文|熔財經(jīng)
作者|徐彤
近期，市場傳言長城汽車準備今年發(fā)布全新子品牌，內(nèi)部代號為“Z”品牌。市場猜測，長城這次發(fā)布的新品牌將是專門為DHT混動系統(tǒng)設立的高端子品牌。
而在此之前，長城在新能源賽道的布局只有一個主打“更*的汽車品牌”——歐拉汽車。2018年8月20日，長城汽車正式推出歐拉品牌，而這也是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。
在“擁擠”的新能源賽道，專打“女生牌”歐拉汽車能否“沖出重圍”？
01 定位“顏值經(jīng)濟”，歐拉汽車專打“萌”牌
在市場上定位上，歐拉汽車顯然選擇了集中差異化的競爭戰(zhàn)略，主打“女性代步車”，聚焦10萬元以內(nèi)，聚焦精品電動小車。其實這一定位很符合新能源車在初始發(fā)展時女性更為喜愛的事實。
《2019中國新能源汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示，有65%的車主愿意再次購買新能源車，其中女性占比更多，為66.7%。
一方面是調(diào)查報告中令人較為吃驚的結果，而另一方面，近年來，“她經(jīng)濟”的火熱，也讓數(shù)據(jù)結果上出現(xiàn)了明顯的驗證。
艾美咨詢調(diào)查顯示，2020年，女性在新能源汽車消費群體中的比重已經(jīng)超過了4成，2月至10月期間，女性車主的增幅更是達到了64%，其中一線城市增速最快。
女性更加注重視覺上的效果。這一部分也源自于需求上的差異，大多數(shù)情況下，一個家庭有一輛燃油車支持長途出行。而家中女主人出門購物、聚會、通勤的需求也客觀存在，這時候可能體現(xiàn)不出“性能”的差異，于是弱化了這一部分之后，顏值和性價比就變成了女性用戶的首要考量。
歐拉汽車2018年最先推出的歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，可以說是在女性新能源車視覺審美上的一次“市場試驗”。
如果說歐拉IQ還殘留著市場上較為普遍的男性車型的審美，歐拉R1則是一次大膽的車型嘗試。歐拉R1的整體感觀非常“萌系”：有著兩款圓圓的車燈、弧線形的整體造型再加上頗為小巧的外觀，整體幾乎和市面上的常見款式“劃分界限”。
歐拉品牌的宣傳目標是成為繼smart、MINI、甲殼蟲、菲亞特500之后的“世界第五大精品小車”，如此對標既借用高端品牌提升了自身知名度，又強調(diào)了自己的性價比屬性。因為價格上，歐拉R1新車補貼后的售價僅為6.98-7.98萬元。這一售價區(qū)間相對而言更為符合城市內(nèi)日常通勤的需求。
歐拉R1的“萌”，起初受到了傳統(tǒng)燃油車車主的“一致嘲諷”：電動玩具。然而這款電動玩具漸漸受到了市場的認可。后歐拉R1改名歐拉黑貓，截至今年10月份，歐拉黑貓今年累計銷售量達到了47087輛，在同級別新能源轎車中，月銷量排名第5名，年銷量排名第2名。
與造型上的改變相結合的是歐拉汽車全新的營銷方式——“網(wǎng)紅式營銷”。在歐拉R1受到“認可”后，歐拉汽車開始發(fā)力造型相近的歐拉白貓，并把之前的歐拉R1正式改名為歐拉黑貓，這與網(wǎng)絡爆紅的“吸貓”不無關系。從“買車”到養(yǎng)成系的“黑貓白貓”，通過網(wǎng)絡思維賦予女性消費者買車時更多的情感鏈接，提升了自身品牌的“差異性”。
除此之外，歐拉汽車憑借著“網(wǎng)紅式營銷”率先取得了汽車直播帶貨時代的首波紅利。歐拉從今年2月以來就聯(lián)合短視頻APP抖音、快手等當下年輕人炙手可熱的直播平臺，開設數(shù)場專場直播。
通過短視頻導流、直播導購以及禮品互動，歐拉汽車成功將線上流量引到線下，疫情期間更是與汽車之家合作推出了線上VR看車服務以及零距離體驗的無接觸式上門試駕。線上線下全渠道發(fā)力，歐拉汽車無疑最大程度上的接觸到了年輕的“潛在用戶”。
02 子品牌扎堆，歐拉能否立住腳？
2018年8月20日，長城汽車正式推出歐拉品牌以進攻純電動新能源汽車方向。其實除了歐拉以外，長城汽車目前擁有4個子品牌，分別是：傳統(tǒng)的長城皮卡、主力SUV哈弗系列、豪華SUV品牌WEY以及高端越野品牌坦克。
擁有皮卡基因，以打造SUV作為主力方向的長城汽車雖然曾經(jīng)也涉及過轎車領域，但因為銷量問題，上市幾年后就停產(chǎn)了。
而在進入新能源領域時長城汽車的第一選擇也不是女性純電動轎車歐拉，在此之前，長城汽車曾經(jīng)和御捷汽車聯(lián)合成立了一個電動汽車品牌——領途，而領途旗下首款是一輛小型純電動SUV領途K-ONE，然而電動SUV似乎沒有得到消費者的買賬，如今已經(jīng)停產(chǎn)。
