在經(jīng)歷運營事故而差點把“底褲”都虧掉了的元氣森林，似乎因禍得福。
據(jù)36氪消息，近期元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資。此輪融資由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，本輪投后元氣森林估值預(yù)計將達到150億美元。
目前元氣森林尚未對此事給出回應(yīng)，但此次融資距離上一輪結(jié)束僅間隔3個月。年初融資時，元氣森林估值僅有60億美元，半年時間元氣森林的估值暴漲了近2.5倍。
估值暴漲的背后，究竟是什么邏輯？而靠氣泡水而突然崛起的元氣森林，它的故事也似乎即將進入新的階段。
下沉市場、線下渠道雙線布局，元氣森林“大踏步”
近兩年間，元氣森林的步子邁得越來越大。
今年3月份，研究機構(gòu)海豚社發(fā)布了2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜，元氣森林成為了國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模達27億元，同比增長309%。
此前媒體食品板曾對元氣森林銷售數(shù)據(jù)進行推算，2019年銷售額約為6.6億元，2018年銷售額約為2億元，2017年銷售額約小于5000萬元。
如若此份數(shù)據(jù)真實，那么就意味著元氣森林僅花了四年時間，就從不足5000萬元的銷售額提升到了如今的近30億元，并連續(xù)保持著幾倍以上的高速增長。
75億，是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在2021年定的線下銷售目標(biāo)，這個數(shù)字是2020年27億銷售額的近三倍。但這個數(shù)字是怎樣估算出來，而唐彬森為何有如此底氣，或許從近期元氣森林的動作能夠略知一二。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
為了實現(xiàn)擴張與下沉，元氣森林采用渠道建設(shè)與投放智能冰柜兩者并行的方式。
2019年起，元氣森林開始加速線下渠道規(guī)范化，尤其是在三、四線城市，元氣森林已經(jīng)擁有了龐大的銷售團隊。在2020年，元氣森林成立客戶管理部門，對大客戶實行集中式管理，強化了總部對線下渠道的控制權(quán)。
此外，根據(jù)元氣森林此前公布的計劃，2021年第二季度前，將完成8萬臺智能冰柜的鋪設(shè)目標(biāo)。
不僅僅是在渠道上進行努力，元氣森林正在不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)版圖。
自2020年伊始，元氣森林以入股、收購等多種形式，在食品行業(yè)攻城略地，目前涉足的板塊已經(jīng)覆蓋了零食、輕食、咖啡、酒類、乳制品、肉制品等約十多種品類。元氣森林正在逐步由單一品類，向著全品類的方向努力。
與此同時，在產(chǎn)能提升上，元氣森林也在做進一步的努力。
公開資料顯示，元氣森林目前已有五座工廠投產(chǎn)。根據(jù)36氪報道稱，元氣森林內(nèi)部預(yù)計到2021年年底80%的生產(chǎn)都將由自有工廠完成。此前元氣森林官方公示稱，天津工廠投入成本達到5億元，安徽工廠僅初期成本就高達4.5億元，成本高昂。
無論是加速渠道擴張，向線下投放智能冰柜，還是拓寬業(yè)務(wù)版圖，以及建設(shè)工廠，能夠發(fā)現(xiàn)元氣森林的這些動作無一不是極其燒錢的。
毋庸置疑，這些措施能夠推動企業(yè)的發(fā)展，但最重要的則是，將能進一步幫助元氣森林提升自身估值，同時為其吸引到更多資金，這或許也是元氣森林在近階段接連收獲融資的主要原因。
僅靠互聯(lián)網(wǎng)，“玩不轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)行業(yè)
伴隨著戰(zhàn)略的變更，元氣森林的深層屬性似乎開始發(fā)生一些改變。
在過去的幾年間，元氣森林一直采用的“線上+代工廠”的運營模式。而出身于游戲行業(yè)里的唐彬森，更是將互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元氣森林之中。
能夠精準(zhǔn)地切中目標(biāo)群體，一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的拿手好戲，元氣森林也是如此。
無論是日系、簡約的包裝風(fēng)格，還是“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”這四個能夠抓人眼球的賣點，其目標(biāo)顯然就是為了吸引年輕人群體。
而在銷售渠道上，除了基本的線下零售外，元氣森林將主要渠道集中在了線上。2019年、2020年兩年的618、雙11里，元氣森林帶著它的無糖氣泡水在排行榜上占據(jù)榜首，擊敗了一眾碳酸飲料巨頭們。
元氣森林與它的無糖氣泡水，以一種差異化的競爭方式，在本沒有太多空間的飲料市場之中，撕開了一條口子。但這種優(yōu)勢正在模糊，在元氣森林將無糖氣泡水賽道的邏輯跑通后，飲品巨頭們開始批量擠進賽道。
如今，元氣森林所面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)極其嚴(yán)重，幾乎所有的氣泡水品牌，在產(chǎn)品外包裝上都或多或少與元氣森林保持著一定的相似度。
而在口感上，各家的氣泡水沒有太大的區(qū)別，元氣森林的競爭力已經(jīng)逐步被削弱，唯一占更多優(yōu)勢的，僅僅剩下了更強的品牌認知度。
