一年一度的11.11年終大促如期而至，這場歷經(jīng)了13年的電商節(jié)日，在2021年的11.11終于不用再熬夜買買買，京東將購物時間提前至“晚八點”，為11.11帶來了新的變革。
如果問一句：有多少人對11.11的零點搶購已經(jīng)感到疲憊不堪？相信舉雙手贊成的不在少數(shù)。
作為11.11的行業(yè)參與者和購物親歷者，對于“晚8點”這個變革性的時間，本文想要思考和探討兩個問題：
問題一、過去12年來，為何每次11.11都是零點搶購？
問題二、為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點搶購”，改為了“晚8點”？
希望通過這兩個問題的深入研究和分析，能夠幫助商家和消費者更好地判斷電商平臺的價值導(dǎo)向，以及電商行業(yè)未來五年的發(fā)展趨勢。
12年來，為何每次11.11都是零點搶購？
首先，從心理學(xué)分析，有種心理現(xiàn)象叫做“自我調(diào)節(jié)”，這是個體認(rèn)知發(fā)展從不平衡狀態(tài)到平衡狀態(tài)的一種動力機制，可以控制人的思維，情緒，沖動，欲望和行為表現(xiàn)。
借助這個心理現(xiàn)象與電商平臺大促的“儀式感”，天貓和淘寶在第一個11.11就將搶購時間設(shè)設(shè)置在零點，通過品牌商家給出的五折優(yōu)惠、搶購倒計時和限制數(shù)量，使人們在情緒波動較大的零點時分，很難拒絕看起來非常低價的優(yōu)惠、緊迫感及從眾行為，只能跟著一起買買買……
第一年的11.11就給以開放平臺模式主導(dǎo)的天貓和淘寶帶來了巨大的收益，那么，似乎將“零點搶購”一直延續(xù)下去也未嘗不可。
這只是從平臺視角的利益考量，據(jù)了解，行業(yè)生態(tài)下的各個11.11大促參與者的訴求并不完全如此，相信一直倡導(dǎo)“用戶導(dǎo)向”的天貓和淘寶也收到的各種不同的聲音，但難道沒有任何人想過改變這個狀況嗎？
從我個人的有限信息和判斷來看，都是有的；從公開的信息來看，改變11.11大促的“零點搶購”時間節(jié)點的呼聲同樣越來越大。
只不過在平臺自身巨大的利益面前和組織強大的“運營慣性”推動下，以及阿里在后續(xù)幾年通過“二選一”等方式形成“壟斷”事實（參考市場監(jiān)督總局對阿里的壟斷行為作出的行政處罰決定），“用戶導(dǎo)向”和商家的呼聲被忽略了。
深入了解了11.11大促設(shè)置為“零點搶購”的成因之后，再進(jìn)一步簡單分析其造成的“三方”傷害：
一、對用戶的傷害
心理學(xué)已經(jīng)表明，自我調(diào)節(jié)機制能夠讓人在白天情緒更穩(wěn)定地生活、工作和學(xué)習(xí)，那么每年的11.11“零點搶購”顯然會打亂第二天甚至幾天的正常作息，從而導(dǎo)致用戶的身心健康受到影響。
二、對商家的傷害
大部分的商家都是按照法定規(guī)定的正常工作時間進(jìn)行組織和流程的設(shè)計，而為了參加11.11在“零點搶購”的大促節(jié)點，需要重新調(diào)整組織架構(gòu)和流程，引起組織和流程的變動和不穩(wěn)定。
尤其是商家的組織團(tuán)隊在大促前后出現(xiàn)的離職現(xiàn)象，以對正常的生產(chǎn)經(jīng)營造成的干擾；并且除了大促的營銷費用、庫存壓力之外，商家還需要自行承擔(dān)組織和流程變動的額外成本。
三、對行業(yè)的傷害
每年的11.11大促，都是對整個行業(yè)的大考。除了電商平臺、商家之外，還有大量的倉庫、快遞公司及快遞員等等，0點燈火通明的寫字樓和倉庫，側(cè)面印證了行業(yè)在11.11的壓力。
并且隨著同城零售/即時消費的興起，線下的傳統(tǒng)商超/百貨和便利店/社區(qū)店也在不斷參與到11.11的大促中，今年11.11前京東就上線了“小時購”的頻道，用戶可以直接就近在附近的實體店下單搶購，一小時以內(nèi)就可以收到貨。
