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2013年，小紅書正式在上海成立?；蛟S在彼時(shí)誰也不會(huì)料到，這個(gè)以PGC為主的購物攻略社區(qū)，會(huì)顛覆傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯。
在2016年，創(chuàng)始人瞿芳帶領(lǐng)小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容流量平臺(tái)，開始引入創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)“種草”。一夜之間，小紅書迅速在女性消費(fèi)者群體中破圈，流量越滾越大。
公開信息顯示，小紅書目前估值已突破100億美元，月活數(shù)過億，在國內(nèi)種草社區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但事實(shí)證明小紅書的野心似乎并不止于“種草”，在完成“種草”社區(qū)運(yùn)營后，如何“拔草”顯然是小紅書的下個(gè)目標(biāo)之一。
據(jù)36氪報(bào)道，近日小紅書推出潮流尖貨發(fā)售IP“飛行櫥窗”，計(jì)劃從潮玩發(fā)售逐步擴(kuò)展至整個(gè)潮流品類發(fā)售，打造國內(nèi)頭部潮流尖貨發(fā)售渠道。
從美食到美妝，從旅游再到奢侈品，小紅書急于尋求破圈，但潮玩是否會(huì)是一個(gè)好選擇？
小紅書“種草”潮玩生意
對(duì)于自己的定位，小紅書一直以“年輕人的生活方式平臺(tái)”作為官方定位。只是在廣大用戶的眼里，小紅書只不過是一個(gè)單純的“種草”平臺(tái)。
于是，小紅書開始想要擺脫“種草”的單一標(biāo)簽。潮玩，成為小紅書盯上的一塊新的蛋糕。
2021年末，小紅書就曾開啟RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。不同以往的是，小紅書不是作為單純的潮玩內(nèi)容分享媒介渠道，而是集潮玩展示、內(nèi)容分享、站內(nèi)購買于一體的線上潮玩展。
小紅書會(huì)選擇潮玩市場(chǎng)，并非無的放矢。
近幾年間，中國潮流玩具市場(chǎng)進(jìn)入到加速增長(zhǎng)的狀態(tài)。一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提升，抬高了居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大；另一方面，對(duì)新鮮事物有著更強(qiáng)消費(fèi)意愿的Z世代群體開始成為消費(fèi)主力。
在兩方的促進(jìn)作用下，國內(nèi)潮玩市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。由中國社科院國情與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）中顯示，2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元人民幣，2015年－2020年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%。預(yù)計(jì)2022年中國整個(gè)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。
《報(bào)告》指出，潮流玩具屬于“驚喜經(jīng)濟(jì)”，具有社交、收藏、娛樂等社會(huì)屬性，正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體。也正是基于這一邏輯，用戶群體結(jié)構(gòu)傾向年輕化的小紅書會(huì)選擇切入潮玩市場(chǎng)。
只不過，潮玩賽道的路或許沒有那么好走。
“小紅書”之意不在潮玩？
在小紅書的眼中，做潮玩或許也存在一定的被動(dòng)因素。
長(zhǎng)期以來，小紅書一直奔跑在尋求商業(yè)化的道路之上。從出海海外，又或是通過投資擴(kuò)充版圖，都能看到小紅書在商業(yè)化上所做的努力。但事實(shí)卻是，先是2021年4月份傳出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO傳聞，再到否認(rèn)上市傳聞。很顯然，小紅書是想要上市的，只是商業(yè)模式的薄弱讓其找不著那個(gè)敲鐘的契機(jī)。
會(huì)造成這一原因的底層邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，對(duì)用戶們而言，小紅書的價(jià)值無非就是通過分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)更多用戶的互動(dòng)與共鳴，來獲取消費(fèi)后的滿足感；同時(shí)這一邏輯又將促使其他用戶進(jìn)行消費(fèi)，以此觸發(fā)更多的分享，形成“種草社區(qū)”的邏輯閉環(huán)。
