自7月“音樂版權(quán)反壟斷處罰”消息出臺已三月有余，在各種猜測和期待中，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“TME”）于11月9日凌晨發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)。
從Q3財(cái)報(bào)整體來看，禁令影響顯著，但得益于TME加大了對內(nèi)容優(yōu)化和平臺建設(shè)的投入，表現(xiàn)仍優(yōu)于預(yù)期。
與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)暗流涌動(dòng)。一方面垂直競爭領(lǐng)域的數(shù)字音樂平臺紛紛向外尋求版權(quán)上的合作，以彌補(bǔ)失去版權(quán)獨(dú)斷帶來的正外部性；另一方面它們需要面臨與短視頻平臺因交互方式雷同而產(chǎn)生的競爭，不得不加強(qiáng)包括“歌手”“平臺”“用戶”在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)的抗壓能力。
在失去版權(quán)獨(dú)斷的“后版權(quán)”時(shí)代，數(shù)字音樂平臺的競爭邏輯已經(jīng)由“絕對強(qiáng)勢平臺”的壟斷式版權(quán)競爭轉(zhuǎn)向“相對弱勢平臺”的服務(wù)式體驗(yàn)競爭。
平淡財(cái)報(bào)
近幾個(gè)月反壟斷禁令發(fā)力，作為國內(nèi)數(shù)字音樂平臺龍頭老大的TME受到了些許影響，多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比下降；但得益于較早就開始了對平臺和內(nèi)容建設(shè)的投入，財(cái)報(bào)成績?nèi)詢?yōu)于預(yù)期。 TMEQ3營收78.1億元，同比增長3%，相比上季度同比增長16%來看，增速放緩；而歸屬股東凈利潤7.4億元，同比下降35%。
由于失去版權(quán)獨(dú)斷，市場競爭加劇，營收增速的放緩與社交娛樂業(yè)務(wù)的收入減少也有一定關(guān)系。 在營收大頭社交娛樂業(yè)務(wù)上，Q3總營收49.2億元，付費(fèi)率依舊穩(wěn)定在5%左右，環(huán)比略有下降；月活自今年以來一直呈下降趨勢，同比減少13%；月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）同比下降2%，環(huán)比上升7%，達(dá)到163.9元——這表明在輕度用戶流失的同時(shí)，重度用戶的消費(fèi)意愿在上升。
與之相反的是，在線音樂業(yè)務(wù)月活、付費(fèi)用戶數(shù)均保持上漲趨勢，付費(fèi)率更是達(dá)到史高的11.2%，但結(jié)合不斷下降的月度ARPPU來看，更大程度上可能是得益于力度不斷增加的促銷活動(dòng)。 很明顯，在失去獨(dú)斷版權(quán)的強(qiáng)制吸引力后，如何在保持付費(fèi)率不斷增的同時(shí)，提高月度ARPPU，需要數(shù)字音樂平臺和用戶在不斷的磨合中尋找那個(gè)平衡點(diǎn)。
總體來說，本季度數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)營環(huán)境突變，競爭難度加大，但TME大體保持了過往經(jīng)營的趨勢不變 。其核心業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)變化說明，TME愿意以讓利換取更大更牢固的基本盤，同時(shí)更注重核心用戶的社交娛樂體驗(yàn)；而用戶群體則對音樂和社交娛樂具有越來越強(qiáng)的剛需，但對在線音樂的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿還有待長期的考證。