從現(xiàn)在來看，元氣森林的差異化競爭策略，已經(jīng)難以持續(xù)，元氣森林需要找到新的邏輯來為自己開辟另一個窗口。這也就能理解，為什么元氣森林會重新開始重視起線下渠道與自建工廠。
元氣森林官方對自建工廠給出的解釋，是代工廠滿足不了日益增長的產(chǎn)品銷量需求。而實際上，想要走得更遠，自建工廠是必需的。
誠然，代工廠模式能夠極大的削減成本，減輕發(fā)展過程中的資金壓力，但反之也存在產(chǎn)能受到代工廠限制的弊病。在元氣森林動了巨頭們的蛋糕后，曾一度陷入代工廠斷供的窘境。飲料巨頭對整個飲料產(chǎn)業(yè)鏈具備極強的控制權(quán)，沒有自建工廠，意味著元氣森林的生命線將掌握在這些巨頭手中。
而另一方面，元氣森林渠道上的短板，在與喜茶們的競爭中逐步暴露。
去年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超過4萬箱，并位列多個榜單銷量TOP5，這對于一家跨界品牌來說，已經(jīng)是一份非常好的成績。
依托遍布全國的線下門店，喜茶氣泡水依靠門店搭售的形式迅速拓開了局面。同時依托品牌效應(yīng)，喜茶氣泡水也進入了便利店、超市等線上線下的幾乎所有平臺。
對于喜茶的威脅，元氣森林似乎沒有太好的反制手段。此前過于注重線上的銷售渠道，讓元氣森林難以在線下狙擊喜茶。
整個飲品產(chǎn)業(yè)景氣的大環(huán)境下，新式茶飲與瓶裝飲料之間的界限正逐漸模糊?？梢灶A(yù)見的未來，將會有更多的茶飲品牌切入瓶裝飲料的賽道，而有喜茶這個成功的案例，氣泡水可能將成為它們嘗試的第一站。
在這種威脅下，強化線下渠道的重要性不斷放大。食品消費領(lǐng)域，品類豐富度與渠道能力是最為關(guān)鍵的兩個要素。元氣森林想要從困境中跑出，向著自建工廠與線下渠道建設(shè)轉(zhuǎn)變是當(dāng)前必須做的動作。
還有機會成為“可口可樂”嗎？
按照唐彬森所想的那般，元氣森林從成立之初所對標(biāo)的就是可口可樂。
而如果去回顧可口可樂這家百年巨頭的起家史，似乎也確實和元氣森林有些相似。正如元氣森林靠著氣泡水而崛起，可口可樂則是靠著可樂一步步成為稱霸全球的飲料巨頭。
但現(xiàn)在，元氣森林再度與可口可樂一同站在了“全品類”的賽道上。早在2016年，可口可樂就提出打造“全品類飲料公司”，將多年專注于碳酸飲料的目光，移到了茶、牛奶、咖啡、氣泡水、椰子水等更豐富的細分品類。
可口可樂作為全球飲料品牌絕對的霸主，其全品類戰(zhàn)略更多的是為了適應(yīng)當(dāng)前全球飲料市場邁向多元需求化并存的這一趨勢。伴隨Z世代成為消費主力，更具個性化的產(chǎn)品，已然是消費品牌發(fā)展的主基調(diào)。
也正是在這種趨勢下，無論元氣森林是否愿意，這種行業(yè)趨勢都逼迫它向著全品類的方向發(fā)展。只是不同之處在于，元氣森林沒有選擇全品類飲料的路子，而是選擇了“食品全品類”的方向。
但選擇如此復(fù)雜的戰(zhàn)略方向，元氣森林是否還能維持自己在前幾年的增長速度？
即使強如可口可樂，最終也只是選擇了“飲料全品類”方向，并未涉足市場空間更為廣闊的食品領(lǐng)域。這其中的一個可能的原因是，在消費領(lǐng)域，影響企業(yè)利潤率的很大一個因素在于生產(chǎn)成本的高低。
可口可樂長期處于碳酸飲料領(lǐng)域，在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷體系上對飲料行業(yè)更為熟悉，因此在進入其他飲料行業(yè)，更易把控各個環(huán)節(jié)的成本支出。
但反觀元氣森林，僅目前在產(chǎn)能上尚還存在困難。隨著所控的產(chǎn)品矩陣愈加龐大，以元氣森林現(xiàn)在的體量能否把控如此之多的品類，尚還是一個未知數(shù)。
而在另一方面，即便是最成功的氣泡水產(chǎn)品，似乎也正逐步陷入圍剿狀態(tài)。雖然靠著“0糖0卡”、“氣泡水”的標(biāo)簽做到了差異化的競爭，但元氣森林的這種優(yōu)勢正在隨著競爭者的變多而逐漸消失。
在全品類戰(zhàn)略還未完全成型、后來者加速蠶食的當(dāng)下，元氣森林領(lǐng)先的市場份額還能保持多久，尚還沒有一個答案。
如今，可口可樂依靠品牌、資金與渠道的優(yōu)勢，在全品類戰(zhàn)略上步步推進，繼續(xù)向前狂奔。而僅僅只在氣泡水領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的元氣森林想要實現(xiàn)夢想，似乎更顯得尤為艱難。
尾聲
如果僅從氣泡水一個賽道看，元氣森林無疑是成功的。無論是從營銷策略，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，元氣森林顯然為整個飲料行業(yè)打開了新的窗口。
同樣需要潑冷水的是，雖然目標(biāo)很遠大，元氣森林距離可口可樂之間仍然差著一條深不可見的鴻溝。當(dāng)可口可樂已經(jīng)在思考如何緊隨飲料行業(yè)的未來時，元氣森林似乎還未拋開身后的追趕者。
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森愛用這個例子，來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個事情本身的概率。
但成為中國“可口可樂”這件事的概率，或許連元氣森林自己，也不知道。
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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