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字節(jié)跳動(dòng)終究還是放不下布局電商賽道的那份野心。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道稱，從字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音電商內(nèi)部人員處獲悉，近期抖音電商開(kāi)啟了新一輪薪資改革，覆蓋旗下大部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，此次改革主要針對(duì)的是運(yùn)營(yíng)崗位，產(chǎn)品研發(fā)等其他崗位并未涉及。
從表面上看，這輪薪資改革是為了提升團(tuán)隊(duì)效率，通過(guò)提升年終獎(jiǎng)比例的方式，讓員工重視績(jī)效指標(biāo)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，字節(jié)此舉似乎有著對(duì)電商布局更深層次的思考。
值得一提的是，前不久也有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)正在計(jì)劃布局持牌消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，但據(jù)多個(gè)信源透露，其與某家頭部消費(fèi)金融公司接觸后未能達(dá)成合作。
從過(guò)去幾年間字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的布局，可以看出其對(duì)電商的執(zhí)著。2021年抖音電商制定的GMV目標(biāo)是萬(wàn)億元，雖然未能按期完成，但也從某種意義上展現(xiàn)了字節(jié)對(duì)自身電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)大信心。
只不過(guò)，在這個(gè)看似格局已經(jīng)固化的電商賽道，字節(jié)跳動(dòng)究竟又能翻出多大的浪？
放不下的金融夢(mèng)
作為后起之秀，字節(jié)跳動(dòng)一直奔跑在追趕阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)老大哥背影的路上。尤其是在與電商密切相關(guān)的金融業(yè)務(wù)上，雖然處于落后局面，卻也一直沒(méi)有放棄金融這塊拼圖。
從2015年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始組建金融業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。并從2017年起，通過(guò)采用收購(gòu)的方式先后獲得證券投顧、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、支付、網(wǎng)絡(luò)小貸、商業(yè)保理等金融牌照。其中，最受字節(jié)跳動(dòng)重視的，就是支付與信貸這兩塊碎片。
通過(guò)收購(gòu)第三方支付公司武漢合眾易寶科技，和網(wǎng)絡(luò)小貸公司深圳中融，字節(jié)跳動(dòng)獲取了互聯(lián)網(wǎng)支付資質(zhì)和全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)小額貸款資質(zhì)。
字節(jié)跳動(dòng)這一動(dòng)作的核心意圖，顯然就是在支付。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的當(dāng)前環(huán)境下，支付早已成為數(shù)據(jù)、資金、流量的底層入口。
這種重要性從字節(jié)跳動(dòng)飛速上線抖音支付這一動(dòng)作也能看出一絲端倪，為了快速鋪開(kāi)抖音支付在用戶當(dāng)中的使用率，字節(jié)跳動(dòng)選擇了用春晚紅包這個(gè)“傳統(tǒng)”形式，這些都足以說(shuō)明自營(yíng)支付業(yè)務(wù)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)所具備的重要性。
伴隨抖音電商的成立，字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)進(jìn)一步被補(bǔ)足。基于電商作為場(chǎng)景支撐，疊加消費(fèi)分期、小微貸、現(xiàn)金貸的消費(fèi)金融變現(xiàn)路徑，字節(jié)跳動(dòng)的消費(fèi)金融模式已經(jīng)無(wú)限接近于阿里、京東的消金變現(xiàn)邏輯。
如字節(jié)推出的DOU分期，不僅支持部分商品分期免息，同時(shí)有著最長(zhǎng)36天的免息期，場(chǎng)景覆蓋抖音直播購(gòu)物或小店購(gòu)物。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融強(qiáng)監(jiān)管的背景下，這一動(dòng)作也從側(cè)面透露了字節(jié)跳動(dòng)那份急于補(bǔ)足金融版圖的野心。
字節(jié)的機(jī)會(huì)在電商？
作為擁有國(guó)內(nèi)最大短視頻流量資源的內(nèi)容平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)一直在尋求將自身流量變現(xiàn)的種種可能。2016年4月，伴隨淘寶直播和京東直播的上線，電商直播為抖音流量變現(xiàn)提供了一個(gè)新的思路。
2018年3月份，抖音正式推出直播帶貨的功能。并逐步補(bǔ)足平臺(tái)的電商屬性，上線了商品櫥窗等方便用戶查看、購(gòu)買商品。同時(shí)，針對(duì)入駐抖音的品牌賬號(hào)，商品櫥窗的也逐步迭代成類似淘寶的商家店鋪。
但對(duì)比淘寶、京東等電商平臺(tái)，抖音電商并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。不僅僅是源于國(guó)內(nèi)成熟的電商生態(tài)，也與抖音本身的內(nèi)容平臺(tái)屬性有著一定聯(lián)系。
在早期，連抖音自身或許都并不知道，究竟要怎樣做電商。是學(xué)習(xí)快手做電商直播，還是基于已有的內(nèi)容資源成為內(nèi)容電商，似乎都無(wú)法完全滿足抖音自身的定義以及契合其內(nèi)容生態(tài)。
于是，在2021年初的電商大會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)“興趣電商”的概念。
興趣電商的核心，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。當(dāng)用戶在“刷”抖音時(shí)，幫助他們遇到自己想要的商品。
