“布衣飯菜，可樂終身，不必作遠(yuǎn)游計(jì)也。”
這句來自《浮生六記》中的生活感悟，在200多年后被四萬人共情。這本清朝沈復(fù)的閑情之作，在網(wǎng)上成了“爆款”，通過第一季“多多讀書月”在一個月內(nèi)多次加印賣出了四萬冊。
對知識的渴求日益高漲，圖書已是社會剛需，互聯(lián)網(wǎng)賣書能否實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破，攜手出版業(yè)，連接消費(fèi)者，達(dá)成正循環(huán)？
圖書是個好生意
圖書是個好生意嗎？答案是肯定的。
作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，圖書定價(jià)透明、品類繁多、消費(fèi)者復(fù)購率高，十分適宜線上銷售，因此成為最早被互聯(lián)網(wǎng)改變的品類之一。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)等中外電商平臺，都是靠賣圖書起家，亞馬遜更是以車庫賣書為始，向一切品類拓展，成為了全球最大的電商平臺。
在股東信中，貝索斯曾提到選擇業(yè)務(wù)的四個標(biāo)準(zhǔn)：客戶需求，有很大規(guī)模，資本回報(bào)率很高，能夠?qū)箷r(shí)間。作為人類精神的食糧，書籍和閱讀無疑符合這四大標(biāo)準(zhǔn)。
但圖書行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互動達(dá)到和諧了么？答案尚不確定。中國的圖書產(chǎn)業(yè)鏈主要有四環(huán)，內(nèi)容策劃、印刷出版、發(fā)行、零售，隨著零售端電商平臺話語權(quán)的增強(qiáng)，出版業(yè)適應(yīng)新形態(tài)，成為生存及發(fā)展的需求。
扣除8%-12%的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營銷、印刷、排版等成本，留給出版商的利潤確實(shí)不多了。
出版業(yè)面臨的困境不只這些。受疫情、“雙減”等影響，童書、文藝等新書品種減少，教材教輔品類銷量下滑；長期以來，圖書市場萎靡，更是由于數(shù)量多而精品不多產(chǎn)生了大量庫存。
北京開卷有益公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2022年一季度，圖書零售市場再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長，同比增長率為-13.28%。網(wǎng)店和實(shí)體店均開局不利，網(wǎng)店更是首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降8.34%；實(shí)體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情時(shí)的水平。
讀者們也在叫苦。
部分圖書的價(jià)格即使折扣后也稱得上“高企”，動輒幾十上百的售價(jià)超出了很多人的承受能力，而且圖書內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，讀者對于如何以較小的試錯成本選取真正有價(jià)值的圖書一頭霧水。
此時(shí)，平淡的圖書行業(yè)呼喚一種新的商業(yè)模式來盤活整個市場。
走出死循環(huán)
“亞馬遜要把所有人都擠出局，他們是掠奪者，沒有他們，我們會活得更好。”面多亞馬遜的強(qiáng)勢，美國出版商EDC的CEO蘭道爾·懷特曾直言。
因?yàn)樘m合在線上賣，圖書被看成電商的飛輪業(yè)務(wù)。從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東到淘寶，如今輪到了拼多多。
今年4月，拼多多以億元讀書基金增大官方補(bǔ)貼力度、擴(kuò)大書目補(bǔ)貼范圍，釋放百億補(bǔ)貼頻道資源，聯(lián)合上百家國內(nèi)權(quán)威出版社、圖書出版公司，設(shè)立“多多讀書月”線上專區(qū)，補(bǔ)貼正版經(jīng)典熱銷圖書。
這是它繼2021年4月、2021年8月后的第三次補(bǔ)貼活動，這家曾以“水果”切入農(nóng)產(chǎn)品，以iPhone切入3C等賽道的后來者，也將圖書作為了自己的主攻板塊。號稱“新電商”的它能走出這個死循環(huán)嗎？
如果深入剖析出版商為何在互聯(lián)網(wǎng)下叫苦不迭，不夠互聯(lián)網(wǎng)而非過度互聯(lián)網(wǎng)或許才是原因。
曾經(jīng)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賣書的所有人都把目光放在了“低價(jià)”上，但對圖書行業(yè)來說，由于削減流通環(huán)節(jié)而換來的低價(jià)其實(shí)只是它走向互聯(lián)網(wǎng)的第一步——甚至，就連低價(jià)這第一步都沒有走好，互聯(lián)網(wǎng)平臺們不只向削減流通環(huán)節(jié)要利潤，還在向出版社要利潤。
因此，要走出死循環(huán)，第一步要做的就是有度地低價(jià)，不靠出版社讓利，不靠延長賬期，而是依靠更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，更快的圖書流轉(zhuǎn)，從倉儲、營銷這些環(huán)節(jié)要低價(jià)。
擁有8.7億年度活躍用戶的拼多多，獨(dú)特的拼購機(jī)制和強(qiáng)社交屬性，更容易出爆品。如商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“拼購的玩法，鼓勵用戶參與產(chǎn)品推廣，商家把節(jié)省下來的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的低價(jià)又可以帶來更多的流量與曝光度，以此構(gòu)建出高效循環(huán)。”
拼多多持續(xù)加強(qiáng)與權(quán)威出版社、圖書出版公司的合作，圍繞“平價(jià)好書 全民悅讀”理念，持續(xù)推動平價(jià)正版圖書市場發(fā)展，普惠全民閱讀，并加強(qiáng)公益方向的合作。
通過“多多讀書月”活動，更多權(quán)威出版社官旗入駐增多、發(fā)展加快，消費(fèi)者參與度提升，“知識普惠”加速落地。
截至發(fā)稿時(shí)止，商務(wù)印書館官方旗艦店的圖書拼單量已將近9萬件，上海世紀(jì)出版官方旗艦店的拼單量達(dá)10萬+件，兩者也迅速積累了數(shù)萬的店鋪粉絲。商務(wù)印書館負(fù)責(zé)人表示，“通過與上游知識生產(chǎn)者的直接溝通，‘多多讀書月’打破了出版社與消費(fèi)者之間的信息壁壘，把優(yōu)惠好書帶給了消費(fèi)者。讀書月活動的連續(xù)舉辦與投入體現(xiàn)了平臺對于優(yōu)質(zhì)知識傳播與推廣的重視與誠意，對于圖書行業(yè)增量市場的開拓起到了積極意義。”
