金融在變，隨著用戶行為在不斷改變。
大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為這種改變帶來現(xiàn)實(shí)的依托，金融機(jī)構(gòu)也比以往任何時(shí)候都需要了解用戶的行為習(xí)慣變遷，并針對性得做出產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)整。
正因如此，為了幫助金融機(jī)構(gòu)更敏捷地了解用戶需求，由微眾銀行和騰訊CDC共同發(fā)起設(shè)立的研究組織——“We研究”，連續(xù)5年對國內(nèi)居民金融行為變化持續(xù)調(diào)研，充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)優(yōu)勢，為金融行業(yè)的升級提供輔助性指導(dǎo)。
毫無疑問，在疫情影響下，居民的資產(chǎn)配置邏輯出現(xiàn)了一些顯性的變化，特別是對保險(xiǎn)配置的重視，投保意識的提升以及對健康險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，空前高漲。
在12月22日We研究最新發(fā)布的《2021年銀行用戶行為大調(diào)研報(bào)告》的“健康險(xiǎn)專題”中，我們得以從數(shù)據(jù)背后，窺探市場將要展現(xiàn)出的趨勢。
“健康險(xiǎn)專題”有望成為保司、銀保渠道等保險(xiǎn)相關(guān)商業(yè)主體的服務(wù)指引，一方面結(jié)合市場需求進(jìn)一步撬開消費(fèi)空間，另一方面反哺機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，為市場打磨出更好的用戶體驗(yàn)。
實(shí)際上，早在2019年銀保監(jiān)會就下發(fā)了《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》，并在文件中從業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、經(jīng)營規(guī)劃、業(yè)務(wù)退出、監(jiān)督管理等多個(gè)方面，對商業(yè)銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了明確而細(xì)致的規(guī)范，這也讓以微眾銀行等為代表的銀保渠道有了更大的價(jià)值釋放的空間。
市場變化一：
消費(fèi)聚焦健康險(xiǎn)種
保障意識進(jìn)階為投保動作
疫情影響下，用戶的保險(xiǎn)意識在提升，根據(jù)We研究去年的大調(diào)研報(bào)告，人生健康保障相關(guān)險(xiǎn)種已經(jīng)超過意外險(xiǎn)，成為居民配置最多的險(xiǎn)種。而今年，We研究進(jìn)一步推出了一份更加細(xì)致、全面的“健康險(xiǎn)研究”。
當(dāng)下，“醫(yī)保+商保”的多層次醫(yī)療保障體系逐漸建成，社保、新農(nóng)合等基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大，而在商保方面，與醫(yī)保互補(bǔ)的健康險(xiǎn)險(xiǎn)種則成為消費(fèi)者青睞的對象。
這兩年受疫情影響，不少消費(fèi)者的保險(xiǎn)保障意識已經(jīng)快速轉(zhuǎn)化成了投保動作，健康險(xiǎn)消費(fèi)行為也逐漸固化下來。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買過健康險(xiǎn)（即醫(yī)療險(xiǎn)或重疾險(xiǎn)）的用戶（以下簡稱“健康險(xiǎn)用戶”）占比 46.4%，購買過除健康險(xiǎn)外其他商業(yè)保險(xiǎn)的用戶（以下簡稱“其他商保用戶”）占比12.9%，未購險(xiǎn)用戶占比40.7%（其他商保用戶與未購險(xiǎn)用戶簡稱“非健康險(xiǎn)用戶”）。
從健康險(xiǎn)用戶的畫像來看，這部分人群平均年齡34.5歲，分布中高線城市的較多，二線及以上城市占比為64.3%；家庭情況以已婚為主，占比71.9%，已婚用戶家庭平均月收入及未婚用戶個(gè)人平均月收入分別為17614元及10497元，商業(yè)保險(xiǎn)的了解程度和必要性認(rèn)知較高，對保險(xiǎn)知識選擇“非?；虮容^了解”、保險(xiǎn)必要性選擇“非常或比較有必要購買”的人數(shù)占比分別為43.3%和86.2%。
相較于其他商保用戶，健康險(xiǎn)用戶在其他保險(xiǎn)產(chǎn)品（車險(xiǎn)除外）的配置上都更積極。值得一提的是，健康險(xiǎn)用戶中有約14%的用戶購買過“惠民保”。
此外，在兩類非健康險(xiǎn)用戶（上述的“其他商保用戶”和“未購險(xiǎn)用戶”）中，健康險(xiǎn)高潛用戶（指目前還未購買健康險(xiǎn)，但在未來1年有購買健康險(xiǎn)計(jì)劃的用戶）占非健康險(xiǎn)用戶的34.4%。
健康險(xiǎn)高潛用戶更加年輕，平均年齡32.2歲，城市分布更下沉，二線以下城市占比47.6%，未婚用戶占比達(dá)到41.3%。他們的學(xué)歷和收入水平相對較低，本科以下學(xué)歷占比超過一半，已婚用戶家庭平均年收入及未婚用戶個(gè)人平均月收入分別為13764元及8668元，商業(yè)保險(xiǎn)的了解度和必要性認(rèn)知也均偏低，但具備初步保障意識，有計(jì)劃為自己或家人購買健康險(xiǎn)。
無論是健康險(xiǎn)用戶，還是健康險(xiǎn)高潛用戶，從樣本占比、購買能力和購買意愿等維度的數(shù)據(jù)不難得出，購買健康險(xiǎn)已成為越來越多國內(nèi)居民主動、自愿的消費(fèi)行為，購買邏輯也從最初的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“要我買”，變成消費(fèi)者自發(fā)的“我要買”。