“一體兩翼”承擔(dān)重任
發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，TME宣布與Apple Music達(dá)成授權(quán)協(xié)定，雙方將通過TME音樂云進(jìn)行授權(quán)音樂作品的全球發(fā)行與推廣。對此，TME表示“此次與Apple Music的音樂授權(quán)合作，將會(huì)助推更多優(yōu)質(zhì)中國音樂內(nèi)容的海外傳播，不斷實(shí)現(xiàn)音樂作品的全球價(jià)值。”
對于TME來說，這項(xiàng)合作更大的意義在于，自6月內(nèi)部整改升級以來，TME“一體兩翼”戰(zhàn)略在內(nèi)涵上又向前走了一步。 TME越來越清楚，在失去版權(quán)壁壘后，繼續(xù)前進(jìn)的道路離不開“內(nèi)容”與“平臺”的有機(jī)結(jié)合，只有構(gòu)建能夠有效對接“音樂人—聽眾”的機(jī)制，才能讓“聽關(guān)轉(zhuǎn)評買”變成像看視頻發(fā)彈幕一樣自然。
在內(nèi)容方面，TME視線下移，加強(qiáng)了對中下部音樂人的扶持，不再把注意力過度集中在頭部明星身上 。此次與Apple Music的合作就“有望一站式為音樂人提供完整的海內(nèi)外音樂分發(fā)服務(wù)”。依靠平臺謀利的門檻變低了，同時(shí)也意味著越來越多的中小音樂人可以心無旁騖地展示自己的個(gè)性與才華，恰好與口味愈發(fā)多元化的聽眾們不謀而合，是雙贏的好買賣。
在平臺方面，TME更加注重用戶的個(gè)性化差異和社交娛樂體驗(yàn)，以及增強(qiáng)了騰訊旗下泛娛樂平臺之間的聯(lián)動(dòng)。 例如QQ音樂將“直播”提升為一級入口；進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)社交功能，新增可以同步用戶聽歌狀態(tài)的“樂心”功能，和支持多人共同創(chuàng)建的“互動(dòng)歌單”等；同時(shí)增加了和騰訊旗下游戲、動(dòng)漫、影視、微信之間的錨定互動(dòng)，以求向生態(tài)內(nèi)索取用戶增長。
但問題還是存在的，比如說用來應(yīng)對短視頻平臺的“直播”和“MV”板塊是否在功能上與“音樂平臺”的調(diào)性不合？這種生硬模仿短視頻平臺的“以彼之矛，攻彼之盾”的做法是否可以提升用戶黏度，還是個(gè)未知數(shù)?？偟膩碚f，要想增強(qiáng)“音樂+社交”對用戶的吸引力，還是需要在算法推薦和平臺功能上繼續(xù)用心打磨。
音樂平臺做視頻，視頻平臺做音樂 TME的危機(jī)感不僅來源于版權(quán)，還來源于包括數(shù)字音樂平臺和短視頻平臺在內(nèi)競爭對手們的頻繁動(dòng)作，這些動(dòng)作主要集中在了“內(nèi)容”和“平臺”兩方面。
在內(nèi)容的完善上，各家都希望盡可能收集大而全并且可持續(xù)發(fā)展的曲庫，因而一方面要么買版權(quán)、要么買版權(quán)公司，另一方面加大力度培養(yǎng)自己的原生版權(quán)庫。版權(quán)攔路虎的消失不見，使得曲庫中的重復(fù)部分不再是競爭焦點(diǎn)，各方逐漸傾向于扶持和制作能夠體現(xiàn)差異化的音樂內(nèi)容，于是對音樂人的扶持力度逐漸增加。
完全離不開BGM的抖音和快手在脫離野蠻生長的階段后，開始自己的版權(quán)完善之路。 TME的“億元激勵(lì)計(jì)劃”已經(jīng)迭代到第4個(gè)版本；網(wǎng)易云音樂也推出與之對標(biāo)的“云梯計(jì)劃”。僅就數(shù)字音樂平臺來說，擁有獨(dú)特社區(qū)氛圍的網(wǎng)易云無疑對音樂人具有強(qiáng)大吸引力。