很顯然，興趣電商的中心，是基于抖音強(qiáng)大的推薦算法和平臺(tái)技術(shù)能力。如果按照短視頻的模式，抖音通過(guò)算法掌握到用戶的喜好，最終向用戶推送符合喜好的相似內(nèi)容，那么興趣電商應(yīng)該也是采用同樣的邏輯。
但想要用戶為愛(ài)花錢，并不是一件簡(jiǎn)單的事。即便興趣電商能夠完美地契合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，最終的轉(zhuǎn)化率能有多少，卻尚不可知。
2017年，馬云曾在訪問(wèn)非洲多哥時(shí)表示：“每天晚上有1700萬(wàn)淘寶用戶在使用淘寶，但是卻什么都不買。”
只逛不買已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人使用購(gòu)物平臺(tái)的常態(tài)，但這反而凸顯了字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的最新數(shù)據(jù)，抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)為441.6億分鐘。如果按照此前公布的日活6億用戶計(jì)算，那么平均每位用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)約73.6分鐘。而在2020年，中國(guó)成年人每天平均使用手機(jī)的時(shí)間為100.75分鐘。
更長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，不免會(huì)出現(xiàn)更多的“偶然”。當(dāng)你刷淘寶刷得越久時(shí)，也更有可能碰上令你心水的商品。根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。在如此規(guī)模下，抖音電商顯然有著更具想象空間的未來(lái)前景。
國(guó)內(nèi)電商玩家們的“盡頭”在海外？
在淘寶的萬(wàn)億GMV下，字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模目前還并不夠看。但在國(guó)內(nèi)眾多電商玩家的包圍下，海外成為字節(jié)跳動(dòng)盯上的新市場(chǎng)。
過(guò)去的一年之間，抖音海外版TikTok將直播帶貨帶到了海外市場(chǎng)，并一路突飛猛進(jìn)。此前36氪曾報(bào)道稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，2022年GMV目標(biāo)接近120億元，并計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)，達(dá)到千億美金的規(guī)模。
與國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)相似的是，字節(jié)跳動(dòng)也同樣選擇從支付入手。在去年字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始大量招聘“國(guó)際化支付中臺(tái)”的相關(guān)職務(wù)。按照此前字節(jié)跳動(dòng)金融板塊的發(fā)展邏輯，字節(jié)此舉很有可能是想為TikTok也同樣打造一套支付系統(tǒng)，構(gòu)建完整的金融體系。
不過(guò)，海外市場(chǎng)同樣需要面臨不小的阻礙。相較國(guó)內(nèi)局勢(shì)更為復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境，阻礙了字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際支付業(yè)務(wù)的進(jìn)展。如果與抖音支付的上線速度作為對(duì)比，TikTok支付的線上速度顯得尤為緩慢。
另外，海外電商市場(chǎng)還需要面臨復(fù)雜的國(guó)際供應(yīng)鏈及物流問(wèn)題。據(jù)悉，TikTok電商去年60億的GMV中，有超過(guò)70%的占比來(lái)源于印尼，僅有不到30%來(lái)自英國(guó)。
造成兩極分化的主要原因，與兩地電商市場(chǎng)不同的成熟度有著密不可分的聯(lián)系。研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，僅次于中國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)在全球排名第四，為東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)。印尼有著較為成熟的電商生態(tài)，如現(xiàn)在將國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)攪亂的極兔快遞，就是從東南亞跑出的物流企業(yè)。
而在歐美其他地區(qū)，TikTok電商需要面臨的是亞馬遜的圍追堵截，尤其是缺乏成熟國(guó)際物流體系的TikTok，短期之內(nèi)顯然難以與這家全球最大的國(guó)際電商巨頭抗衡。
這并非給字節(jié)跳動(dòng)海外電商之路潑冷水，相反極高的用戶使用量將會(huì)是未來(lái)TikTok電商開(kāi)拓市場(chǎng)的最強(qiáng)武器。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》準(zhǔn)確數(shù)據(jù)報(bào)道，TikTok在2021年成為訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，擊敗了谷歌。正如上述抖音興趣電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突破邏輯相似，TikTok同樣有著令用戶成癮的算法技術(shù)。
與此同時(shí)，相較國(guó)內(nèi)成熟的電商市場(chǎng)，大部分海外電商市場(chǎng)仍處于培育階段，尤其是2020年在全球范圍內(nèi)爆發(fā)的疫情，更是加速了電商在國(guó)際市場(chǎng)的滲透。
作為如今全球最受歡迎的短視頻平臺(tái)，TikTok無(wú)疑有著極強(qiáng)的流量資源，興趣電商的模式搭配極長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，都讓TikTok電商業(yè)務(wù)有著無(wú)限的遐想空間。
尤其是，當(dāng)短視頻浪潮已經(jīng)席卷全球的當(dāng)下，以興趣算法作為導(dǎo)向的電商模式，或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動(dòng)創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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