憑借印度、越南、菲律賓等新市場起步的“前OPPO”子品牌realme發(fā)新機(jī)了，1999的定價(jià)，多1塊錢都稱不了“千元機(jī)”。
在不少測評自媒體上，有關(guān)這次realme新機(jī)realme V25，賣點(diǎn)主要圍繞兩個方向發(fā)力，一個是聯(lián)名“紫禁城”IP走國潮風(fēng)的外表設(shè)計(jì)；一個是12 GB+256GB的“大容量”，這個容量是否足夠大暫不評判，但是對于realme這個定位“科技潮牌”的品牌而言，這兩點(diǎn)似乎有點(diǎn)“不夠看”。
就在近期，realme首款旗艦降噪耳機(jī)realme Buds Air3將在3月發(fā)布的消息不脛而走。暫且不說產(chǎn)品如何，但是營銷聲量十分到位——這充滿了“OPPO”的味道，擅長營銷的“OPPO”憑借“充電五分鐘通話2小時(shí)”名聲響徹市場，而同母公司的realme在營銷上也是玩得很溜。
不過，與話題聲量不相匹配的卻是市場銷量，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，據(jù)官方消息，直到去年年底，realme在國內(nèi)市場的銷量才堪破千萬。這個定位科技潮牌的品牌，究竟是科技含量多還是潮牌性質(zhì)強(qiáng)，又是誰披了誰的外衣？
是“科技+潮牌”，還是披著“科技”外衣的“潮牌”？
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，手機(jī)廠商們紛紛開始借助子品牌進(jìn)行個性化創(chuàng)新，根據(jù)年輕人所關(guān)注的重點(diǎn)，低價(jià)高配是主要的發(fā)展方向，如Redmi之于小米，榮耀之于華為，iQOO之于vivo，realme也不例外。
作為OPPO的子品牌之一，realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠曾在發(fā)布會上表示：“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級體驗(yàn)的產(chǎn)品。”可見，“年輕化”是realme給自己的定位，而“科技潮牌”則是realme為自身打上的第一個標(biāo)簽。
那么，這個標(biāo)簽是否完美適配呢？
就科技實(shí)力而言，realme固然因“背景雄厚”而在研發(fā)投入、相關(guān)人才招攬、培育和技術(shù)創(chuàng)新等方面有優(yōu)勢，但這并不意味著其競爭力大于其他品牌。
以本次發(fā)布的realme V25為例，這款機(jī)型只有12 GB+256GB的標(biāo)準(zhǔn)配置，屏幕為6.6英寸120Hz，電池容量5000mAh，搭配高通驍龍695處理器，定價(jià)1999元。單看其配置似乎不差，但若與其他同類型機(jī)型相比就能發(fā)現(xiàn)端倪。
iQOO在去年12月同樣發(fā)布了一款搭配驍龍695處理器的機(jī)型iQOO U5，除了內(nèi)存最大只有8GB+125GB版本以外，其他硬件配置與realme V25幾乎一模一樣，而在價(jià)格上比realme V25低了500元。
可以看到，在相同價(jià)位段內(nèi)，realme的配置并沒有大幅優(yōu)于其他品牌，也沒有拿出讓人眼前一亮的新科技。在B站上也有不少手機(jī)測評博主表示，以驍龍695的配置而言，1999元的定價(jià)還是略貴，甚至有人認(rèn)為降價(jià)至1499元才是比較合理的價(jià)格。
不過在設(shè)計(jì)方面realme還是顯得誠意十足，最大程度地體現(xiàn)了“潮牌”定位。realme V25聯(lián)名紫禁城IP，手機(jī)配色相當(dāng)華麗，且做出了“星空紋理”，使手機(jī)背面能夠在光線下實(shí)現(xiàn)色彩變化流轉(zhuǎn)的動態(tài)效果，這在中低端機(jī)型中是相當(dāng)少見的。
