活”戰(zhàn)略大方向，聚焦線上平臺(tái)這一主線軸進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)。首先在1月份，娛樂零售新物種“真快樂”App破殼而出；4月份，智慧家裝新物種“打扮家”App橫空出世；6月份，實(shí)效營銷新物種“折上折”App正式上線。

而在下半年，國美以資本整合為撬棍，將重心放在了線上與線下的打通上。7月份，國美與怡亞通達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)全品類供應(yīng)鏈、銷售渠道與倉儲(chǔ)物流的整合；9月份，國美零售簽訂百億租賃協(xié)議，實(shí)現(xiàn)大型門店的輕資產(chǎn)租賃經(jīng)營；10月份，國美對(duì)各協(xié)同平臺(tái)高管進(jìn)行調(diào)整與任命，同時(shí)國美零售托管協(xié)議訂立，欲實(shí)現(xiàn)五大業(yè)態(tài)的全場(chǎng)景、全鏈路、全模式的整體升級(jí)。

就在近期，以“樂·購新升級(jí)”為主題的“真快樂”App改版試運(yùn)營發(fā)布會(huì)在京召開。本次發(fā)布會(huì)上，“真快樂”App改版試運(yùn)營，聲稱將重點(diǎn)打造“購”+“樂”兩大版塊。新上任的真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇、國美電器公司CEO王波等新高管等悉數(shù)登場(chǎng)為其站臺(tái)。

一系列動(dòng)作都表現(xiàn)出國美對(duì)線上業(yè)務(wù)寄予厚望。

但令業(yè)界疑惑的是，資金流本就捉襟見肘，股價(jià)又跌入1港元內(nèi)，融資能力也大打問號(hào)。這一連串的三大App面世，要靠什么引流獲客？靠什么和電商三巨頭比拼補(bǔ)貼和折扣？以目前真快樂App所釋放的消息來看，很難改觀國美線上版圖的困境。

更夸張的是，國美相關(guān)高管一系列言論，屢屢令人驚“雷”不已。

在“打扮家App”正式上線之時(shí)，立下了“3年后的2024年實(shí)現(xiàn)5000億元”的成交目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)5000億元的目標(biāo)，打扮家創(chuàng)始人崔健稱，打扮家設(shè)立了三個(gè)分目標(biāo)：設(shè)計(jì)平臺(tái)目前有1000個(gè)設(shè)計(jì)師，3年內(nèi)增加到100萬個(gè)；材料平臺(tái)目前有3000個(gè)SKU，3年內(nèi)增加到1億個(gè)，每個(gè)都是全量數(shù)字化的；施工平臺(tái)目前工人不到100個(gè)，3年內(nèi)增加到1000萬個(gè)。

Flag已經(jīng)立下，還規(guī)劃出了小目標(biāo)，看似很有條理，但消息一出，還是引發(fā)一片嘩然。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，中國家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，BIM+智能是當(dāng)下家居產(chǎn)業(yè)的重要“風(fēng)口”領(lǐng)域，但5000億元（打扮家）和1萬億元（天貓家裝）的GMV目標(biāo)，加起來是整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)6億的1/4，“可見這個(gè)牛吹到了多大”。

獨(dú)立分析師周正國也認(rèn)為3年5000億元不太現(xiàn)實(shí)，“打扮家的商業(yè)模式是網(wǎng)上開賣場(chǎng)讓商家入駐賣產(chǎn)品，類似家裝界的淘寶，除了賣產(chǎn)品，還打算賣服務(wù)，規(guī)模做大不容易”。

身居互聯(lián)網(wǎng)江湖，小編對(duì)畫餅早就產(chǎn)生了免疫力，天貓家裝由于背靠阿里大生態(tài)，尚令外界感覺有點(diǎn)夸張?？扇?duì)I收千億不到的的國美，張口5000億的大目標(biāo)，著實(shí)有點(diǎn)現(xiàn)實(shí)魔幻主義。

黃光裕該向現(xiàn)實(shí)低頭

從1987年1月1日創(chuàng)立國美開始算起，到今日國美已經(jīng)有34年歷史。

可以說，黃光裕身陷囹圄的這十年，是新零售發(fā)展最為快速的十年。中國市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，新零售發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)紅、直播、人工智能、VR、硬科技、新零售、會(huì)員電商……等等，太多新興事物如潮水般一波又一波地涌來。而新零售界也林立個(gè)中翹楚，從阿里到京東，再到拼多多，抖音、快手、小紅書也在頻頻加碼。足以見得，新零售已經(jīng)迅速蔓延成一股極強(qiáng)的顛覆性力量，深刻影響著如今的戰(zhàn)局。

用短暫的一年多時(shí)間來體驗(yàn)十年的市場(chǎng)變革，再制定全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即便是再有決心和信心重返江湖，這對(duì)于黃光裕來說也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情?；蛟S在已經(jīng)大變天的新格局下，屬于國美和黃光裕的時(shí)代早已經(jīng)成為過去式，昔日榮光只可追憶，不能復(fù)刻。

而國美想要依靠炒概念再度出圈的可能性也幾乎不存在了，就拿近半年來推出的三款A(yù)pp來看，幾乎每一款都打出了鮮明且特色的旗幟，但深究之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)和市面上的相關(guān)應(yīng)用相比并無多大的差異化。

首先，“真快樂App”難以逾越巨頭們；國美這樣解讀“真快樂App”這個(gè)接地氣的名字：但是“真選”“快送”“娛樂”的概念在天貓、京東、淘寶等大佬面前，顯然是在班門弄斧。業(yè)內(nèi)對(duì)于國美的改版進(jìn)展目前還在觀望，獨(dú)立分析師唐欣在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前電商大的流量實(shí)際上已經(jīng)被壟斷了，后來者很難從淘寶、拼多多、京東的手上再去搶奪市場(chǎng)份額。

