在如火如荼的電商雙十一期間，小家電又站上了C位。
據(jù)京東家電10月31日晚8點銷售統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：
家用洗地機(jī)開售1小時銷量同比增長近7倍；
京品九陽免洗破壁機(jī)1小時成交額同比增長200%；
無霧加濕器前4小時成交額同比增長近5倍；
空氣炸鍋前4小時銷量超去年11月1日全天。
對比去年同期，今年雙11小家電產(chǎn)品的銷量確實有較大幅度的增長。
但拉長時間線來看，今年上半年，小家電銷售量和銷售額出現(xiàn)同比小幅下降。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。加之上游原材料上漲，致使小家電與去年同期高基數(shù)的相比，今年呈小幅度負(fù)增長。
但是對比2019年上半年1.22億臺的零售量，總體表現(xiàn)依舊持平。那么，基于這一不小的基數(shù)，這背后究竟是什么撐起了一個過億級別的市場？在小家電同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，行業(yè)將如何發(fā)展，玩家又能否繼續(xù)破局？
90后年輕人催生“瘦家電”
隨著大眾生活水平的提高，大家電作為生活的必需品，人均擁有量和市場都已趨近飽和，行業(yè)整體增速逐漸放緩。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的家電市場從2017年開始其整體市場份額和規(guī)模都呈現(xiàn)不同程度的下滑。而這時另外一條細(xì)分賽道——更為便利、靈巧的各式小家電出現(xiàn)在大眾的生活中，成為居家生活的利器。
作為“小而美”代表的小家電正對當(dāng)下年輕人的需求。
一方面，獨居青年人數(shù)不斷增長，對“一人食”型小家電需求增加。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國單身成年人口達(dá)到2.4億。在此基礎(chǔ)上，擁有一定經(jīng)濟(jì)消費能力的獨居人群正逐漸成為新興的消費主力，而與之相關(guān)的“一人食”小家電產(chǎn)品也成為推動市場發(fā)展的新動力。
據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，迷你電飯煲、“一人食”陶瓷養(yǎng)生鍋、“一人食”養(yǎng)生壺、小型洗衣機(jī)、酸奶機(jī)、空氣炸鍋、榨汁杯、三明治機(jī)等小家電銷量持續(xù)增長，這足以證明獨居人群有著不可忽視的消費潛力。
再聚焦到具體的用戶性別以及年齡分布上，據(jù)《京東平臺小家電用戶畫像分析報告》顯示，對于小家電的用戶以男性居多，但男女比例相差不大；在年齡方面，小家電的用戶主要集中在45歲以下，多以25-35歲的青年人為主。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”的刺激下，這個用戶群體成為了小家電的主要消費支柱，帶動了小家電的強(qiáng)勁增長。據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”期間，掃地機(jī)器人銷量同比增長達(dá)到137%，洗碗機(jī)銷量同比增長達(dá)到169%。
另一方面得益于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小家電企業(yè)線上渠道的抗震性強(qiáng)，乘著去年電商的飛速發(fā)展獲得一波好利，使得這一賽道能夠在整個家電行業(yè)整個家電行業(yè)衰退的情況下逆勢增長。
當(dāng)然這也離不開各大社交平臺的種草行為，如小紅書、抖音、快手、知乎、微博成為各大博主的種草勝地，使得各種帶有網(wǎng)紅屬性的小家電滿天飛。
究其原因，不過是作為流量承接中的社交平臺成為小家電產(chǎn)品在消費者心中建立認(rèn)知的重要渠道，更人格化的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)也使得種草效果更為明顯。
但是在帶動產(chǎn)品銷量增長，消費者購買增加的背后是網(wǎng)紅產(chǎn)品功能的“雞肋”，讓大眾詬病。在沖動消費后，很多廚房小家電因“使用體驗欠佳”或是“使用頻率低”等原因紛紛走上了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺。在一定程度上凸顯了網(wǎng)紅小家電在產(chǎn)品、性能等方面存在諸多問題。
