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文|智能相對(duì)論

作者|Alex Chiang

你是否經(jīng)歷過“三星霸市”的時(shí)代？

在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)是“高光”一樣的存在，在2010年前后，更是與iPhone 4一起平分中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的天下。如今，除了一部分技術(shù)控和小眾消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者在選購手機(jī)時(shí)或許很難再想起“三星”這個(gè)品牌。

在淪為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比無足輕重的“others”數(shù)年后，三星近期動(dòng)作頻頻，正打算重回中國(guó)市場(chǎng)。

三星成立了新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，涉足領(lǐng)域覆蓋手機(jī)、家居設(shè)備，直接向三星副董事長(zhǎng)韓鐘熙匯報(bào)。而這一部門的正式名稱“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”（China Business Innovation Team），代表著三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視到了全新的高度。

2月9日，三星發(fā)布Galaxy S22系列的同時(shí)，一系列線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)正迅速在全國(guó)展開。在此次北京冬奧會(huì)上，三星更是狠狠地刷了一波存在感，給每一位運(yùn)動(dòng)員都發(fā)放了一份價(jià)值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機(jī)。粗略統(tǒng)計(jì)，僅這項(xiàng)禮品花銷就達(dá)到近3000萬人民幣。

事實(shí)上，這并不是三星第一次對(duì)外宣稱要重返中國(guó)市場(chǎng)。早在2019年GalaxyS10系列中國(guó)發(fā)布會(huì)上，原三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢身著唐裝亮相，在采訪中也多次重申“回歸中國(guó)市場(chǎng)”。但事情的重點(diǎn)，并不是三星何時(shí)宣稱重返中國(guó)市場(chǎng)，而是如何重返？

這一次，三星能成功嗎？

01. 三星為何再次“瞄準(zhǔn)”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

在痛失中國(guó)這一龐大市場(chǎng)的前提下，三星智能手機(jī)在全球的銷量仍能雄踞榜首。

據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2021年三星以2.72億臺(tái)的出貨量，20.1%的市場(chǎng)份額繼續(xù)位列全球手機(jī)品牌第一，在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū)市場(chǎng)份額均位居前列。自2012年登頂以來，三星已連續(xù)十年蟬聯(lián)全球手機(jī)市場(chǎng)的榜首位置。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

即便失去中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)的日子似乎也并不難過，在眾多地區(qū)手機(jī)市場(chǎng)，三星依舊保有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在其智能手機(jī)全球基本盤穩(wěn)固，在其依舊占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的情形下，此次三星舉大旗，意圖再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的緣由何在？或者更進(jìn)一步說，三星為何在此時(shí)宣布再次重返中國(guó)市場(chǎng)？

《智能相對(duì)論》認(rèn)為，三星的意圖或在以其折疊屏手機(jī)作為再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)突破點(diǎn)。 部分業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，2022年將成為折疊屏手機(jī)的“爆發(fā)之年”。從市場(chǎng)情況來看，各大手機(jī)廠商也開始攻占折疊屏市場(chǎng)，戰(zhàn)火愈演愈烈。

2021年春季發(fā)布會(huì)上，小米發(fā)布了首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD，預(yù)計(jì)在2022年還將發(fā)布迭代之后的新款。2021年12月至2022年1月期間，OPPO Find N、華為P50 Pocket、榮耀Magic V相繼問世。

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“對(duì)比鉸鏈，市面上的折疊屏手機(jī)分兩種，一種是三星另一種是其他。”在折疊屏賽道上，無論在技術(shù)還是市場(chǎng)份額層面，三星都處于領(lǐng)先位置 。據(jù)DSCC公布的2021年折疊市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，去年第四季度全球折疊屏手機(jī)共出貨425萬臺(tái)，三星自己就出貨410萬臺(tái)，整體市場(chǎng)份額達(dá)到96%。2021全年來看，三星出貨量達(dá)到700萬臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)87%。

折疊屏手機(jī)依舊是準(zhǔn)入門檻很高的領(lǐng)域，從設(shè)計(jì)到工藝都有很高的要求，屏幕、鉸鏈以及電池等零組件的升級(jí)，也需要非常深厚的功底，這也就成為三星目前能夠在折疊屏領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵原因。

例如，三星Galaxy Z Fold2 5G采用的是超薄柔性玻璃(UTG)材質(zhì)蓋板，具有硬度高、厚度薄、透光性強(qiáng)等特點(diǎn)，此外鉸鏈設(shè)計(jì)還采用多角度旋停折疊技術(shù)，而今年華為和小米發(fā)布的兩款折疊屏，均不支持這一操作方式。