專業(yè)人士分析認(rèn)為，2021年上半年國美零售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)36.5%，綜合毛利同比上升67%。家電類業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，國美零售品類擴(kuò)張成效顯著，以低成本、高效率開放的供應(yīng)鏈為第三方賦能，SKU累計(jì)超過60萬個(gè)，其中非家電產(chǎn)品占比超過90%以上。

只不過，在非家電類產(chǎn)品的線上競(jìng)爭(zhēng)，國美零售面臨的是更強(qiáng)大的對(duì)手，包括京東、天貓和拼多多等非常成熟的平臺(tái)，也包括下沉到了社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)等。因此，SKU數(shù)量必須帶來真實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)國美零售才有意義。

其次，“打扮家App”和專業(yè)平臺(tái)相比顯得很業(yè)余；“透明”“省時(shí)”“省錢”，在打扮家與國美接連發(fā)聲中頻頻出現(xiàn)，崔健也一再強(qiáng)調(diào)：“未來打扮家將從C端驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)行業(yè)信任關(guān)系，謀求建立良幣驅(qū)逐劣幣的機(jī)制。”雖然國美零售非?？粗氐募揖蛹已b業(yè)務(wù)，但并不被同行看好。這不僅僅是因?yàn)閲蓝嗄昵熬鸵呀?jīng)進(jìn)入家居家裝并不成功，更為關(guān)鍵的是家裝家居行業(yè)是多環(huán)節(jié)、強(qiáng)服務(wù)、重管理的體驗(yàn)式營銷體系，國美零售現(xiàn)有的資源，很難實(shí)現(xiàn)在家居業(yè)務(wù)占有一席之地的目標(biāo)。

而且和頭部的土巴兔相比，差距甚遠(yuǎn)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，截至到2019年第四季度末，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率達(dá)0.79%，同比增長(zhǎng)率達(dá)33.9%。這其中，僅土巴兔一家的市場(chǎng)份額就占到了83.3%，前三名的份額占比也才達(dá)到了94.8%。經(jīng)歷了沉淀期、爆發(fā)期，如今互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)形成了清晰的寡頭化格局。深耕家裝家居的企業(yè)尚不能安穩(wěn)，對(duì)于破壁跨界參與競(jìng)爭(zhēng)的國美來說更是難上加難。所以從家電到家居，絕非一個(gè)App就能解決的。

最后，“折上折App”處境十分尷尬；前有死守低價(jià)優(yōu)勢(shì)的拼多多，后有高省、高傭聯(lián)盟等各種折扣、返利平臺(tái)，圍追堵截的現(xiàn)狀讓“折上折”處于不上不下的狀態(tài)。雖然國美零售折上折的CEO張金鵬介紹折上折與其他購物平臺(tái)和返利平臺(tái)最大的區(qū)別，在于折扣券優(yōu)惠力度大、數(shù)量多、可轉(zhuǎn)賣、可轉(zhuǎn)贈(zèng)，但這對(duì)于用戶來說并沒有吸引力，不夠獨(dú)特的產(chǎn)品終究是難以占據(jù)用戶心智。

或許黃光裕真的該向現(xiàn)實(shí)低頭，其自救之心可以理解，但不該是走這樣一條道路。三個(gè)App明顯在打不同的商業(yè)概念牌，但在愈發(fā)理性的資本市場(chǎng)，它們很難吸引機(jī)構(gòu)的青睞。國美若真想挽救自己，應(yīng)該摒棄華而不實(shí)的概念外衣，腳踏實(shí)地的尋找創(chuàng)新，以求突破。從前在實(shí)體未成，概念先行的年代，概念的提出會(huì)讓外界燃起對(duì)企業(yè)的期待與信心，但現(xiàn)在諸多實(shí)體已成，再讓概念先行，只會(huì)讓他人覺得好高騖遠(yuǎn)，唯剩虛空。與其將心思放到炒概念上，不如務(wù)實(shí)的潛心創(chuàng)新，走出模式限制。

另外，國美或許還需要改變廣撒網(wǎng)的模式，縱覽現(xiàn)在的大佬企業(yè)都是“先專后泛”，阿里這個(gè)龐大的商業(yè)帝國，也是先從淘寶做起，而后又添加了天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等，京東發(fā)展脈絡(luò)亦是“先專后泛”。巨頭們都先是集中力量主攻一個(gè)方向，做出點(diǎn)成績(jī)之后，再將版圖擴(kuò)大。

而國美選的“泛而不專”則和巨頭們恰恰相反，看似全面開花，其實(shí)弊端很大。一方面讓它戰(zhàn)線更長(zhǎng)，四處拉扯，無法專心做好一個(gè)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致成績(jī)平平；另一方面，無論是業(yè)務(wù)的開發(fā)階段，還是運(yùn)營、推廣階段，都要耗費(fèi)大量資金，這對(duì)于國美當(dāng)下的現(xiàn)金流情況來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

用目標(biāo)粉飾數(shù)據(jù)；用概念迷惑視線；用“四處作戰(zhàn)”代替“術(shù)業(yè)專攻”，只會(huì)讓國美距離重生越來越遠(yuǎn)。欲速則不達(dá)，在急切進(jìn)攻之前，國美不妨沉下來分析自己、觀察形勢(shì)，準(zhǔn)備充足待后續(xù)爆發(fā)，正所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。

國美的復(fù)興之路不會(huì)這樣好走的，還需要從長(zhǎng)計(jì)議，繼續(xù)修煉。