互聯(lián)網(wǎng)賣書的第二步，或者說更深一層，是提升行業(yè)信息化水平。
《2022-2028年圖書出版行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，圖書行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，銷售周期長，行業(yè)信息化水平不高，導(dǎo)致圖書終端銷售情況信息傳遞不及時(shí)，圖書策劃公司難以快速作出市場判斷和經(jīng)營決策，進(jìn)而影響營運(yùn)效率。
一位出版行業(yè)從業(yè)者分析，圖書市場的問題在于量太多而精品少，數(shù)量的增長已逼近甚至超過市場的容納能力。“春節(jié)一過，不少出版社的倉庫又該緊張地忙碌開了，因?yàn)榇笈聲鴱蔫F路、公路轉(zhuǎn)了一大圈后又原封不動，甚至從未打包退了回來。”
如何讓出版社更順暢、快速地獲取終端讀者需求，如何以更小的營銷成本讓好書更容易走出來，成為解決這一問題的關(guān)鍵所在。拼多多最不缺的就是流量和對用戶的了解，讓出版社能更快獲得終端市場數(shù)據(jù)并因此做出調(diào)整。
“多多讀書月”這種獨(dú)特的打法催化了圖書業(yè)的新商業(yè)模式，“中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)，這可以視作圖書界的C2M雛形”，天地出版社負(fù)責(zé)人如此解構(gòu)拼書模式。旗下的《浮生六記》，在讀書月一個月內(nèi)銷量高達(dá)4萬冊，成為一部大獲成功的爆款。多多讀書月第二季活動期間，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補(bǔ)充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機(jī)制。
出版社得到銷量和用戶偏好，讀者得到平價(jià)和正版，拼多多獲得流量和用戶，這是它想實(shí)現(xiàn)的正向循環(huán)。
讀書“第二春”
紙質(zhì)書其實(shí)是個很大的市場，第十九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2021年國民閱讀的多項(xiàng)指標(biāo)均有提升：2021年我國成年國民人均紙質(zhì)書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本，整體閱讀率為59.7%，較2020年增長了0.2%。
“由于我國人口基數(shù)大，每增長0.1個百分點(diǎn)都意味著整體增長量是很大的。”有專家如此分析。
對于正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的中國來說，每一本不被閑置的書，每一個閱讀的人，都是文化強(qiáng)國的一部分。自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報(bào)告，今年的報(bào)告指出，豐富人民群眾精神文化生活，培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，深化群眾性精神文明創(chuàng)建。
但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，我國城鄉(xiāng)之間存在巨大的“閱讀鴻溝”。第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國城鎮(zhèn)居民的圖書閱讀率為68.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民50.0%的圖書閱讀率。
事實(shí)上，社會上對于圖書、知識的渴求是一種“剛需”，伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國人對圖書、知識的渴求正在上升，尤其是下沉市場。
拼多多推出的《2021多多閱讀報(bào)告》映證了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。
如果梳理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給圖書行業(yè)帶來的影響，第一階段在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)膸ьI(lǐng)下，線下書店和圖書市場被搬到網(wǎng)絡(luò)上，2020年，中國圖書零售總額中，網(wǎng)店渠道貢獻(xiàn)了79%。雖說互聯(lián)網(wǎng)讓世界成為平的，但這一階段的互聯(lián)網(wǎng)賣書惠及的主要是城市讀者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)賣書的逐漸深入，下沉市場也成為它們的目標(biāo)，以拼多多為代表的新電商平臺正在彌補(bǔ)這一差距。
隨著對下沉市場用戶閱讀需求的滿足，圖書正在互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)下煥發(fā)“第二春”：二十年的電商建設(shè)，打通了圖書到下沉市場的網(wǎng)絡(luò)、快遞、支付等條件；伴隨鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起，脫貧攻堅(jiān)，下沉市場有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
長期以來，在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行是主流，伴隨拼多多等電商平臺對下沉市場的重視，農(nóng)產(chǎn)品上行加快，農(nóng)民增收、農(nóng)村致富速度也在加快，文化需求崛起。如今，隨著圖書加入下行通道，拼多多正以自己的力量，彌補(bǔ)城鄉(xiāng)之間的知識鴻溝。
在“知識普惠”的背后，是圖書的新市場，新機(jī)會。
結(jié)語
被互聯(lián)網(wǎng)攪動多年后，圖書行業(yè)上下都在探索新的路徑：上游的出版商們主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，嘗試直播、線上讀書群等；被擠兌的書店們，探索新的零售模式，有的打通線上線下，有的賣書的同時(shí)也賣咖啡、蛋糕；互聯(lián)網(wǎng)平臺也在尋找與出版社合作、多方共贏的路徑。
在全民閱讀“知識普惠”這條路上，的確唯有多方合作才能讓圖書與知識散發(fā)更大活力。
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