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早在2019年，快手高級(jí)副總裁馬宏彬就說過：“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’。”

冬奧剛剛結(jié)束，快手又在體育版權(quán)領(lǐng)域傳來新消息。據(jù)36氪報(bào)道，快手體育與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺(tái)，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)。

下注歐冠版權(quán)，快手有何收獲？

從2020年開始，快手體育陸續(xù)簽約了多個(gè)熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)。包括意甲、美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。

港股研究社了解到，快手是目前在短視頻和體育社區(qū)領(lǐng)域中投入最大的平臺(tái)。那么，為什么快手要重金買下歐冠的版權(quán)呢？

快手馬宏彬說過，隨著短視頻成為社交主流，未來體育賽事、內(nèi)容、IP與用戶緊密互動(dòng)，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，出現(xiàn)了新的契機(jī)。

首先，對(duì)于快手來說，體育版權(quán)可以創(chuàng)造高粘性的用戶增量。

以CBA賽事為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二線城市為主。并且球迷有著相當(dāng)?shù)恼承?，觀看CBA在4年以上的球迷占比達(dá)到62.6%，所有球迷平均每天花費(fèi)25分鐘獲取比賽信息。

而歐冠作為歐洲俱樂部足球最高水平和榮譽(yù)的代表，被公認(rèn)為全世界最具影響力以及最高水平的俱樂部賽事。不僅是梅西、C羅等高人氣球星具有大流量，皇馬、切爾西、AC米蘭等俱樂部在國(guó)內(nèi)球迷基礎(chǔ)同樣上佳。

其次，將各大體育版權(quán)握在手中，有助于加深內(nèi)容護(hù)城河。

在開發(fā)體育版權(quán)上，快手已經(jīng)利用自身平臺(tái)算法、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過移動(dòng)端比賽直播、“內(nèi)容二創(chuàng)”等方式創(chuàng)新性地圍繞CBA、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等重量級(jí)版權(quán)進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)，收獲了內(nèi)容、商業(yè)化雙方面的突破。

比如，《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。

而歐冠版權(quán)將有效補(bǔ)充快手的體育內(nèi)容社區(qū)，為快手國(guó)內(nèi)一流水平的內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。

最后，作為短視頻平臺(tái)，快手區(qū)別于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，對(duì)于體育版權(quán)商業(yè)化開發(fā)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2021年10月，快手商業(yè)化品牌磁力引擎提出了“新市井商業(yè)”的概念。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬說，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)造成的“消失的附近”，正在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活，以快手為代表的短視頻+直播平臺(tái)，在重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價(jià)值的同時(shí)，也正在重塑數(shù)字生活日常半徑。

快手的社區(qū)擁有真實(shí)生活的5億+用戶，在這個(gè)新市井商業(yè)中，人是其中的重要構(gòu)成，只有與人產(chǎn)生深度鏈接，才是對(duì)商業(yè)品牌最好的價(jià)值提升。體育作為生活中的重要話題，本身是“新市井商業(yè)”的一部分。

在快手的社區(qū)生態(tài)中，體育比賽（尤其是歐冠這種大型賽事）提升了用戶的活躍度，且?guī)?dòng)了包括體育用品在內(nèi)多個(gè)行業(yè)的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV高速增長(zhǎng)，沖浪相關(guān)商品GMV增長(zhǎng)達(dá)到1233%。

老瓶新酒的體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)，歐冠能否融入快手“新市井”？

區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)，快手開發(fā)體育版權(quán)的優(yōu)勢(shì)在互動(dòng)與內(nèi)容二創(chuàng)。

在快手，球迷可以與喜歡的球隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，還可以對(duì)比賽內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作分享，并因此獲得收益。

因此，快手擁有較高的用戶粘性：作為衡量社區(qū)活躍度與用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，2021年Q1，快手的DAU/MAU比值達(dá)56.8%，而根據(jù)2020年7月QuestMobile數(shù)據(jù)，愛奇藝DAU/MAU比值約為19.6%。