極具現(xiàn)代感與美感的設(shè)計(jì)無疑為realme V25加了分，據(jù)官方公布的首銷戰(zhàn)報(bào)，V25首銷日（3 月 4 日）銷量比 V15 同比增長 677%。但值得注意的是realme的外觀設(shè)計(jì)與OPPO可謂系出同源，二者之間的差異并不大，而這實(shí)際上并不利于realme提高自身的品牌辨識度。
以當(dāng)前情況來看，即使是在面向年輕人的細(xì)分市場上，與其他品牌相比realme也并沒有必勝的把握。realme之所以能快速崛起，是因?yàn)榕cRedmi、榮耀、iQOO等品牌打了個“地域差”，所謂“科技潮牌”，或許只剩下“潮”之一字還能細(xì)說一二。
背靠OPPO專注中低端市場，realme海外迅速崛起
相比于其他國產(chǎn)手機(jī)品牌，realme的成立時(shí)間可以說極晚，直到2018年才正式成立，此時(shí)
智能手機(jī)市場已經(jīng)形成較為固定的格局，并一直延續(xù)至今。
一方面為了補(bǔ)充OPPO在海外中低端市場的競爭力，另一方面也是為了避免與頭部品牌正面競爭，realme將首發(fā)市場定在了印度等等東南亞市場，直到2019年才正式“回國”。
去年8月，realme全球手機(jī)銷量突破1億臺，成為了全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌，在這背后，來自O(shè)PPO的供應(yīng)鏈、營銷渠道和技術(shù)等的支持不可忽視。
根據(jù)realme的發(fā)展時(shí)間線，2018年5月這個品牌才第一次在印度市場亮相，并于7月開始獨(dú)立運(yùn)營，同年8月，第一款手機(jī)realme2就正式推出，在印度Flipkart平臺上開售僅五分鐘就賣出了20萬臺，作為一個新品牌這種銷售速度令業(yè)界震驚。
仔細(xì)看來，realme的背后不乏OPPO的影子。成立僅3個月就能推出市場表現(xiàn)不錯的新手機(jī)，不僅需要對市場有強(qiáng)大的預(yù)判與洞察能力，了解消費(fèi)者喜好，還要有能及時(shí)跟上的產(chǎn)能與營銷能力。而早在2015年左右OPPO就已進(jìn)入了印度市場，對于realme來說，代工廠、營銷渠道都是現(xiàn)成的，這大大提高了其后方實(shí)力。
事實(shí)上，對于新興品牌來說，設(shè)計(jì)一款新機(jī)型并不是最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣?yīng)鏈能力不足而引發(fā)的生產(chǎn)效能落后才是最嚴(yán)重的問題，早些年紅極一時(shí)的錘子手機(jī)之所以逐漸沒落，正是因?yàn)楣?yīng)鏈能力不足，產(chǎn)能始終沒能跟上。
據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2021年全年realme共推出13款機(jī)型，僅與小米發(fā)布的機(jī)型數(shù)量相差12款，作為一個成立僅三年的新品牌，realme的推新速度顯然快得有些“不合常理”，也從側(cè)面驗(yàn)證了OPPO對其幫助之大。
除此以外，realme的中低端“越級”定位也讓其具有價(jià)格優(yōu)勢。比如，realme2之所以能在印度市場一炮打響，是因?yàn)槠浼骖櫫梭w驗(yàn)感與價(jià)格。realme2在市場上的售價(jià)僅120美元，換算成人民幣約800元不到，但配備6.2寸的水滴屏以及雙攝像頭，芯片也采用的是驍龍芯片，是一款比較優(yōu)秀的低端入門手機(jī)。
在南亞、東南亞、中東非等海外市場，手機(jī)普及率較低，中低端市場的增長潛力非常大，且這些國家的年輕人占比非常高，如印度年輕人占比就高達(dá)六成。
就影響力而言，realme顯然是比不上小米等率先進(jìn)入市場的品牌，但realme的優(yōu)勢在于專注中低端，且兼顧時(shí)尚感，更有針對性，能在細(xì)分領(lǐng)域挖掘出更多潛在需求，這也是realme能在短短三年時(shí)間內(nèi)將印度市場的市占率提升至17%的重要原因。