2021年前9個(gè)月，健康險(xiǎn)市場保費(fèi)規(guī)模保持了4.8%的正增長。作為與民生福祉、社會治理最接近的商業(yè)保險(xiǎn)領(lǐng)域之一，健康險(xiǎn)正在多重因素的疊加下，迸發(fā)出“一騎絕塵”的市場活力。
無論是“十四五”規(guī)劃明確提出的全面推進(jìn)健康中國建設(shè)，還是政府高層言猶在耳的“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”，發(fā)展健康險(xiǎn)的真正意義，或已成為全民健康背后的普惠底盤，以及百姓幸福指數(shù)最直接的獲得感。
市場變化二：
銷售渠道大變革
用戶行為線上遷移確立趨勢
疫情催化下，國內(nèi)居民的線上行為逐漸從生活領(lǐng)域擴(kuò)展到金融領(lǐng)域，這也使得用戶發(fā)生于線上的產(chǎn)品比對、問詢、購買等一系列金融需求快速疊加。
根據(jù)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，在最近一次購險(xiǎn)行為中，線上健康險(xiǎn)用戶（以下簡稱“線上用戶”）占整體健康險(xiǎn)用戶樣本的19.9%，與之對應(yīng)的，非線上健康險(xiǎn)用戶（以下簡稱“非線上用戶”）占整體健康險(xiǎn)用戶樣本的80.1%。
We研究根據(jù)線上用戶在決策過程中是否接受了他人輔助，又將該人群進(jìn)一步區(qū)分為“線上自主決策用戶”與“線上輔助決策用戶”。
線上自主決策用戶指的是在最近一次購買健康險(xiǎn)時(shí)，通過線上方式（公眾號/小程序、App、微信內(nèi)鏈接、短信鏈接和其他線上鏈接等）和全靠自己的判斷完成健康險(xiǎn)購買交易的用戶，整個(gè)過程沒有咨詢其他人的意見，這部分人群占線上用戶的49.3%。
線上輔助決策用戶指的是在最近一次購買健康險(xiǎn)時(shí)，通過線上方式和相關(guān)人員（親朋好友/鄰居、線上/電話客服，但不包括線下代理人/經(jīng)紀(jì)人和相關(guān)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)工作人員等線下人員）的幫助完成健康險(xiǎn)購買交易的用戶，這部分人群占線上用戶的50.7%。
從線上用戶具體購買的險(xiǎn)種來看——
“線上自主-醫(yī)療險(xiǎn)用戶”的家庭平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)是3964元，比非線上醫(yī)療險(xiǎn)用戶的平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)低44.2%；“線上自主-重疾險(xiǎn)用戶”的家庭平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)是3008元，比非線上重疾險(xiǎn)用戶的平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)低62.1%；
“線上輔助-醫(yī)療險(xiǎn)用戶”的家庭平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)是3957元，比非線上醫(yī)療險(xiǎn)用戶的平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)低44.3%。“線上輔助-重疾險(xiǎn)用戶”的家庭平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)是5340元，比非線上重疾險(xiǎn)用戶的平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)低32.7%。
此外，從調(diào)研數(shù)據(jù)還可以看出，相較于非線上用戶，線上用戶的家庭年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)較低，更多購買低價(jià)短期的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，并且更傾向于月繳的繳費(fèi)形式。
在年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)方面，線上用戶的家庭平均年繳金額為3998元，顯著低于非線上用戶的平均年繳金額7475元，且主要集中在3000元以下，尤其是“線上自主決策用戶”中有約7成平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)在3000元以下。
在健康險(xiǎn)繳費(fèi)形式方面，線上用戶對于月繳的接受度顯著高于非線上健康險(xiǎn)用戶。這與前者偏年輕的人群特征相吻合，也與他們購買更多的是短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品有關(guān)。年輕人群的支付能力有限，月繳可以降低用戶的一部分經(jīng)濟(jì)壓力，吸引了相當(dāng)部分線上用戶選擇月繳。
不難看出，在疫情催化用戶金融行為線上遷移的同時(shí)，也在倒逼供給端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也使得無論是保司，還是以微眾銀行為代表的銀保渠道，都要在自身牌照覆蓋范圍內(nèi)對研發(fā)、定價(jià)、營銷等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，以期與新的市場需求相匹配。
這里要特別提一句銀保渠道的創(chuàng)新。