三星目前在折疊屏手機(jī)層面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商處于技術(shù)相對(duì)落后的情形之下，或許將成為其再返中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)很重要的突破口。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

從時(shí)間上來說，2022年于三星是一個(gè)非常重要的時(shí)間點(diǎn) 。折疊屏的高售價(jià)往往意味著更高的利潤(rùn)水平，因而吸引各大手機(jī)廠商紛紛涌入，也紛紛加大在這一領(lǐng)域的研發(fā)投入。在其他手機(jī)廠商急追猛趕的情況下，三星當(dāng)前的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還能夠保持多久，或許是一個(gè)未知數(shù)，也是三星在此時(shí)急于再次“進(jìn)軍”中國(guó)市場(chǎng)的緣由所在。

此外，三星此次下一番大功夫進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，表明中國(guó)市場(chǎng)于三星的重要性愈加重要。從全球智能手機(jī)的利潤(rùn)來看，在2019 Q1~2021 Q2的時(shí)間內(nèi)，蘋果的利潤(rùn)更是遠(yuǎn)高于其他品牌，在2021年第二季度，其利潤(rùn)為75%，比排在第二名的三星高出62%之多，約為三星利潤(rùn)的4倍。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

另據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)，iPhone單機(jī)利潤(rùn)率為60.5%，以iPhone12為例，經(jīng)過拆分后發(fā)現(xiàn)，售價(jià)6299元的手機(jī)制造成本不足2500元，硬件價(jià)值還沒有小米10高。同期三星手機(jī)的單機(jī)利潤(rùn)率約為32.6%。

在很大程度上，手機(jī)收入或者更為準(zhǔn)確地利潤(rùn)率，要比單純的手機(jī)出貨量更為重要。三星雖然出貨量的市場(chǎng)份額位列第一，但其利潤(rùn)水平僅為蘋果的一半，況且三星雖在2021年出貨量蟬聯(lián)第一，但在2021年四季度iPhone的出貨量來到了第一的位置。可見無論是出于擴(kuò)大出貨量，還是提高單機(jī)利潤(rùn)水平的目的，三星此時(shí)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)必定是“虎視眈眈”了。

02. 失去了，還能再拿回來嗎？

與三星全球市場(chǎng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)相比，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)則要遜色不少。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的“2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告”顯示，2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體銷量成績(jī)達(dá)到了3.14億部。其中，vivo、OPPO以及蘋果，分別拿下2021年智能手機(jī)市場(chǎng)銷量排名的前三名。而在全球市場(chǎng)奪下銷量冠軍的三星，卻在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量排名中淪為“Others”行列。

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三星在中國(guó)市場(chǎng)“消失”的這幾年，其他手機(jī)廠商們紛紛在“攻城略地”，趁此時(shí)機(jī)夯實(shí)銷售渠道的建設(shè)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)變緩，拓展線下市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售至關(guān)重要。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年10月，小米已實(shí)現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模，將縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率提升至80%，而在2020年OPPO的線下售賣點(diǎn)就已經(jīng)突破20萬家，華為2020年中國(guó)區(qū)零售體驗(yàn)店數(shù)量也過萬，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋全國(guó)97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

而目前三星線下渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們 。官網(wǎng)顯示，三星在全國(guó)的授權(quán)店僅有700余家，地域分布上，三星在國(guó)內(nèi)的700余家授權(quán)店絕大多數(shù)分布于一二線城市，且多為授權(quán)體驗(yàn)店，旗艦店并不多。這種情況造成的一個(gè)結(jié)果是，三星難以下沉至三四線城市以及縣城。

此外，三星的經(jīng)銷商體系過于依賴蘇寧、國(guó)美等大型連鎖經(jīng)銷商，且一旦觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況。因此造成三星的銷售渠道過窄，而這樣是不利于提振手機(jī)銷量的。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

以三星的動(dòng)向來看，此次再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的目的還是較為明確——以折疊屏沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)，而更為準(zhǔn)確地說，三星也只能以高端市場(chǎng)作為突破口。

此前，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售體系一直維持著過高的價(jià)格，或更為確切地說，三星中低端手機(jī)高價(jià)低配的情況較為嚴(yán)重。 直到現(xiàn)在三星中端機(jī)型在國(guó)內(nèi)的售價(jià)仍不低，如搭載著高通750G的三星A系列A52與F系列的F52，在1999-2500元的價(jià)格區(qū)間，而消費(fèi)者在該價(jià)格段可選的國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)型不僅量夠，配置還更管飽。

