電商直播讓企業(yè)直播進(jìn)入2.0時代后，疫情爆發(fā)，讓越來越多的企業(yè)開始“勾搭”上直播，也讓企業(yè)直播進(jìn)入3.0時代。從銀行到險企，再從車企到房地產(chǎn)，直播已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，成為企業(yè)發(fā)展必選項(xiàng)。
在企業(yè)直播成為企業(yè)結(jié)構(gòu)化升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，艾媒咨詢預(yù)計，2025年中國企業(yè)直播行業(yè)的企業(yè)用戶將達(dá)到270萬家，市場規(guī)模將達(dá)266億。面對這270萬家企業(yè)直播需求，如今企業(yè)直播服務(wù)商們準(zhǔn)備好了嗎？
企業(yè)直播3.0時代：為何成為企業(yè)必選項(xiàng)？
企業(yè)直播由來已久，早在2009年就有企業(yè)布局，不過受當(dāng)時的技術(shù)限制，主要作為內(nèi)容傳播工具，幫助企業(yè)進(jìn)行活動推廣等用途；2015年左右，主要以娛樂類內(nèi)容為主且面向C端直播的斗魚、映客、花椒等C端直播興起，直播逐漸被大眾所接受。
伴隨2016年在線教育元年的到來，直播不再僅是傳播工具，而是開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的必備要素。“直播賦能行業(yè)”成為該階段的發(fā)展趨勢，并拉開了企業(yè)直播1.0時代的序幕。
2018年左右，電商直播駛上快車道，讓企業(yè)直播進(jìn)入2.0時代，也由C端向B端拓展，幫助企業(yè)結(jié)構(gòu)化升級，不再局限于宣傳直播。
2020年疫情爆發(fā)，企業(yè)直播進(jìn)入3.0時代，受制于線上辦公的企業(yè)們開始頻繁使用直播形式進(jìn)行辦公協(xié)同以及營銷推廣，同時教育培訓(xùn)類直播也在這個階段高速發(fā)展。疫情穩(wěn)定后，企業(yè)直播已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化結(jié)構(gòu)升級的必選項(xiàng)。
盡管近年來，無論抖音還是快手，都在以企業(yè)號為切入口，希望成為企業(yè)變現(xiàn)野望的最佳載體。然而實(shí)際上，抖音、快手這類to C端的直播平臺，只是做著將已有流量進(jìn)行再分發(fā)的工作，并不能滿足企業(yè)的更高需求。
現(xiàn)有的企業(yè)直播服務(wù)商，除了為企業(yè)提供直播平臺，同時還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行營銷推廣、提供解決方案、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等全周期精細(xì)化服務(wù)。
一方面，企業(yè)直播是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。疫情期間，企業(yè)正常商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)受限，以業(yè)務(wù)場景復(fù)雜的金融行業(yè)為例，銀行、保險、證券等機(jī)構(gòu)營業(yè)點(diǎn)具有數(shù)量多、分布廣、人員分散的特點(diǎn)。在疫情爆發(fā)后，因?yàn)榫€下網(wǎng)點(diǎn)暫停，業(yè)務(wù)運(yùn)作近乎停滯。
借助企業(yè)直播，能幫助解決金融機(jī)構(gòu)多元化的場景需求。在培訓(xùn)、會議等場景下，采用直播的形式將能解決空間距離的限制；同時，以直播為載體進(jìn)行理財科普、投資解讀、直播帶貨等方式，幫助金融企業(yè)解決獲客、留存及增長問題，最終實(shí)現(xiàn)增效降本。
另一方面，借助直播的方式，企業(yè)將能更好地對外展示公司形象及產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)加深與用戶的聯(lián)系，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，減少獲客成本。企業(yè)直播服務(wù)商除開提供具備標(biāo)準(zhǔn)化直播功能，還為企業(yè)提供個性化營銷服務(wù)、輔助打通多渠道數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)挖掘數(shù)據(jù)價值，以提升企業(yè)私域流量的運(yùn)營效率。