與此同時，小家電行業(yè)存在明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，這給業(yè)內(nèi)玩家的后續(xù)發(fā)展提出了更高的要求，也給行業(yè)的進(jìn)一步增長提出了更多的考驗。
賽道開啟“內(nèi)卷”模式，小家電如何按下快進(jìn)鍵？
小家電作為近年來快速崛起的賽道，新老玩家不斷涌入，前有美的、格力發(fā)力布局小家電賽道，后有小熊電器、德爾瑪闖關(guān)A股。資料顯示，在市場上成立的小家電相關(guān)企業(yè)中，超七成是在近五年內(nèi)成立的，足以證明小家電賽道的火熱。
聚焦到賽道上的各玩家，在產(chǎn)品的價格、外觀上紛紛發(fā)力。比如，前段時間異常火爆的空氣炸鍋，換個顏色、容量或是控溫、可視化的功能作為噱頭就變成了一款新品；九陽和蘇泊爾同一產(chǎn)品、價格相近，銷量卻難分高下；各式各樣的煮蛋機(jī)、酸奶機(jī)頻頻現(xiàn)世，而這些現(xiàn)象直白地反映了小家電行業(yè)的內(nèi)卷化。
對這些企業(yè)來說，面對多品牌的同道競爭，獲客成本難免會增加。如何維持更好的發(fā)展，對本身的產(chǎn)品、營銷等方面提出了更高的要求。
放眼未來，小家電行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、獨居青年人數(shù)增加、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起帶來的巨大需求。小家電要爭奪這份蛋糕，又要保證行業(yè)持續(xù)火熱，離不開個企共同努力推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。相關(guān)品牌要如何創(chuàng)新升級？
一是技術(shù)升級，走向高端化。如今小家電不再是大眾的“剛需”，作為填補(bǔ)細(xì)分需求的重要選手，小家電產(chǎn)品更多是用于改善大眾的生活品質(zhì)。在中低端市場的產(chǎn)品如星辰，但在中高端市場的布局仍有空白。
相較于中低端市場，大眾所關(guān)注的是物美價廉、性價比俱佳，與之相對的是，中高端市場更聚焦于它的功能、品質(zhì)等。而想要布局中高端市場，技術(shù)升級是必然，這也要求小家電企業(yè)投入更多的研發(fā)成本，用更好的技術(shù)創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，用來提高用戶的忠誠度以及黏性。
二是把握細(xì)分化需求。隨著消費不斷升級，消費逐漸趨向個性化、精細(xì)化，促使小家電做出更為精細(xì)的分類。如淘寶家電與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2021小家電市場發(fā)展趨勢報告》中出現(xiàn)的產(chǎn)品發(fā)展健康化趨勢，也是在疫情后時代，大眾逐步建立起來的健康意識使得如掃地機(jī)、蒸汽拖把在內(nèi)清潔類小家電需求增多，帶動銷量增長。
三是進(jìn)行場景化布局。場景化是產(chǎn)業(yè)升級的新形勢，在如今的市場上，單一品類家電并不能滿足部分高端消費者日益增長的場景化需求。在大家電行業(yè)中已然有相關(guān)布局，海爾、華帝、海信等率先出招，推出了多樣化高端套系家電，“成團(tuán)”撬動生活多場景，實現(xiàn)高質(zhì)量實現(xiàn)家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通，滿足消費者在多元化場景下的使用需求。對于小家電賽道亦是如此，在高端化和技術(shù)升級的后續(xù)中，智能技術(shù)不斷推動小家電行業(yè)升級，適用于多場景的家電生態(tài)中來。
四是營銷精細(xì)化。一個企業(yè)想要長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展離不開用戶的支撐，除了技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)升級，對于小家電企業(yè)而言還要聚焦到用戶的需求點，根據(jù)其需求進(jìn)行精確的營銷，最終實現(xiàn)精細(xì)化的場景營銷和個性化服務(wù)，增效消費者的體驗感與品牌好感度。
總的來講，小家電雖小，但未來不論是行業(yè)整體還是品牌自身，向科技化進(jìn)階將會是趨勢。而未來行業(yè)的馬太效應(yīng)或?qū)⒓觿?，形成多品牌共舞的格局?/p>
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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