于是作為長城旗下的獨立新能源品牌，歐拉汽車既是搶占新能源市場藍海的首發(fā)，也是長城汽車轎車類型的試水。
“雙重壓力”之下，長城顯然對于歐拉的期盼不小，但是“小小”的歐拉似乎還不足以滿足長城汽車在日益火熱的新能源賽道上的野心。
首先，歐拉汽車在續(xù)航上并沒有太優(yōu)異的表現(xiàn)。歐拉黑貓351km的續(xù)航使得歐拉注定只能滿足于城市通勤，這也使得歐拉的銷量差強人意。歐拉品牌雖然在2019年全年銷售38865輛，同比增幅高達1005.69%，但是相比于之前制定的僅歐拉R1銷售目標就要達到10萬輛，如今的成績還遠不及曾經(jīng)的期許，更別提銷量數(shù)字里面，還包括了長城汽車賣給旗下出行服務公司歐拉出行的“左手倒右手”。
其次，歐拉汽車的市場定位搶奪的是新能源車女性低端市場，而這一市場正在被其他競爭者發(fā)現(xiàn)。
去年7月份宏光就推出了售價僅為2.88萬——3.88萬的宏光MINI EV；而哪吒、零跑等造車新勢力發(fā)布的全新車型：哪吒V魔女版、零跑T03微糖版；奇瑞汽車、江淮思皓、東風風行等品牌在內(nèi)，都推出了女款車型等以競爭女性市場。
最后，一個明顯的信號就是這一陣子又傳出長城汽車對“沙龍智行Z品牌用戶深度調(diào)研項目”進行了招標。沙龍智行，是長城汽車2020年底新規(guī)劃的高端汽車項目，據(jù)悉將主打氫能和純電兩種技術路線。而神秘的“Z品牌”被認為是混動品牌，但也不排除將會發(fā)布純電動車型。
以目前長城的各個子品牌看似“術業(yè)有專攻”來看，沙龍智行項目下的Z品牌不排除是長城汽車彌補歐拉劣勢在高端電動品牌以及全性別市場領域的布局。
而這多子品牌的推廣，讓外界不得不懷疑，長城能留給歐拉汽車的“精力”還有多少？
03 前路漫漫，歐拉汽車的優(yōu)勢在哪？
無論如何，歐拉汽車憑借著率先進攻女性新能源車低端市場搶占了“網(wǎng)紅、直播經(jīng)濟”的風口。
2020年歐拉汽車率先在天貓平臺累計成交并交付超過1萬臺后，成為了天貓平臺新能源汽車成交量TOP1的品牌。
然而面對來勢洶洶的競爭對手，歐拉汽車該如何維持優(yōu)勢？
實際上，從2018年起，歐拉汽車的新產(chǎn)品一直沒有中斷過：2019年歐拉旗下首款車型歐拉IQ、歐拉R1上市；2020年7月，歐拉白貓上市，同年11月，歐拉好貓上市；今年歐拉在4月19日的上海車展，又推出兩款全新車型“閃電貓”和“朋克貓”。
以一年兩款車型的上市速度，歐拉時刻站在流量的焦點。而對于熱門款產(chǎn)品，歐拉還在不斷探索市場新需求。
2021年1月，歐拉產(chǎn)品作為全球首家推出了“產(chǎn)品訂閱化服務”。以1500元的全國統(tǒng)一售價，就可以為自己的車更換獨特的拉花外觀、內(nèi)飾，進一步迎合了消費者追求“個性”的消費需求。而廠家通過共創(chuàng)大賽征集、改裝IP征集等活動，不僅能開發(fā)能滿足地域特色的IP，還能進一步“與消費者共創(chuàng)”，從需求端發(fā)力從而拉動供給。
從技術層面，2019年長城還為歐拉汽車打造了電動專屬平臺“ME”，這也成為了品牌首個技術IP，包含智能網(wǎng)聯(lián)以及自動駕駛兩大技術方向。
背靠大樹好乘涼，在“ME平臺”的技術賦能下，2019年4月16日，歐拉R1女神版自動駕駛車在上海車展驚艷亮相。擁有著車內(nèi)搭載的“i-Pilot智慧領航”系統(tǒng)，歐拉R1女神版成為國內(nèi)首款具有自動駕駛技術的電動小車。而隨著5G的普及，“i-Pilot智慧領航”系統(tǒng)未來可以實現(xiàn)到L4級高度自動駕駛。
除了技術層面的賦能，在營銷戰(zhàn)略上，長城汽車似乎在將歐拉打造成一個IP概念。除了“更*的汽車”品牌定位，基于ME平臺的歐拉R1還打出了“不將就，不妥協(xié)，不焦慮”的口號，”圍繞著ME平臺，歐拉意圖打造一個“科技+生活方式”的歐拉汽車用戶專屬社群“唯.ME營”。專屬社群的打造無疑會提升消費者的認可度，而品牌IP一旦塑造成功，便能脫離汽車產(chǎn)品，形成獨立的利潤鏈。
總而言之，作為一款“更*的汽車品牌”，歐拉似乎一直在路上！
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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