在這樣的大背景下，如果仍然延續(xù)11.11在“零點搶購”的模式，對整個行業(yè)的傷害會越來越大，影響的商家范圍越來越廣。
當(dāng)然，對于城市的管理來說，深夜促銷模式同樣提出了更大的挑戰(zhàn)和壓力。
11.11大促的“零點搶購”模式，必須進(jìn)行改變和調(diào)整！
京東11.11首推“晚8點”搶購的價值和意義
在分析京東11.11首推“晚8點”搶購的價值和意義”之前，先回答本文開頭提到的第二個問題：
為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點搶購”，改為了“晚8點”？
在回答第一個問題的時候已經(jīng)提到，天貓作為11.11的發(fā)起方，每年11.11大促都是最大的受益方。
作為開放平臺，天貓上的商家參加11.11大促的優(yōu)惠和虧損由商家自行承擔(dān)，另外為了得到更多的銷售，商家還需要在大促期間在天貓投放廣告（可參見阿里每年的第四季度財報）。
特別是對于眾多中小商家來說，每年的11.11大促都是“大劫”，曾有天貓電器類商家對媒體公開透露，參加11.11排位戰(zhàn)，一般花費8萬左右，包括廣告投入、降價補貼等，早期這樣的投入能換來幾百萬的銷售額。
但實際上，該商家依舊是在用虧損換流量，換排名。因為只有雙11賣好了，后面幾個月才能轉(zhuǎn)化流量，回本進(jìn)而賺錢。
這是大促的運營邏輯，利用復(fù)購率來提升利潤率。
可從去年開始，該商家就不再參加雙11排名大戰(zhàn)。
原因主要有兩方面：
一是流量越來越貴，隨著拼多多、快抖等平臺的興起，流量被嚴(yán)重稀釋且越來越不值錢了。
二是越來越不賺錢：18年一年毛利差不多是400萬，19年只有200萬，20年直接虧損了300萬。
同時，天貓和淘寶從第一年的11.11設(shè)置為“零點搶購”之后，形成了平臺大促的“儀式感”，最終形成了內(nèi)部組織和流程的“運營慣性”長達(dá)13年，想在短期內(nèi)改變，涉及的環(huán)節(jié)過多、難度太大、成本太高，天貓和淘寶無論是高層還是執(zhí)行層，顯然不敢冒這個險！
而京東在商品和履約的倉儲物流都是完整的“自營和開放”兩種模式，且更注重用戶體驗和關(guān)注商家利益。
兩種商業(yè)模式形成的完整生態(tài)體系，能夠讓京東能夠更好地進(jìn)行運營節(jié)奏的把控和調(diào)整，從而更好地擺脫“運營慣性”的桎梏，從“用戶導(dǎo)向”做出改變，在2021的11.11全面執(zhí)行“晚8點”的創(chuàng)新布局！
首先，今年京東11.11大促的“晚8點”并不僅限于一個“時間點”，而是形成了“時間段”，分別是“10月20日晚8點預(yù)售開啟”、“10月31日晚8點全面開啟”、“11月10日晚8點提前開搶”以及“每晚8點的提前開搶”。
這個時間的調(diào)整也受到了市場的鼎力反饋，迎來了亮眼的銷售成績：
在晚8點預(yù)售階段，品牌商家就因此次大促時間的調(diào)整而廣泛受益，京東平臺參與活動的商家數(shù)量和商品數(shù)量顯著增加：預(yù)售商品種類同比增長超50%。
品牌增勢也更強，截至10月28日24點，離預(yù)售結(jié)束還有2天，59688個品牌預(yù)售期訂單額同比增長超100%。
在10月31日晚8點全面開啟京東11.11大促階段，截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元；43276個商家成交額同比增長超200。
對于消費者來說，由于不用熬夜，這意味著不同的年齡段的更多的用戶都能夠充分享受福利，此次京東11.11參與預(yù)售的用戶中75后占比增速超30%，新用戶中Z世代人群占比高達(dá)36.9%。
相信接下來的“11月10日晚8點提前開搶”以及“每晚8點的提前開搶”還會有更多的用戶參與進(jìn)來，也會讓品牌商家贏得銷量的快速增長。
其次，京東11.11的晚會營銷與晚8點的大促僅有半小時的時間差，解決了之前11.11晚會和零點搶購長達(dá)幾個小時的時間差導(dǎo)致的“買看分離”的囧境。