企業(yè)直播將難以進(jìn)行留存的溝通信息數(shù)字化，并打破時空的限制，為企業(yè)在管理、營銷等場景提供了新的解決思路，所以企業(yè)直播服務(wù)商們在3.0時代都迎來高速發(fā)展期。
當(dāng)然，一個賽道的發(fā)展離不開資本的助推。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2021年8月，企業(yè)直播賽道服務(wù)商數(shù)量共438家，超過40%的企業(yè)獲得融資，從已獲融資的階段來看，C輪以上較成熟的投融資更多，2021年截止8月的占比近70%——賽道的頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。
站上企業(yè)直播第一梯隊(duì)，微吼全場景布局如何上演行業(yè)馬太效應(yīng)？
正如雷軍所說“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”。2020年爆發(fā)的疫情雖然壓制住部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也同時為部分產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展窗口期。
由億歐智庫發(fā)布的《2021年中國企業(yè)直播研究及服務(wù)商品牌評測報告》中顯示，2020年中國企業(yè)直播市場整體規(guī)模達(dá)到38.3億元，相較2019年同年增長152%。預(yù)計至2023年，市場規(guī)模將達(dá)到158.3億元人民幣，年復(fù)合增長率約為79.6%。
飛速擴(kuò)張的市場，自然也催生出一批市占率較高的頭部企業(yè)。36Kr在《2020年中國企業(yè)直播研究報告》中，就曾按照融資規(guī)模、成立時間、營收能力等指標(biāo)，將國內(nèi)企業(yè)直播品牌劃分為三大梯隊(duì)。
作為國內(nèi)老牌企業(yè)直播品牌，微吼成立于2010年，目前處于賽道的頭部地位。企查查顯示，微吼已完成E輪融資，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
業(yè)務(wù)場景上，微吼為面向全場景、跨行業(yè)的企業(yè)直播平臺，面向不同類型的企業(yè)。微吼官方透露的數(shù)據(jù)，目前已為超過35萬家企業(yè)客戶提供服務(wù)，完成超2000萬次企業(yè)直播服務(wù)，用戶覆蓋2.5億商務(wù)人群。
另一家企業(yè)直播服務(wù)商微贊成立于2015年，定位為企業(yè)視頻直播營銷系統(tǒng)提供商。因?yàn)槌闪r間相對較晚，使得其在融資輪次、客戶積累、技術(shù)能力、營收能力等方面稍弱于具有先發(fā)優(yōu)勢的頭部企業(yè)。微贊官網(wǎng)顯示，自2015年成立以來，微贊終端用戶數(shù)超5億，專業(yè)直播場次達(dá)到300萬+。
腰部企業(yè)與頭部企業(yè)相比，雖然核心業(yè)務(wù)均是面向企業(yè)提供直播、營銷等一站式服務(wù)，而處在腰部地位的企業(yè)則更專注于單一的垂直領(lǐng)域。以微贊為例，其主要聚焦微信生態(tài)，通過以視頻號、小程序等形式提為企業(yè)提供SaaS服務(wù)。
而處于頭部的企業(yè)，則更傾向成為覆蓋更多垂直行業(yè)的通用型企業(yè)直播服務(wù)商。原因在于，頭部企業(yè)擁有更強(qiáng)的資金能力，且技術(shù)積累豐富，具備覆蓋更多場景、領(lǐng)域的能力。覆蓋市場越廣，品牌知名度也將不斷放大，推動企業(yè)發(fā)展。如微吼專注于視頻直播營銷云，擁有SaaS+PaaS底層全鏈服務(wù)能力。
在中后段的企業(yè)，雖能依靠定位、布局不同而在短期內(nèi)占據(jù)一定的市場份額，但長期來看，伴隨頭部企業(yè)業(yè)務(wù)線加速擴(kuò)張，未來競爭勢必會產(chǎn)生交叉，因而將存在頭部企業(yè)擠占腰尾部企業(yè)份額的風(fēng)險。
同時，伴隨行業(yè)競爭的進(jìn)一步深化，企業(yè)直播服務(wù)商之間的摩擦正加速激化，從SaaS再到PaaS，擁有滲透底層技術(shù)、打通底層與應(yīng)用層使用場景的平臺，將能以定制化的方式解決不同用戶的復(fù)雜需求。相比只有單點(diǎn)應(yīng)用解決方案的平臺，這些具備底層技術(shù)能力的公司將在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