在平臺的建設(shè)上，數(shù)字音樂平臺與短視頻平臺的同臺競技遭遇下風(fēng) ——從傳播媒介來看，這是視頻對音頻在信息容量上的碾壓——因而不得不加入其他元素以增強(qiáng)競爭力，例如視頻和直播。所以我們看到現(xiàn)在QQ音樂像抖音，網(wǎng)易云音樂像微博，其中視覺內(nèi)容的展示多于聽覺內(nèi)容。
還不止，TME失去版權(quán)獨(dú)斷后的一系列連鎖反應(yīng)，還表現(xiàn)在短視頻平臺開始做音樂平臺了 。此前有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⑼瞥?ldquo;飛樂APP”，快手也有相對應(yīng)的項(xiàng)目“小森唱片”APP。雖然二者進(jìn)軍音樂領(lǐng)域都是輔助和補(bǔ)全生態(tài)的性質(zhì)，但結(jié)合自身平臺的龐大流量，也許將是數(shù)字音樂行業(yè)的過江龍。
但與音樂平臺做視頻屬于“不得已”相反的是，短視頻平臺做音樂，屬于順勢而為——畢竟音樂本就是視頻這種媒介的組成部分。 所有的一切都在表明，音樂必須與其他媒介、平臺、產(chǎn)品相結(jié)合，才能更好的發(fā)力。
只做音樂沒有未來 TME最懷念的時(shí)代，可能是禁令來臨之前的版權(quán)時(shí)代。那時(shí)他擁有超過80%的音樂版權(quán)，彼時(shí)在社交上搞得火熱的網(wǎng)易云音樂不過是“雷聲大雨點(diǎn)小”，而短視頻平臺那時(shí)還很單純。
但現(xiàn)在形勢變了，前有垂直賽道的同行們緊追不舍，后有已成氣候的短視頻平臺們彎道超車——形成了TME“向下+向外”兩個(gè)方向的競爭局勢 。TME不光要面對在版權(quán)方面失去最大枷鎖的友商們，還要和短視頻平臺們爭奪用戶們不多的休閑時(shí)間。
這一切都在說明數(shù)字音樂行業(yè)的競爭邏輯已經(jīng)由“絕對強(qiáng)勢平臺”的壟斷式版權(quán)競爭轉(zhuǎn)向“相對弱勢平臺”的服務(wù)式體驗(yàn)競爭。 對TME尤其如此。此前，版權(quán)曲庫對數(shù)字音樂平臺的影響舉足輕重，因而各家不斷在版權(quán)上加重籌碼以阻止用戶流失，據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年以來的數(shù)字音樂平臺僅版權(quán)成本就飆升了50多倍，極大地增加了運(yùn)營負(fù)擔(dān)。
現(xiàn)在，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正在深刻地改變?nèi)祟惖膴蕵贩绞?，事?shí)證明，短視頻更容易與自媒體結(jié)合，更容易讓普通人也參與到內(nèi)容生產(chǎn)中去，這是音樂平臺天生的劣勢：有數(shù)據(jù)表明，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長占比達(dá)29.8%，抖音、快手人均日使用時(shí)長突破110分鐘，遠(yuǎn)高于在線音樂APP（人均月使用110分鐘）。
以上種種都在說明，只做音樂根本不夠——TME的未來在于體驗(yàn)式服務(wù)，以及由此延伸出的輔助功能。
從微觀層面講，失去版權(quán)獨(dú)斷，其行為邏輯必然改變；同時(shí)，因?yàn)槭ゾ植款I(lǐng)域的優(yōu)勢地位，騰訊音樂也必然增加對音樂人和使用體驗(yàn)的投入，以期用“服務(wù)”替代“版權(quán)”重新建立因反壟斷令失去的正外部性。
從宏觀層面講，騰訊音樂不會(huì)孤立存在，而是作為騰訊集團(tuán)泛文娛生態(tài)的一環(huán)，在宣傳游戲、影視等方面與其他部門相互配合，在共同的目標(biāo)下有機(jī)聯(lián)動(dòng)。
總體來看，不是人們不再愛音樂，只是在手機(jī)第一次播放短視頻的那一刻起，屬于音頻這種媒介的時(shí)代已經(jīng)過去了。
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