“站在巨人肩上”的高質(zhì)低價(jià)策略，讓realme得以迅速崛起，然而以價(jià)格鑄成的壁壘并不牢靠，realme是否還留有其他秘密武器？
激烈的市場競爭下，realme未來走向何處？
若要對未來的智能手機(jī)市場做個預(yù)估，高端化是必然趨勢。從2020年開始，國產(chǎn)手機(jī)品牌就陸續(xù)開啟高端化轉(zhuǎn)型，在這一大背景下，realme似乎也有類似打算。
2022年1月4日，realme旗下首款高端旗艦機(jī)真我GT2 Pro正式發(fā)布，不同配置分別定價(jià)為3899、4199、4499和4999元，“為年輕人打造產(chǎn)品”的realme也終于挺進(jìn)了高端市場。
然而GT2 Pro的市場表現(xiàn)卻有些差強(qiáng)人意。以京東自營旗艦店的銷量為例，截至目前，真我GT2 Pro的約售出1萬多臺，而與之差不多同時(shí)推出的競品iQOO 9的銷量已經(jīng)超過了3萬臺，看起來，消費(fèi)者似乎對于realme的高端旗艦機(jī)并不買賬。
其實(shí)，僅從配置上來看，GT2 Pro的定價(jià)還是合理的，消費(fèi)者之所以不認(rèn)可，一方面是因?yàn)閞ealme主要定位中低端市場，消費(fèi)者對其第一款高端機(jī)表現(xiàn)的認(rèn)知有所保留，另一方面是因?yàn)閞ealme在國內(nèi)市場的發(fā)展時(shí)間還是太短，市占率和品牌知名度都較低，消費(fèi)者對其不信任。
同樣的問題在國際市場上也很可能存在，這直接影響了realme的綜合競爭實(shí)力，導(dǎo)致其很難在高端市場上與其他國產(chǎn)品牌競爭。
雖然李炳忠在GT2系列的發(fā)布會上表示，未來將投入公司70%的研發(fā)費(fèi)用用于高端技術(shù)研發(fā)，將高端化視作其長期發(fā)展的目標(biāo)，但是在手機(jī)品牌“全民高端化”背景下，無論是從經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是市場影響力上看，realme在高端市場上脫離“other”行列的可能性都很小。
在筆者看來，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，中低端市場仍是其發(fā)展的核心市場。此外，海外市場的戰(zhàn)略地位仍然重要，同時(shí)歐美市場可能會成為realme后續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。
得出這個結(jié)論的原因一是在于相比于東南亞、南亞、中東非等新興市場，歐美市場的成熟度更高，realme不需要再額外花成本進(jìn)行市場培育，做出成績的可能性更大。另外則是在于歐美市場對于一些新概念如“環(huán)保”的接受度更高，這能帶給realme新的發(fā)展思路。
事實(shí)上，realme已經(jīng)將新概念運(yùn)用到了產(chǎn)品上，如GT2系列就將其使用“生物基”材料作為賣點(diǎn)之一，號稱“行業(yè)首款生物基材料手機(jī)，提取自紙漿等可再生原料，降低了163%的碳排放”。簡單來說就是相比于其他手機(jī)，GT2更環(huán)保。
作為一個新興品牌，市場留給realme的機(jī)會已經(jīng)不多了。對于realme來說還遠(yuǎn)沒有到“高枕無憂”的階段，無論是定位中低端打價(jià)格戰(zhàn)，還是另辟蹊徑走高端化路線，都是其在激烈競爭中努力掙扎的表現(xiàn)。
或許如榮耀一樣徹底獨(dú)立會成為realme新里程的開始，但就目前而言，realme還無法與OPPO脫離自立門戶，在后者的“庇護(hù)”下繼續(xù)蠶食市場，才是realme最好的選擇。
文章來源：小謙筆記（公眾號:xiaoqianshuo）
參考資料：
【1】響鈴說 ：5G+AIoT當(dāng)打之年，科技潮牌realme大奇襲
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