在晚8點“買買買”的前半個小時，10月31日晚7:30，與北京衛(wèi)視再度攜手打造的“沸騰之夜·美好時代直播盛典”的京東11.11晚會啟幕。
沸騰之夜晚會伴隨著京東11.11大促晚8點的全面啟動，消費者就可以一邊看晚會一邊購物，實現(xiàn)了“邊看邊買”。
另外，在節(jié)目受歡迎、或者沖上熱搜榜的同時，銷售數(shù)據(jù)也會同步攀升，充分利用晚會資源，最大限度地減少了時差造成的晚會資源的浪費。
京東11.11的晚會與大促從時間節(jié)點的高度契合中實現(xiàn)了深度綁定，晚會營銷的最終效果讓三方更加受益：
一方面強化了晚會的效能，最大限度發(fā)揮了晚會的引流及促銷作用，讓電商平臺和商家均能獲益；
另一方面也給用戶帶來完全輕松、健康的全購物場景和消費體驗，提升了參與感，享受到更多高性價比的商品和服務(wù)。
最后，在時間節(jié)奏的精準(zhǔn)把控的基礎(chǔ)上，京東11.11還將“全渠道和產(chǎn)業(yè)帶”的特色營銷融入了整個大促之中。
“全渠道”的特色營銷在我看來不僅是“營銷”，還是一個完整的、平臺化的同城零售商業(yè)模式，借助京東體系內(nèi)強大的城配能力，連接線下的零售商和用戶，實現(xiàn)“小時級”的配送服務(wù)，讓消費者感受到“小時購”的極致體驗，也讓實體零售商家借助電商平臺的服務(wù)優(yōu)勢和用戶規(guī)模能夠參與到11.11的大促中來。
這也和京東將大促時間節(jié)點提前至“晚8點”形成了很強的呼應(yīng)關(guān)系，由于線下實體受限于城市管理的需要，大部分都是在晚10點左右結(jié)束營業(yè)。
如果還是沿用傳統(tǒng)的零點搶購的大促節(jié)點，線下實體零售商根本無法參與，只能和往年一樣，被迫與電商平臺形成對抗之勢，各自為戰(zhàn)應(yīng)對電商平臺的11.11大促，多年的線上線下融合在11.11大促中出現(xiàn)倒退！
今年11.11大促之前，京東直接在首頁頂部上線了“附近”的一級頻道，將“小時購”提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，線下零售商們因此實現(xiàn)更低成本更高效率地參與到一年一度的11.11大促中來。
將原本零售和電商兩極對立的關(guān)系，通過京東“小時購”的平臺和“晚8點”的大促時間節(jié)點有效結(jié)合，電商平臺和線下零售商真正實現(xiàn)了全面融合和共生共長。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。
而且，從10月20日至11月14日，打開京東「附近」頻道，站內(nèi)可搶89減20優(yōu)惠券。
除了聯(lián)合線下零售，京東晚8點的策略同樣給受限參與時間的“產(chǎn)業(yè)帶”帶來了更深度的營銷和參與，讓消費者可以購買到產(chǎn)業(yè)帶帶來的超值原產(chǎn)地商品。
其中在商家和消費者心中最具影響力的IP，是京東響應(yīng)中央鄉(xiāng)村振興號召所推出的：“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”。
在今年的11.11，鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品專項，為消費者帶來了全國各地各產(chǎn)業(yè)帶的時令美味。
消費者在10月31日至11月11日期間，每晚8點打開京東APP搜索“千縣名品”，就可以以0.01元搶限量時令美味，品嘗來自宿遷的霸王蟹、黑龍江五常大米、大連的海參、沙窩的蘿卜、修文獼猴桃、云南咖啡、寧德黃魚、庫爾勒香梨、福建安溪鐵觀音、寧鑫鹽池灘羊、寧夏枸杞、愛媛果凍橙、新疆哈克蘇蘋果等等商品。