對(duì)于試圖重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三星而言，中低端市場(chǎng)或許已經(jīng)不是三星需要重點(diǎn)突破的層面。一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可供選擇的中低端價(jià)位安卓手機(jī)范圍較廣，在三星退出中國(guó)市場(chǎng)的這幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)牢牢占據(jù)這一層面市場(chǎng)；二是利潤(rùn)水平較低的中低端機(jī)型顯然無法為三星帶來更多的收入，收入的增加更多地依賴于高端機(jī)型的銷售。

在折疊屏手機(jī)售價(jià)層面，2021年12月華為發(fā)布的第一款縱向折疊屏手機(jī)P50 Pocket的首發(fā)起售價(jià)為8988元，近日曝光的vivo全新折疊屏手機(jī)X Flod的起售價(jià)或超萬元，去年12月發(fā)布的OPPOFindN折疊屏旗艦起售價(jià)為7699元。而即將上市的三星Galaxy Z Flip3 Bespoke起售價(jià)為8399元。

可見，在折疊屏手機(jī)的售價(jià)層面，三星的售價(jià)與國(guó)內(nèi)廠商的同類產(chǎn)品相比并不算高，一方面在于三星擁有全產(chǎn)業(yè)鏈能力，能夠在較大程度上壓低售價(jià)。另一方面或許也表明三星正在做出改變，不再像此前一樣在華維持“高高在上”的售價(jià)體系。

《智能相對(duì)論》認(rèn)為在與其他同類產(chǎn)品沒有明顯的價(jià)差（甚至價(jià)格中等偏下），且至少在當(dāng)前存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況之下，折疊屏手機(jī)或許真能為三星重返中國(guó)市場(chǎng)提供助力。

之前的三星對(duì)中國(guó)消費(fèi)者一直“優(yōu)越感”十足，從貫以始終的高價(jià)銷售，到Note 7電池爆炸門的官方態(tài)度，再到對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者的種種區(qū)別對(duì)待，都反映了三星在中國(guó)本土化戰(zhàn)略層面的失敗。

而此次再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的三星，似乎正在做出改變。 去年12月，三星做出了2017年以來最大高層人事異動(dòng)，三星將三大事業(yè)部門中的消費(fèi)電子與移動(dòng)通信這兩個(gè)部門合并，此前電子影像顯示業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人韓鐘熙升任副董事長(zhǎng)兼CEO，領(lǐng)導(dǎo)新合并的消費(fèi)電子與移動(dòng)通信事業(yè)群。韓鐘熙是電視研發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，對(duì)三星電視銷量連續(xù)增長(zhǎng)有卓出貢獻(xiàn)。

而“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”則是基于韓鐘熙的意向成立，其主要負(fù)責(zé)中國(guó)大陸境內(nèi)的品牌建設(shè)與銷售代理商戰(zhàn)略。 從近期動(dòng)向看，三星較之以往給予中國(guó)市場(chǎng)更高的權(quán)重，而對(duì)于中國(guó)的再次出擊，也不僅僅局限于手機(jī)業(yè)務(wù)，也將在電視、家電等領(lǐng)域與國(guó)內(nèi)本土品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于此次再次進(jìn)軍中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，《智能相對(duì)論》認(rèn)為三星還是有一些機(jī)會(huì)的。只是這個(gè)“機(jī)會(huì)”不再是和2014年之前一樣，是時(shí)代所賦予的，而更多地取決于三星自身的努力程度。

參考文章：

「1」《三星手機(jī)又想重返中國(guó) 》，財(cái)經(jīng)天下；

「2」《三星手機(jī)年銷2.75億臺(tái)，蟬聯(lián)10年全球第一，卻在中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地》，數(shù)碼小妖精；

「3」《折疊屏打頭陣，三星再戰(zhàn)中國(guó)》，資本偵探；

「4」《解讀三星逐漸失去中國(guó)市場(chǎng)的前因后果，是不屑中國(guó)，還是被淘汰？》，優(yōu)評(píng)科技；

「5」《三星返華，新官還差三把火》，科技新知；

「6」 《三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)背水一戰(zhàn)：設(shè)創(chuàng)新小組，靠折疊屏能抗衡華為、小米？》，時(shí)代周報(bào)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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