雖然小紅書確實(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，但終究是要花費(fèi)“真金白銀”消費(fèi)的，無論是線下美食探店，還是護(hù)膚品的真實(shí)體驗(yàn)，又或是旅游景點(diǎn)感受……總之小紅書本身難以觸發(fā)用戶的消費(fèi)動(dòng)作，自然也難以將這部分流量變現(xiàn)。
小紅書也曾想過做電商。2017年雙11后，瞿芳曾在公開場(chǎng)合表示：“理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)。正面競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)到來，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”
或許是在向電商轉(zhuǎn)型時(shí)發(fā)現(xiàn)了自己仍存短板，此后小紅書的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)不再提及電商，反而表示小紅書是“社區(qū)”。不過，事實(shí)證明小紅書確實(shí)還是對(duì)電商抱著巨大期望。選擇以潮玩作為切入口，就是最好的例證。雖然短期之內(nèi)，潮玩無法為小紅書帶來太多的經(jīng)濟(jì)效益，但基于小紅書平臺(tái)的線上購買模式，也至少算是踏出了電商之路的第一步。
而換個(gè)視角看，小紅書賣潮玩或許也能算是“專業(yè)對(duì)口”。
首先是小紅書有著龐大的年輕用戶群體。據(jù)艾瑞咨詢的小紅書用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月小紅書女性用戶占比接近80%；而按照用戶年齡分布來看，小紅書主要使用用戶為30歲以下的年輕人及部分31-35歲用戶。
年輕化且女性居多的用戶結(jié)構(gòu)，意味著小紅書有著天然適合社區(qū)分享與電商的用戶基礎(chǔ)。
如果與泡泡瑪特的消費(fèi)群體做對(duì)比，這種優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大。由禮德咨詢發(fā)布的泡泡瑪特用戶研究報(bào)告中則可以看到，泡泡瑪特的整體用戶畫像以18-35歲年齡段的年輕群體為主，且女性消費(fèi)者占70%-80%。
兩者高度重復(fù)的用戶結(jié)構(gòu)，似乎都在解釋著為何小紅書會(huì)選擇闖入潮玩市場(chǎng)。
從馬斯洛需求金字塔看，當(dāng)人滿足了基本的生活物質(zhì)需求之后，會(huì)更多的追求情感、社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)等金字塔更高層的需求。Z世代年輕消費(fèi)者會(huì)更追求自我愉悅、興趣追求、個(gè)性化、社交認(rèn)同等深層次的情感需求，這也是潮玩文化為何能夠興起的底層邏輯。
只是，機(jī)會(huì)越大，競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)更大。至少在國內(nèi)市場(chǎng)，潮玩品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)也極其激烈。
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股上市，市值首日便超過1000億港元。但如今，對(duì)比股價(jià)最高值的105港元已經(jīng)腰斬。
主要原因在于，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)到達(dá)白熱化階段。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全國開店；52TOYS先后在北京、成都等地開設(shè)品牌店；B站發(fā)起潮玩眾籌……一時(shí)之間，大廠云集，資本扎堆，都在暗示著潮玩戰(zhàn)場(chǎng)的下半場(chǎng)將極為激烈。
此外，潮玩與內(nèi)容IP兩者間有著深度綁定，要想在潮玩市場(chǎng)完成長(zhǎng)期增長(zhǎng)，內(nèi)容IP始終是所有玩家無法繞過的坎。以全球知名IP大廠迪士尼為例，從動(dòng)漫再到影視的豐富IP內(nèi)容，基于高價(jià)值IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，是迪士尼重要的增長(zhǎng)底層邏輯。
很顯然，相比其他后入場(chǎng)的玩家而言，小紅書有著充足的流量與旺盛購買力的用戶群體，這也是小紅書踏上潮玩市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但反過來看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)出身的小紅書，內(nèi)容IP、制造生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上缺乏沉淀，而對(duì)比泡泡瑪特、TOP TOY等玩家，小紅書也沒有線下渠道的積累。
這也意味著，小紅書想要從潮玩切入電商，這條路或許也會(huì)非常艱難。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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