未來，企業(yè)直播市場的馬太效應(yīng)或?qū)⒊掷m(xù)，處于頭部的企業(yè)依托自身的技術(shù)優(yōu)勢及廣泛客源，將形成聚集效應(yīng)，獲取更多的市場份額。
如此來看，伴隨市場的擴(kuò)張，面向多渠道的通用型企業(yè)直播服務(wù)商將是這場直播風(fēng)口的贏家之一。業(yè)務(wù)場景更廣將大幅提升企業(yè)的壁壘厚度。這也是為何腰部企業(yè)們在完成對細(xì)分渠道的掌控后，反而去涉足更多賽道的主要原因。
以技術(shù)把握未來，企業(yè)直播是好故事嗎？
雖然目前企業(yè)直播市場已經(jīng)到達(dá)爆發(fā)前夕，但伴隨消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步消退，企業(yè)直播市場的未來可能并沒有那么簡單。
36Kr在研究報告中曾對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計。2017至2020年間，中國直播電商市場規(guī)模由190億大幅上漲269.82%至2020年的9610億人民幣。相比之下，2020年的中國企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模預(yù)測值則僅有56.79億，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及直播電商。
可能的一個因素在于，企業(yè)直播的SaaS服務(wù)類產(chǎn)品主要面向企業(yè)用戶，但受制于國內(nèi)企業(yè)信息化水平和SaaS訂閱付費(fèi)模式習(xí)慣的養(yǎng)成，很難像To C市場那樣爆發(fā)式增長。因此，在國內(nèi)市場仍然將需要經(jīng)歷一段較長時間的培育期。
此外，這波企業(yè)直播需求的爆發(fā)，很大程度上得益于疫情的推動作用。疫情過后，企業(yè)直播的熱潮將可能出現(xiàn)一定程度的回落。同時，隨著企業(yè)直播市場的持續(xù)擴(kuò)大，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)場，憑借技術(shù)、流量和低價策略搶占市場。這對尚處于發(fā)展階段的腰部、尾部企業(yè)直播企業(yè)將形成較大威脅。
但這不意味著企業(yè)直播就沒有未來。在數(shù)字化進(jìn)程持續(xù)加速的當(dāng)下，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心一環(huán)，企業(yè)直播仍然具備廣闊的發(fā)展空間。
企業(yè)用戶的痛點(diǎn)，并不是簡單地為其提供直播服務(wù)就可以滿足，配套的內(nèi)容設(shè)計、直播工具、營銷推廣等環(huán)節(jié)共同配合才能夠完成。
因此，除打好技術(shù)地基、在保證高并發(fā)直播時能滿足視頻流暢清晰的用戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)需求外，如何培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，讓企業(yè)需要、依賴企業(yè)直播，將是下一階段的思考重點(diǎn)。
企業(yè)直播本身是一種包含視頻直播、圖片文字展示、數(shù)據(jù)分析等方式的富媒體流直播。伴隨市場的進(jìn)一步擴(kuò)張，需求的增加與應(yīng)用場景的復(fù)雜化，企業(yè)直播需要做的不僅僅只有幫助企業(yè)進(jìn)行私域流量的挖掘與運(yùn)營，而是將涉足到提供技術(shù)支持、培養(yǎng)直播營銷人才、提供品牌宣傳等多樣化服務(wù)體系。
通過在發(fā)展過程中對用戶使用習(xí)慣的不斷培育，同時拓寬直播的應(yīng)用場景，企業(yè)直播將逐步成為鏈接企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶、企業(yè)與市場的橋梁。
企業(yè)服務(wù)的核心就是“服務(wù)”二字，只有真正了解用戶的需求究竟是什么，形成自己獨(dú)特的差異競爭力，才能在這場生死之斗中走得更遠(yuǎn)。伴隨“元宇宙”的到來，或許下一場爆發(fā)已經(jīng)不遠(yuǎn)。
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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