借助更豐富的內(nèi)容，快手也希望持續(xù)增加用戶的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就應(yīng)該與快手提出的“新市井商業(yè)”生態(tài)相結(jié)合。通過線上與線下結(jié)合的方式，既創(chuàng)造出直接的營(yíng)銷效果，又加強(qiáng)用戶與品牌之間的信任連接。

快手在冬奧上的運(yùn)營(yíng)為歐冠版權(quán)開發(fā)提供了參考：冬奧倒計(jì)時(shí)活動(dòng)、新知短視頻大賽、定制魔表挑戰(zhàn)賽等將把曾經(jīng)小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)帶向大眾。通過互動(dòng)，品牌主也獲得了冠名、任務(wù)植入、卡券營(yíng)銷等形式的合作機(jī)會(huì)，這種強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)參與的合作模式，讓品牌活動(dòng)成為了用戶生活的一部分，這契合了“新市井商業(yè)為品牌打造公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)”這一內(nèi)涵。

體育賽事直播帶來大量公域流量，而賽事內(nèi)容制作者們則通過用戶關(guān)注將流量導(dǎo)入私域，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反過來增加了平臺(tái)的用戶粘性。

但是，對(duì)于快手來說，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。

快手想借助歐冠，讓足球粉絲融入自己的生態(tài)圈中，首先面臨的就是來自抖音的挑戰(zhàn)。

早在2021年2月，抖音海外版TikTok就宣布自己成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，隨后的3月，抖音宣布?xì)W足聯(lián)將開設(shè)歐洲杯官方抖音賬號(hào)“UEFA歐洲杯”。

目前在抖音的IP矩陣中，擁有包括英超、德甲、西甲和法甲在內(nèi)的四大聯(lián)賽，以及超過30家歐洲頂級(jí)俱樂部賬號(hào)，其中包括在中國(guó)擁有廣泛球迷基礎(chǔ)的曼聯(lián)、皇馬、巴薩、拜仁等豪門。

其次，作為短視頻平臺(tái)，快手直播歐冠還面臨著設(shè)備上的挑戰(zhàn)。手機(jī)的“小屏幕”對(duì)于場(chǎng)地大小和上場(chǎng)人數(shù)都超過籃球的足球比賽來說，可能一定程度上會(huì)影響觀看體驗(yàn)，尤其是不少足球迷有多人看球的習(xí)慣。

最后，歐冠賽事與冬奧不同。冬奧的冰雪類項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)群眾普及度還不是很高，需要把重心放在“人”上。比如抖音的《濛主來了》，騰訊的谷愛凌自傳，通過個(gè)體魅力，培養(yǎng)大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣，提高平臺(tái)參與度。

區(qū)別于需要培養(yǎng)用戶基礎(chǔ)的冰雪運(yùn)動(dòng)，歐冠本身就是一個(gè)球迷基礎(chǔ)上佳的賽事。對(duì)于快手來說，要通過歐冠提高用戶在平臺(tái)上的參與度，必須在活動(dòng)上做出創(chuàng)新。

也就是說，再將品牌營(yíng)銷與內(nèi)容結(jié)合的同時(shí)，快手應(yīng)該注重開展更多創(chuàng)新性的互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)觀眾手機(jī)看球的習(xí)慣；同時(shí)增加歐冠相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)，將公域流量導(dǎo)向私域。在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善社區(qū)“新市井”氣息。

結(jié)語

從去年夏天引入了奧運(yùn)IP起，快手的體育內(nèi)容生態(tài)漸漸豐富。從內(nèi)容和商業(yè)兩方面，快手都在不斷完善它的“新市井商業(yè)”。

正在進(jìn)行的歐冠將繼續(xù)為快手帶來用戶粘性很高的核心體育迷，而能否將這些體育迷轉(zhuǎn)化為平臺(tái)活躍用戶，進(jìn)而引入其新市井生態(tài)中，或許仍需要快手在互動(dòng)活動(dòng)上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)重視對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的激勵(lì)。

不管怎么說，快手不斷擴(kuò)充體育版權(quán)，同時(shí)注重人與人的興趣鏈接，都會(huì)促進(jìn)其商業(yè)模式的突破。體育融入“新市井”，也許會(huì)成為快手強(qiáng)大的護(hù)城河。

文章來源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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