作為銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要組成部分，過去基于業(yè)績壓力，銀行在代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)更愿意主打“高收益”“理財(cái)功能”的賣點(diǎn)。近年來，在國家監(jiān)管意見的引導(dǎo)下，保險(xiǎn)已逐步回歸于保障本質(zhì)，銀保渠道也將營銷重點(diǎn)放在了對健康險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。
市場變化三：
尋找現(xiàn)象級產(chǎn)品
保險(xiǎn)產(chǎn)品迭代不斷加速
盡管調(diào)研數(shù)據(jù)中健康險(xiǎn)用戶占比僅為46.4%，不到一半，但從健康險(xiǎn)高潛用戶占非健康險(xiǎn)用戶的34.4%這一數(shù)據(jù)可以看出，人們購買健康險(xiǎn)的意愿并不低迷。
從目前沒有購險(xiǎn)原因來看，“已有社保/醫(yī)保”是健康險(xiǎn)高潛用戶未購險(xiǎn)的主要原因，占比 44.9%。其次是“保險(xiǎn)產(chǎn)品不夠了解”和“保險(xiǎn)產(chǎn)品多，難選擇”，占比分別為 39.7%和 36.8%。
由此可見，商業(yè)保險(xiǎn)必要性認(rèn)識有限、保險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜、理解及選擇難度大等因素是高潛用戶尚未購險(xiǎn)的主要痛點(diǎn)。
而從產(chǎn)品端觀察，盡管從嚴(yán)格意義上講，市場中繼“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”之后尚未出現(xiàn)另一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，但從此前“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”、以及其他領(lǐng)域產(chǎn)品如“延誤險(xiǎn)”的火爆程度來看，只有真正穿透用戶痛點(diǎn)滿足需求、或是靶定用戶潛在需求的產(chǎn)品，才能真正得到人心。
回歸至此次健康險(xiǎn)調(diào)研，未來健康險(xiǎn)賽道或更多從“保險(xiǎn)+大健康”、“保險(xiǎn)+大家庭”等方面做功課，將有望贏得更多用戶用真金白銀“點(diǎn)贊”。這一點(diǎn)，調(diào)研數(shù)據(jù)也給出了極為明確的數(shù)據(jù)支撐。
在健康險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的營銷活動中，“提供健康服務(wù)（線上問診、體檢、基金檢測等）”和“提供保險(xiǎn)方案定制”的吸引力排名較高。
基于健康險(xiǎn)用戶、健康險(xiǎn)高潛用戶的特征分析，We研究給出以下三大方面的判斷，即線上已購健康險(xiǎn)用戶的健康險(xiǎn)需求仍有進(jìn)一步挖掘空間，年輕用戶和下沉地區(qū)用戶的健康險(xiǎn)覆蓋率仍有較大提升空間，健康服務(wù)是健康險(xiǎn)生態(tài)的重要一環(huán)。
從計(jì)劃購險(xiǎn)對象上看，18-29歲的健康險(xiǎn)高潛用戶中72.9%考慮未來為父母購險(xiǎn)，30-39歲用戶中61.7%考慮未來為子女購險(xiǎn)，整體購險(xiǎn)計(jì)劃中仍體現(xiàn)較強(qiáng)的家庭屬性。
對于購險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的傾向，有59.9%的用戶選擇了保險(xiǎn)公司，31.2%用戶選擇頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，15.5%用戶選擇銀行，健康平臺的用戶選擇率也超過10%，整體來看用戶對于購險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的接受度較為多元。
其中，20-29歲用戶中選擇保險(xiǎn)公司的人數(shù)占比低于30-39歲用戶，而選擇互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的人數(shù)占比則高于30-39歲，表明年輕一代對于保險(xiǎn)公司品牌關(guān)注度下降，更加接受互聯(lián)網(wǎng)平臺和機(jī)構(gòu)。
另外，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新興的購險(xiǎn)渠道“健康平臺”更加吸引年齡偏大的30-39歲用戶而非20-29歲用戶，可能主要由于20-29歲用戶群體當(dāng)前健康狀況良好，健康平臺的使用頻率較低或不需要使用健康平臺。
從購買渠道上看，健康險(xiǎn)高潛用戶對于線上渠道的接受度較高，相較于目前沒有通過線上渠道購險(xiǎn)的醫(yī)療險(xiǎn)及重疾險(xiǎn)用戶，50.5%的健康險(xiǎn)高潛用戶對于未來使用線上渠道購險(xiǎn)持“非常愿意”或“比較愿意”態(tài)度。
筆者后記
瑞達(dá)利歐在《原則》一書中曾說過：不斷真切顯現(xiàn)的最痛苦的教訓(xùn)是，沒有任何東西是確定的：總是存在會給你造成重大損失的風(fēng)險(xiǎn)，即使在看起來最安全的押注中也是如此，所以，你最好總是假設(shè)自己沒有看到全部。
作為健康服務(wù)中極為重要的一環(huán)，健康險(xiǎn)可以高效地應(yīng)對未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定。
當(dāng)然，世界上沒有絕對完美的保險(xiǎn)方案，只有適合的保險(xiǎn)方案。因此，這也需要金融機(jī)構(gòu)們可以基于市場需求、需求變化不斷推出滿足不同客群的大健康服務(wù)。只有這樣，才能幫助人們獲得幾倍甚至是幾十倍于資金投入的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
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