全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的特色營銷模式之所以能夠在今年全面參與原本是電商平臺的11.11大促，很重要的原因是京東將時間節(jié)點調(diào)整至“晚8點”，匹配了全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的工作時間。
從京東11.11公開的數(shù)據(jù)和深入分析來看，“晚8點”不是簡單的營銷創(chuàng)新或者只是大促的時間節(jié)點調(diào)整，其價值和意義已經(jīng)對消費者、對行業(yè)、對商家產(chǎn)生了深刻的影響：
對于消費者來說，京東“晚8點”讓11.11大促回歸理性消費，充分尊重了用戶體驗和順應(yīng)健康、規(guī)律的作息；
京東11.11的四個階段：“10月20日晚8點預(yù)售開啟”、“10月31日晚8點全面開啟”、“11月10日晚8點提前開搶”以及“每晚8點的提前開搶”都能帶給消費者更加充分從容的選擇空間，以及晚會營銷帶給消費者更輕松的購物環(huán)境。
對于零售電商行業(yè)來說，能夠讓行業(yè)的發(fā)展同樣變得有序和持續(xù)，京東11.11通過“晚8點”不熬夜和持續(xù)的每晚8點提前開搶，使得上下游的供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)都可以持續(xù)穩(wěn)定的良性運轉(zhuǎn)，構(gòu)建更加健康、穩(wěn)定的生態(tài)體系；
對于品牌商家來說，則能夠更合理安排人員和不改變原有流程參與電商平臺的大促，更好地服務(wù)用戶的同時，能夠提升效率、降低成本，從而在大促期間仍然能夠保證一定的利潤空間，參與大促的商家自然也就更多。
從京東11.11“晚8點”看未來五年零售電商的發(fā)展趨勢
此次京東11.11的大促從“零點搶購”到“晚8點”的調(diào)整，看似只是通過一個簡單的營銷創(chuàng)新，卻讓消費者、品牌商家、實體零售商和電商平臺均能在11.11大促中獲益。
但真正做成“晚8點”這件事，除了得到整個行業(yè)生態(tài)各個角色的支持之外，還有兩方面的主要原因：
一方面，這是京東這家企業(yè)本身的基因和企業(yè)文化所決定的，以客戶為中心創(chuàng)造價值，多方共贏而不是為一已之利，開放共享而不是壟斷“二選一”，只為熱愛而不是攜流量以令商家……
另一方面，則是宏觀環(huán)境所至，隨著反壟斷的深入，互聯(lián)網(wǎng)的“圍墻”終被打破，所謂的“生態(tài)閉環(huán)”將被“互聯(lián)互通”取代！
在這樣的背景下，未來五年，零售電商行業(yè)還將有更大的機會和變化，在我個人的研究來分析，主要有兩個部分：
一、消費分層時代，需要從生活習(xí)慣、作息時間等用戶的不同生活方式切入，形成營銷、運營和服務(wù)三位一體的精細(xì)化經(jīng)營模式。
二、更加開放的互聯(lián)網(wǎng)將破除零售電商平臺的所謂“生態(tài)閉環(huán)”，如何構(gòu)建健康的、開放的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系成為趨勢。
無論是京東、天貓，還是線下的實體零售、產(chǎn)業(yè)帶，抑或是短視頻/直播電商、社區(qū)/社交/社群電商等新電商平臺和模式，都必須接受和適應(yīng)上述行業(yè)的變化，打破運營慣性，從組織協(xié)調(diào)、管理作出相應(yīng)的優(yōu)化。
京東的11.11已經(jīng)從“晚8點”營銷和“全渠道、產(chǎn)業(yè)帶”的特色營銷率先給整個行業(yè)以啟示，成為行業(yè)變革的推動者！
作為行業(yè)人士，也很希望所有零售電商企業(yè)都能夠一起構(gòu)建開放的、共贏的競合環(huán)境，推動行業(yè)朝著更良性、更有序、更持續(xù)和更規(guī)范的方式發(fā)展。
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